Betrouwbare Volvo & prestigieuze BMW: de verborgen associaties bij automerken

Van de “arrogante BMW-rijder” tot de “veiligheidszoekende Volvo-bezitter”. Clichés of niet: automerken hebben stiekem nogal wat invloed op welke gedachtes er in ons hoofd opkomen.

Auto’s zijn daarmee ook veel meer dan alleen transportmiddelen. Mensen hebben – bewust of onbewust – emotionele associaties met de specifieke merken die op het staal prijken. Van status tot degelijkheid en van familie tot innovatie; één blik op een automerk maakt in ons brein een rijk associatief netwerk actief. Deze associaties kunnen onze percepties, voorkeuren en zelfs ons gedrag onbewust beïnvloeden.

Maar hoe worden al die verschillende automerken onbewust door het brein gepercipieerd? Om daarachter te komen, onderzocht Unravel Research onlangs de onbewuste merkassociaties van BMW, Mercedes, Volkswagen, Volvo en Honda middels neuromarketing-onderzoek. In dit artikel delen we de resultaten en beantwoorden we de vraag wat de verschillen in onbewuste associaties tussen deze automerken betekenen. En wat zegt jouw voorkeur voor een specifiek automerk eigenlijk over jou?

Imago: een belangrijke factor in je merkvoorkeur

Waar de ene autobezitter toegeeft dat merkimago een rol speelt in merkvoorkeur, beweert de ander zijn of haar keuze puur op functionele aspecten te baseren en het logo als niets meer dan een weinig zeggend symbool op de auto te zien.

Toch blijken merken ons op onbewust niveau veel meer te beïnvloeden dan we vaak denken. Dat is niet alleen in de autowereld zo, maar op veel gebieden. Zo blijkt een golfclub waarop het Nike-logo staat ons letterlijk een net wat betere golfer te maken en zorgt een logo van Red Bull op onze game sportscar dat we roekelozer rijden. Merkassociaties hebben een subtiele maar meetbare invloed op gedrag.

Ook als het op het keuzeproces aankomt hebben merken een flinke invloed op ons. Onbewust activeren merken allerlei associaties in ons brein. Liggen die in lijn met de motivaties die we al hebben om iets te kopen? Dan is de kans groot dat we voor die optie gaan. Iemand die onbewust gedreven is om status te verhogen zal sneller een merk kiezen dat sterk op deze associatie laadt. Omgekeerd kan een imago dus ook afstotend werken. Dat maakt de reactie hieronder pijnlijk duidelijk:

 

Een uniek associatieprofiel in het brein

Uit onderzoek van Unravel, waarbij gekeken is naar de onbewuste merkassociaties van de gemiddelde consument met vijf bekende automerken, blijkt dat de automerken flink wat verschillen als het op merkimago aankomt.

In het onderzoek werden de onbewuste merkassociaties van 150 respondenten gemeten op basis van de Intuitive Response Test. Dit is een impliciete meetmethode die op basis van reactiesnelheid de kracht van onbewuste merkassociaties blootlegt. Hoe sterker een merk met een attribuut is geassocieerd in het brein, hoe sneller het brein deze gelijktijdig kan verwerken.

Volvo: betrouwbaar & Veilig

Als meest betrouwbaar en veilig uit de bus komt – hoe kan het ook anders – Volvo.

Dat is op zich ook niet zo gek. Volvo liep vaak voorop bij het implementeren van enkele van de grootste veiligheidsinnovaties door de jaren heen. Eén belangrijke innovatie daarin was het uitvinden van de driepuntsgordel, waar Volvo geen patent op aanvroeg, maar haar kennis rijkelijk deelde met andere autofabrikanten omdat ze er zo sterk in geloofden. Een slimme zet, brandwise.

