Enshittification: de onvermijdelijke ondergang van online platformen

Google Search, Facebook, X (Twitter), Instagram en Etsy… Ze hebben allemaal last van ‘enshittification’ (ook bekend als platform decay). In 2023 is deze term steeds bekender geworden. En als je het eenmaal herkent, zie je het overal gebeuren. Maar het zet je ook aan het denken: waarom is het zo moeilijk om een verslechterend platform te verlaten?

Wat is enshittification?

Zelfs als je nog nooit van enshittification hebt gehoord, heb je het ongetwijfeld al meegemaakt. Het proces gaat als volgt (versimpeld uiteraard). Er verschijnt een mooi nieuw platform waar je als gebruiker leuke dingen op kunt doen. Denk aan Facebook, Amazon of TikTok. Zo’n platform trekt veel gebruikers en makers naar zich toe.

Er worden door dit platform vaak trucs ingezet om te winnen van de concurrentie. Bij TikTok wordt bijvoorbeeld ‘heating’ ingezet om video’s van bepaalde makers en bedrijven viral te laten gaan, zodat zij actiever willen worden op het platform. Amazon concurreerde met dank aan grote investeringen andere winkels eruit door onder de koopprijs te verkopen.

Of je koopt de concurrent gewoon op, zoals Facebook deed met Instagram en WhatsApp. Of Google met YouTube. Oftewel: The winner takes all!

Lock-in voor gebruikers

Het platform zorgt ondertussen voor een ‘lock-in’ voor de gebruikers. Er is geen makkelijke manier om over te stappen naar een ander platform, zonder je gegevens te verliezen of heel veel tijd te moeten investeren in die overstap. Een paar voorbeelden:

• Je kunt niet makkelijk van Android naar Apple of andersom.
• Je hebt je Facebook-account gekoppeld aan allerlei andere apps zoals Spotify, waardoor je je Facebook-account niet kunt wissen.
• Je wilt niet overstappen naar een alternatief voor Twitter (sorry, ‘X’) of WhatsApp, omdat je netwerk en je vrienden alleen op Twitter en WhatsApp zitten. Je krijgt ze niet makkelijk naar Telegram of Mastodon.

Ook een lock-in voor bedrijven

Omdat gebruikers massaal op zo’n platform actief zijn, is het ook een interessante plek voor bedrijven en adverteerders. Het platform kan bedrijven of adverteerders lokken met trucjes. Zoals tijdelijk meer bereik via het algoritme of opgeblazen cijfers over de prestaties van video, zoals Facebook deed.

Tot het moment komt dat het voor hen een lock-in wordt en ook zij ‘uitgeperst’ gaan worden. Het organische bereik van Facebook werd bijvoorbeeld steeds minder, waardoor het voor veel bedrijven noodzakelijk werd om advertenties te kopen.

Abonnementen op social media

En ondertussen ergeren gebruikers zich aan wat ze zien op het platform, omdat het steeds voller komt te zitten met advertenties. Overigens werken platformen aan een ‘oplossing’: betaalde abonnementen zijn in opkomst. YouTube, Snapchat en X hebben abonnementen en Meta (Facebook en Instagram) en TikTok hebben ook vergaande plannen daarvoor.

Thomas Germain (techreporter bij Gizmodo) verwacht dat de komst van abonnementen een probleem vormt voor consumenten: “Want als je een dienst gebruikt zoals social media, waar je hetzelfde krijgt of je nu betaalt of niet, en het enige dat het extra bedrag rechtvaardigt is een iets betere ervaring. Dan geeft dit bedrijven een incentive om dingen slechter te maken met als doel je aan te moedigen een abonnement af te sluiten.” Dat belooft niet veel goeds.

Enshittification: het draait om geld, niet gebruikers

De term ‘enshittification’ werd bedacht door auteur en blogger Cory Doctorow. Hier lees je zijn lange essay erover. Het draait dus om hoe de kwaliteit van de diensten van online platformen geleidelijk minder wordt om de winst te verhogen.

Het draait alleen maar om geld verdienen voor het platform en de aandeelhouders, andere doelen worden niet nagejaagd. Hoe langer een platform bestaat, hoe meer het zich richt op geld in plaats van wat gebruikers willen. Volgens Doctorow zorgt enshittification er uiteindelijk voor dat een platform sterft, bijvoorbeeld doordat er een beter alternatief komt waar gebruikers naartoe gaan. En dat is volgens hem een goed ding.

Here is how platforms die: first, they are good to their users; then they abuse their users to make things better for their business customers; finally, they abuse those business customers to claw back all the value for themselves. Then, they die. – Cory Doctorow

Maar hoe kom je er weg?

Maar daarbij is het wel belangrijk dat het voor gebruikers mogelijk én makkelijk wordt gemaakt, om dat platform te verlaten met behoud van de data die je daar genereerde en de community die je daar vond. En laat dat nou net niet de prioriteit van zo’n platform zijn. Ze houden je liever in hun greep natuurlijk. Totdat de zogenoemde ‘druppel’ is bereikt en de massa vertrekt (misschien vindt dat nu plaats bij X).

Dus voorlopig zit ik bijvoorbeeld nog wel vast aan Facebook en WhatsApp, want daar zijn mijn vrienden en familie. En ik vraag me af: zijn er eigenlijk voorbeelden van platformen waar géén enshittifcation heeft plaatsgevonden?