In 9 stappen naar de perfecte briefing voor een nieuwe website

Frisse energie en mooie plannen voor een nieuwe website! Nu alleen nog de plannen helder op papier krijgen voordat je verschillende bureaus uitnodigt voor een pitch. Maar wat schrijf je in een briefing? Hoeveel ruimte geef je het bureau? En hoe zorg je ervoor dat je briefing écht volledig is?

In dit drieluik over het proces naar een goede nieuwe website, deel 2: de perfecte briefing voor een nieuwe website. Hier lees je deel 1 over de beste start voor je nieuwe website, de Discovery-fase.

Het belang van een goede briefing

Voor we de inhoud in duiken, eerst een aantal feiten en cijfers wáárom een goede briefing nou zo belangrijk is. Naast het feit dat je je bureau misschien de verkeerde kant op stuurt (“Maken we een website om meer over onze organisatie te vertellen voor een B2B-doelgroep of is de website gericht op het converteren van een specifieke consumentendoelgroep?”) kan het ook frictie opleveren bij je bureau. Hoe duidelijker de briefing, hoe beter je bureau (of meerdere bureaus, in geval van een pitch) in staat zijn om jouw specifieke vraag door te vertalen naar de allerbeste oplossing. En dat scheelt jou, maar ook de bureaus, tijd in het selectieproces.

Van ondervraagde marketeers geeft 80% aan goed te zijn in het schrijven van briefings. Terwijl slechts 10% van de bureaus daar hetzelfde over denkt.

Onderzoek liegt er niet om: te vaak gaat het nog niet goed. In onderzoek van de IPA (The best way for a client to brief an agency) komt naar voren dat 26% van de Britse marketeers aangeeft dat het marketingbudget wordt verspild door slechte briefings. Van alle ondervraagde marketeers geeft 80% aan goed te zijn in het schrijven van briefings. Terwijl slechts 10% van de bureaus daar hetzelfde over denkt.

Zorg er voor dat je de juiste input op een rij hebt staan voor een volledige briefing.

Wat zet je in de briefing voor een nieuwe website?

Een briefing kan zo beknopt of uitgebreid als je zelf wil. Maar zorg in ieder geval dat je onderstaande onderdelen meeneemt in je briefing.

Stap 1. Omschrijf de achtergrond

Wat is de reden van je briefing? Er is vast een hele goede reden waarom deze briefing er juist nú ligt. Wat is de aanleiding? Zijn er belangrijke wijzigingen binnen de koers van de organisatie? Waarom voldoet de huidige website niet? Ligt dat aan het aantal converterende bezoekers? Een nieuwe huisstijl die niet zijn plek kan vinden op de huidige website? Of liggen er beveiligingsrisico’s op de loer voor het huidige platform?

Hoe meer begrip over het ‘waarom’ van de briefing, hoe sterker je samen met je bureau achter het gezamenlijke doel staat.

Stap 2. Het doel van de website

Omschrijf duidelijk het doel van de website. Wanneer is het project een succes? Wat gaat de nieuwe website realiseren? Meer bezoek? Hogere bekendheid? Hogere engagement met product of dienst? Bij welk resultaat poppen jullie confetti?

Als het goed is heb je kraakhelder voor wie je de website maakt en wat je graag wil dat er gaat gebeuren. Zo niet, duik dan met je team of met je bureau in een Discovery-fase (waar we eerder over schreven op Frankwatching).

Met een helder doel voor ogen, kunnen de keuzes in een voorstel goed worden onderbouwd. En wordt het logischer om bepaalde features in budget en ontwikkeling voorrang te geven.

Stap 3. Omschrijf de doelgroep

Wie is de gewenste eindgebruiker? Is dat een (demografisch) segment in Nederland? En hoeveel Nederlanders vallen binnen deze doelgroep? Is de doelgroep te splitsen naar verschillende type bezoekers? Wat zijn de behoeften per doelgroep? Welke taken op de website vervullen die behoeften? En hoe succesvol is de huidige website om te voldoen aan de wensen van de doelgroep?

Door een compleet beeld te geven van de doelgroep, wordt het voor het digitale bureau een stuk duidelijker voor wie de website wordt gemaakt. Vul gerust aan met onderzoek naar de doelgroep of geef het bureau de ruimte om de doelgroep te spreken voor inhoudelijk user research.

Stap 4. Content op de website

Waar gaat de content voor de nieuwe website vandaan komen? Is dat een kopie van de huidige website? Of nemen we een deel niet mee? Is er ruimte om te herschrijven? Is er onderzoek gedaan naar de populariteit van content op organisch verkeer? Is er een beeldbank beschikbaar? Wordt huidig beeld hergebruikt of worden er nieuwe beelden geschoten? En vooral: wat verwacht je van je bureaus hierin?

Content maakt of breekt een website. Je kan een strak design hebben met de allerlekkerste animaties, maar zolang de content niet relevant of boeiend is, zal je doelgroep afhaken. Daarnaast is het prettig om in het proces ruimte op te nemen voor onderzoek naar bestaande behoeften van de doelgroep en hoe zich dat doorvertaalt naar bijvoorbeeld zoekgedrag in Google.