Vervolgens, in de jaren negentig, liep Volvo voorop met de introductie van airbags en zij-airbags. We kennen waarschijnlijk allemaal nog wel de crash test-advertenties. Op deze manier versterkte Volvo associaties met veiligheid. Als voorbeeld de inmiddels welbekende dummy uit 1987:

Ook via commercials wist Volvo haar merkimago op het gebied van veiligheid te versterken (en trouwens ook op het gebied van familie, maar daarover zo meer). Een commercial uit 2021 laat dat mooi zien:

Mercedes en BMW: prestigieus

Dat Mercedes en BMW beiden met prestige worden geassocieerd is waarschijnlijk geen verrassing. Het is het resultaat van meerdere factoren die gedurende de jaren zorgvuldig zijn opgebouwd.

Om te beginnen worden BMW en Mercedes sterk geassocieerd met prestige vanwege hun plaats in het premium segment van de auto-industrie. Als merken die zich richten op de productie van luxe auto’s, hebben BMW en Mercedes hun reputatie opgebouwd binnen de hoogste regionen van de markt. Het feit dat ze zich positioneren in het premium segment straalt af op hun imago, doordat ze een gevoel van exclusiviteit en superieur vakmanschap uitstralen. Het rijden van een BMW of Mercedes wordt dan ook vaak gezien als een statussymbool en een bevestiging van iemands succes.

Hier hebben allerlei effectieve marketingstrategieën aan bijgedragen, zoals het inzetten van beroemdheden, sponsoring van prestigieuze evenementen en het creëren van reclamecampagnes die de exclusiviteit en superieure kwaliteit van hun auto’s benadrukken. Zo was Tom Cruise zijn karakter in de film “Mission: Impossible” te zien achter het stuur van verschillende BMW-modellen en werd Usain Bolt merkambassadeur voor BMW. Hij kreeg zelfs een gouden BMW M3. Over prestige gesproken 😉.

Een iets subtielere manier waarop BMW de associatie met prestige versterkte was via deze commercial:

In de commercial zie je dat BMW-rijders veel bekijks krijgen met hun elektrische auto. Deze beelden wekken onbewust associaties met prestige op.

De typische familieauto: Volkswagen en Volvo

Volkswagen en Volvo komen als echte familiewagens uit de bus. De diversiteit in modellen en toegankelijkheid is een factor die hier waarschijnlijk aan bijdraagt. Ook de associatie van veiligheid met Volvo zorgt er mogelijk voor dat dit merk vaak als familie-auto naar voren komt.

Een aantal campagnes die deze associaties verstreken zijn de volgende:

Door allerlei families te laten zien in de commercial beoogt Volkswagen de associatie op te wekken een echte familieauto te zijn.

Een andere manier waarop Volvo dit uitdraagt is door alle medewerkers van Volvo Cars, in de fabrieken en op kantoren, tot wel zes maanden betaald ouderschapsverlof te geven:

Performance en Technologie: Volkswagen, BMW en Mercedes

Kijken we naar Performance, dan zien we dat Volkswagen, BMW en Mercedes het hoogst scoren. Op Technologie scoren vooral Volkswagen en BMW hoog.

Valt je iets op aan deze merken? Niet geheel toevallig zijn dat ook meteen exact drie Duitse automerken die in het onderzoek zijn meegenomen. Het zou zomaar eens kunnen zijn dat het psychologische “Country of Origin”  effect hier een rol speelt. Het blijkt namelijk dat de herkomst van een product aanzienlijke invloed heeft op hoe aantrekkelijk we het vinden. Ons brein roept vaak automatisch stereotypen op die geassocieerd worden met een bepaald land, zowel positief als negatief. Deze merk-stereotypen beïnvloeden dan hoe we producten uit die landen waarnemen en beoordelen.

Zo wordt Duitse tech vaak als erg effectief gezien. En Duitse auto’s? Je ziet het: die worden door het brein het meest gewaardeerd op performance en technologisch vernuft.

Nu zijn de associaties met de genoemde automerken toch niet zo verborgen meer.