SEA-trends voor 2024: een compleet overzicht

Nu dat we het einde van het jaar naderen, is het weer tijd om na te denken over de trends die in 2024 zullen spelen. In dit artikel blik ik kort terug op 2023 en blik ik vooruit op SEA in 2024. Ik zal je alvast vertellen, artificial intelligence zal een grote rol spelen…

Wat heeft 2023 weer veel verandering met zich meegebracht. In de SEA-wereld hebben zowel Google als Microsoft grote stappen gemaakt. De lancering van ChatGPT in november 2022 en het wereldwijde gebruik van de tool heeft Google en Microsoft aan het denken gezet. Al gauw kwamen zij met hun eigen AI-integraties en -oplossingen. En de ontwikkelingen gaan hard!

Terugblik 2023

We beginnen met een terugblik op 2023. Ik voorspelde in mijn trendartikel eind vorig jaar een paar belangrijke veranderingen. We zagen het volgende gebeuren:

• Brede zoekwoorden zijn absoluut de norm geworden voor search-campagnes. De optiscore en aanbevelingen voor jouw Google Ads-account zullen bijna altijd het gebruik van brede zoekwoorden aanbevelen. Of dit ook altijd de slimste zet is, is een tweede…
• We hebben Performance Max-campagnes (PMax) omarmd. SEA-marketeers gebruiken PMax vaak voor e-commerce maar ook Performance Max for Online Store Goals zijn populairder worden. Dat tweede type is belangrijk voor bedrijven die ook een fysieke locatie hebben. Maar performance max is nu ook in te zetten voor de reisbranche. Zoals voor hotels.
• ChatGPT is zeer succesvol in 2023. Mensen gebruiken de tool steeds vaker. Ook bij het zoeken naar oplossingen op hun vraag. Hierdoor zoeken mensen minder vaak via zoekmachines. Dit is ook direct een trend die ik nóg belangrijker zie worden in 2024.
• Ook Google heeft een eigen chatbot gelanceerd: Bard. Bard is nog niet heel populair en als je de tool vergelijkt met ChatGPT, heeft Bard nog wat in te halen. Ook qua functies.
• Zowel Bing als Google veranderen de zoekresultatenpagina. Bing heeft nu een ‘AI-powered search engine’ en Google is aan het experimenteren met Generative AI.
• Google heeft twee nieuwe campagnetypes gelanceerd: DemandGen en Video views. Hiermee wil Google meer touchpoints en interactie creëren met gebruikers tijdens de klantreis.

Een blik vooruit: SEA in 2024

De klantreis is veranderd door AI-chatbots en door de vele advertentietypes die rondgaan. Ook platformen zoals TikTok hebben invloed op jouw toekomstige SEA-strategie. Tegelijkertijd verandert de zoekresultatenpagina van Microsoft en Google, waardoor mensen zoekmachines anders (en misschien vaker?) zullen gebruiken in de toekomst.

Er is veel om rekening mee te houden. Ik zet de belangrijkste trends voor 2024 op een rijtje.

• 1) De impact van AI-chatbots
• 2) De zoekresultatenpagina gaat op de schop
• 3) DemandGen zal belangrijker worden
• 4) Third party cookies verdwijnen
• 5) Automatisch aangemaakte advertenties
• 6) Opmars en bedreiging van TikTok search
• 7) De kracht van video

1) De impact van AI-chatbots

AI-chatbots, zoals ChatGPT en Bard, worden steeds vaker gebruikt om onderzoek te doen en oplossingen te zoeken voor ‘problemen’ die consumenten hebben. Ik schreef een artikel over de impact van AI op de klantreis. In plaats van eerst een zoekopdracht te starten via een zoekmachine als Google, gebruikt men bijvoorbeeld ChatGPT om zich te oriënteren.

Daarna wordt het antwoord in sommige gevallen geverifieerd via Google. Of wordt er gelijk gezocht naar het product, dienst, merk of bedrijf die ChatGPT had aanbevolen. Dat betekent dat het type zoekopdrachten anders wordt en dat je SEA-strategie verandert.

💡Tip: breng de soorten zoekopdrachten in kaart van de laatste maanden en blijf deze evalueren. Gebruik hiervoor bijvoorbeeld het zoektermenrapport in Google Ads. Zorg dat je adverteert op de nieuwe zoektermen.