Stap 5. Conversies en KPI’s

Welke conversies worden er nu gemeten? Wat zijn de belangrijkste KPI’s voor de huidige website en hoe is dat anders voor de nieuwe website? Komen er betalingen op de website, bijvoorbeeld in de vorm van doneren, tickets of abonnementen? Zijn hier bestaande eisen aan de aanbieders hiervan, zoals Mollie of Adyen? Welke huidige betalingsdiensten worden gebruikt?

Je wil natuurlijk dat je nieuwe website nóg beter presteert dan je huidige website. Maar waar zit dat precies in? Waar maak je budget voor vrij? Zonder resultaat, geen investering. Daarom is een nieuwe website een relevant moment om weer de KPI’s aan te scherpen en daarmee kritisch onder de loep te nemen wat het daadwerkelijke doel van de website is. Als je een product verkoopt, is dat natuurlijk je einddoel. Maar wanneer je website dient voor informatievergaring zodat er contact kan worden opgenomen, is dat een stuk minder concreet.

Toch zijn er ongetwijfeld paden op de website te definiëren die onderdeel zijn van een succesvol bezoek of is bepaalde content belangrijker dan andere. Ook dat zijn wij als ‘conversie’.

We omschrijven bij September dat alle doelen vallen binnen een drietal categorieën:

1. Het vertellen van het merk/organisatieverhaal
2. Relevante verdieping voor alle doelgroepen
3. Aanzetten tot actie

Stap 6. Toegankelijkheidsniveau van de website

In hoeverre hou je rekening met toegankelijkheid? Hoe speelt dat onder je doelgroep? En besef je helder wat je mist aan gebruikers als je er geen rekening mee houdt?

Digitale toegankelijkheid is voor overheidsorganisaties verplicht en vanaf 2025 volgens de European Accessibility Act geldt dat ook voor onder andere webshops, financiële dienstverleners, telecommunicatiediensten en online diensten die te maken hebben met transport.

Dat betekent niet dat je als organisatie daar buiten valt, het niet relevant is om over toegankelijkheid na te denken. Ruim 20% van de Nederlandse bevolking heeft baat bij toegankelijke websites. Als je geen rekening houdt met toegankelijkheid, sluit je mogelijk een vijfde van je doelgroep uit. Los van je doelstellingen als organisatie, is dat eigenlijk gewoon ook onaardig.

Verdiep je daarom in de WCAG-niveaus en bepaal welke norm je minimaal aan je bureau wil opleggen.

Stap 7. Technische eisen en koppelingen

Met welke externe systemen gaan we koppelen? Zijn er externe bronnen, zoals Exact, Bullhorn, Hubspot of andere systemen waar we mee synchroniseren? Een mailsysteem voor nieuwsbrieven zoals Mailchimp? Of andere mogelijke integraties? Welke verdere technische requirements zijn er – naast bovenstaande koppelingen – voor de website? Zijn er vereisten voor een bepaald CMS (content-managementsysteem)?

In onze ervaring is elke organisatie uniek in de stack van (externe) applicaties. Veel bureaus hebben kant-en-klare koppelingen klaarliggen. Toch is het verkennen van de stack van applicaties belangrijk om een goed inzicht te krijgen in de backend van de website.

Stap 8. Scope en budget

Geef een heldere omschrijving van de taken die je verwacht van je digitale bureau. Is dat enkel de ontwikkeling? Een stuk SEO? In hoeverre moet er worden meegedacht over de digitale strategie? Is Analytics, monitoring en dashboarding volledig ingeregeld of kan het bureau daar ook bij helpen? En welk deel van content en copy is relevant?

Omschrijf vervolgens het gestelde budget. Splits het budget in eenmalige ontwikkeling, de jaarlijkse reservering die wordt gemaakt voor doorontwikkeling en het budget voor maandelijkse hosting en onderhoud. Vergeet niet om het bureau te vragen om uurtarieven per rol en een voorbeeld van een service level agreement.

Stap 9. Timing en deadline

Natuurlijk wil je het liefst zo snel mogelijk uit de startblokken! Maar neem voor die tijd het bureau mee in het tijdpad. Wanneer is er gelegenheid voor vragen? Wanneer vinden de presentaties plaats? En wanneer maak je een keuze voor het bureau? En niet onbelangrijk: wanneer gaat de nieuwe website live?

Neem je bureau ook mee in wie de voorstellen zullen beoordelen en op welke criteria dat gedaan wordt. Dat laatste zorgt er ook voor dat je als team zuiver naar de voorstellen kan kijken en niet vervalt in voorkeur aan de hand van de mooiste presentatie.

Je vervolgstappen

Bovenstaand klinkt als véél huiswerk. Vergeet niet dat een volledige briefing zorgt voor een helder voorstel, wat je enorm helpt om vlug de juiste partij te selecteren en snel uit de startblokken komt. De tijd die je investeert in een heldere briefing verdien je dubbel en dwars terug in de fase erna. Succes – en wat ons betreft veel plezier – met briefen!

Hoe je hierna de digitale strategie voor je nieuwe website op één A4 zet, lees je in het laatste deel van dit drieluik.