Het viel me op dat Microsoft al bezig is met nieuwe type ads, om te zorgen dat het vergelijkingsproces makkelijker wordt via zoekmachines. Ze introduceren Compare & Decide-advertenties. Naast het feit dat Bing al een AI-search ervaring biedt, zouden dit soort ads het gebruik van Bing als zoekmachine weer wat kunnen vergroten. Dit omdat gebruikers toch direct antwoord krijgen én opties kunnen vergelijken. Iets dat nu vaak via chatbots plaatsvindt.

2) De zoekresultatenpagina gaat op de schop

In mei 2023 lanceerde Google de beta-versie van Search Generative AI. Met generatieve AI verandert de zoekresultatenpagina van Google. In plaats van SEA-advertenties bovenaan te tonen en daaronder de vele niet-betaalde (organische) resultaten te tonen, laat Google eerst een blok zien waar de zoekmachine direct antwoord geeft op de vraag die gesteld is.

Deze informatie haalt Google van de vele websites online. Maar het lastige is dat er maar een paar directe linkjes naar websites (bronnen) worden getoond. Ook worden er direct producten aanbevolen op basis van je zoekopdracht. De vraag is in hoeverre jouw SEA-strategie en jouw website nog nut heeft als er toch al direct antwoord wordt gegeven op de zoekresultatenpagina.

💡Tip: ik verwacht dat Google een manier gaat vinden om de SEA-advertenties te verwerken in het Generative AI-blok. Bijvoorbeeld, de productaanbevelingen kunnen shopping- en/of PMax-plaatsingen worden. Mijn advies is om vooral search- en PMax-advertenties in te zetten. Deze worden steeds belangrijker. Ik verwacht dat deze twee types campagnes relevant zullen blijven, vooral als mensen gereed zijn om te kopen.

3) DemandGen zal belangrijker worden

Google liet eind zomer 2023 weten dat huidige Discovery-campagnes automatisch overgezet worden naar de nieuwe DemandGen-campagnes. DemandGen is een AI-aangedreven campagnetype dat ontworpen is om creativiteit te vergroten en vraag te stimuleren. Het zijn advertenties die ondersteunend zijn aan je socialmediastrategie.

De bedoeling is om consumenten te helpen het vinden van creatieve, aansprekende content. Hiermee probeert Google meer touchpoints te creëren om eerder in de klantreis consumenten aan te spreken.

💡Tip: ik merk dat het gebruik van deze campagnetypen veel wordt gestimuleerd door Google. Ik verwacht dan ook dat deze e belangrijk zullen worden voor de upper funnel-marketingstrategie. Zorg dat je goede, aansprekende content hebt en maak ook gebruik van videocontent om zichtbaar te zijn op YouTube Shorts met DemandGen.

4) Third party cookies verdwijnen

Sommige browsers zijn er al mee bezig, maar de tijd komt er echt aan: 3rd party cookies verdwijnen, voor goed. Ook Google Chrome gaat eind 2024 stoppen met 3rd party cookies. Dat betekent dat jouw SEA-remarketingstrategie niet meer kan leunen op die data.

💡Tip: het is belangrijk om te investeren in systemen waardoor je first party data op een betrouwbare manier kunt verzamelen. Een van die methodes is om server side tracking te implementeren. Daarmee verzamel je zelf first party data en kun je die weer koppelen aan advertentiekanalen, zoals Google Ads, door de data te uploaden als klantenlijst. Vervolgens gebruikt Google Ads deze gegevens om te leren wat de beste doelgroep is om advertenties aan te tonen.

Het verzamelen van first party data zorgt er ook voor dat je veel meer komt te weten over jouw klant. Analyseer de klantdata, maak waardevolle segmenten en pas je advertenties hier op aan.

5) Automatisch aangemaakte advertenties

De laatste paar jaar is het maken van een advertentie en campagne binnen Google Ads en Microsoft Ads steeds makkelijker geworden. Google heeft recent aangekondigd dat automatisch aangemaakte assets uitgerold worden voor zeven andere talen, waaronder Nederlands. Google kan dus binnenkort items en advertenties automatisch aanmaken voor jouw Google-advertenties.

Ook kan je als adverteerder gebruikmaken van de conversational experience waarmee Google Ads je kan helpen om de beste search-campagnes te bouwen. Als je jouw website-URL invoert, zal het AI-‘brein’ van Google je helpen om passende zoekwoorden, koppen, beschrijvingen en afbeeldingen te bepalen.

Zijn de aanbevelingen niet naar wens? Dan kun je via de conversational experience met Google chatten om betere assets te creëren.

💡Tip: alhoewel dit een supergave functie is en deze veel tijd zal schelen tijdens het bouwen van advertenties, is het belangrijk om goed te weten welke doelgroep je wil targeten. Ook is het belangrijk om te weten wat je precies wil zeggen tegen je doelgroep. Wat is het einddoel?

Uiteraard kan Google je hiermee helpen en aanbevelingen geven op basis van best practices, maar ik houd altijd vol dat we het menselijke brein ook nodig hebben om effectieve campagnes te bouwen.

6) Opmars en bedreiging van TikTok search

TikTok is razendpopulair onder jongeren. Als ik nu voor een klas studenten sta en vraag of ze vaker Google of TikTok gebruiken, zeggen ze TikTok. Jongeren beginnen de klantreis vaak via TikTok. Dat betekent dat ze dit platform ook gebruiken om de oplossing naar hun probleem te vinden, iets dat voorheen altijd via zoekmachines werd gedaan.

TikTok beweert dat 58% van de gebruikers ia het platform nieuwe merken en producten ontdekt. Om er nog een schepje erbovenop te doen, heeft TikTok sinds kort de Search Ads Toggle gelanceerd. Dat betekent dat gebruikers via de zoekbalk in TikTok vragen kunnen stellen en dat adverteerders ook in de zoekresultaten zichtbaar kunnen zijn.

Als gebruikers dus al volop kunnen zoeken en relevante antwoorden krijgen via TikTok, worden zoekmachines dan nog gebruikt?

💡Tip: het wordt moeilijker om de nieuwere generatie te bereiken puur met SEA. Google is niet voor niets bezig om met campagnetypes als DemandGen meer touchpoints te creëren. Ik adviseer je om ook gebruik te maken van dit soort campagnetypes binnen Google Ads, om toch nog zichtbaar te zijn aan het begin van de klantreis. Desalniettemin verwacht ik dat je alleen met SEA als marketingkanaal niet een toekomstbestendige marketingstrategie zal hebben.

7) De kracht van video

Video-advertenties worden steeds belangrijker in 2024. Microsoft en Google zijn volop bezig de huidige videocampagnes te optimaliseren en nieuwe te lanceren. Zo lanceerde Google Ads recent de videoviews-campagne. En Microsoft heeft bekendgemaakt dat ze Video and Connected TV (CTV) advertenties zullen lanceren. Dat doen ze niet zomaar.

Tegenwoordig worden video’s veel vaker bekeken. Microsoft claimt dat mensen 3,5 uur per dag digitale video’s zullen bekijken in 2024. Mensen vinden het fijn om in korte video’s informatie te krijgen, in elke fase van de klantreis. Denk aan de populaire review-video’s of unboxing-video’s op platformen als YouTube tegenwoordig.

💡Tip: investeer in het maken van goede videocontent en zet videocampagnes op. Gebruik ook AI-oplossingen om effectieve video-advertentiecontent te maken. Met content zal je veel mensen kunnen bereiken om bijvoorbeeld je merkverhaal te vertellen of productvoordelen uit te leggen.

Ben jij klaar voor 2024?

SEA wordt als online marketingkanaal steeds meer onder druk gezet door de vele veranderingen in de wereld. AI, ChatGPT, TikTok en veranderend consumentengedrag zullen impact hebben op jouw SEA-strategie. Binnen het SEA-kanaal verwacht ik dat video, performance max en search- campagnes de belangrijkste campagnetypes zullen worden in 2024.

Natuurlijk blijft het belangrijk om een optimaal Google Ads- of Microsoft Ads-account te hebben en zou ik adviseren om met hulp van AI toffe content te maken om de beste advertenties in te zetten. Echter adviseer ik ook om de grotere digital marketingtrends in de gaten te houden, want die zullen jouw toekomstige SEA-strategie ook beïnvloeden.

Welke trend zie jij als allerbelangrijkste? Wat voor trends zie jij die niet genoemd zijn? Voel je vrij om ze te delen in de comments.