B2B-influencer marketing op LinkedIn: de do’s & don’ts

We zijn het inmiddels gewend: bij het openen van onze favoriete social apps vliegen de influencers ons om de oren. De een prijst de nieuwste iPhone aan, de ander een geweldige Amazon-hack en weer een derde verspreid in geuren en kleuren (ongevraagd) liefdesadvies. Waar we al die invloeden eerst nog wat irritant vonden, weten we inmiddels niet beter. En hebben we misschien zelfs een aantal favoriete influencers ontdekt waar we inderdaad een hoop van aannemen. Maar nu is ook B2B-influencer marketing in opkomst. Hoe gebruik je dat als bedrijf in je voordeel?

Terwijl we in onze vrije tijd dus maar al te graag beïnvloed worden door de mening van anderen, lijken influencers nu ook hun weg te vinden naar onze werkkring. Maar zijn influencers wel welkom in onze zakelijke omgeving? Welke kansen (en valkuilen) biedt deze ontwikkeling voor de B2B-markt? En wat betekent dit voor onze zorgvuldig opgebouwde online netwerken? Tijd om in deze nieuwe vorm van influencer marketing te duiken en de do’s en dont’s te bespreken.

Van B2C- naar B2B-influencer marketing

Hoewel influencers in de beginjaren vooral aantrekkelijk waren voor de B2C-markt en dus met name op platformen als Instagram, Snapchat en later ook TikTok te vinden waren, lijkt er nu een shift plaats te vinden in de richting van B2B-influencer marketing. Ook op het zakelijke socialmediaplatform LinkedIn beginnen zich bijvoorbeeld steeds meer tekenen te vertonen van de invloed van influencers.

Op foto’s wordt ineens het merk van een outfit getagd. Experts maken aanbevelingen voor innovatieve tools. En persoonlijke profielen worden als doorgeefluik gebruikt ter promotie van producten en diensten.

In eerste instantie niks mis mee, zou je denken. De ‘LinkedInfluencers’ die nu hun intrede doen, zijn vooral mensen met al bestaande grote aantallen volgers en een duidelijk personal brand. Nog steeds delen zij de sterke en authentieke content die hun netwerk van ze gewend is. Nu alleen met een linkje naar een website, tag voor een sponsor of foto met een iets beter samengestelde outfit dan eerst.

Bovendien is en blijft marketing in de basis een manier om diensten en producten bij een doelgroep onder de aandacht te brengen. Dat die doelgroep in dit geval zakelijk is, terwijl zakelijke platformen als LinkedIn juist steeds persoonlijker worden (mensen doen tenslotte zaken met mensen, niet met bedrijven), maakt het voor merken steeds lastiger om hun doelgroep op de juiste manier te bereiken. B2B-influencers kunnen dan dé uitkomst zijn.

Maar wat gebeurt er als LinkedInfluencers door bedrijven betaald worden om services te promoten die niet binnen hun personal brand passen? Of artikelen die minder goed te ‘product placen’ zijn dan een outfit of sieraad? Dat kan best gekke en niet karakteristieke posts opleveren. En de eerste effecten daarvan zijn al zichtbaar.

De don’ts van B2B-influencer marketing

Wat meteen opvalt, is dat B2B-influencers op een breed spectrum opereren. Van subtiele reclame tot schaamteloze in your face-promotie en alles daar tussenin – je komt het allemaal tegen. Het een werkt vanzelfsprekend beter dan het ander. Wat kun je beter niet doen als je besluit gebruik te maken van B2B-influencer marketing?

Don’t: jouw zakelijke content een-op-een laten plaatsen op persoonlijke accounts

Het gebeurt: er zijn LinkedIn-gebruikers met tienduizenden volgers die hun persoonlijke profiel gebruiken om zakelijke content van bedrijven te delen. De posts zien eruit alsof er geen briefing of redactie aan te pas is gekomen – de ingestuurde tekst (en bijbehorende stockafbeelding) wordt een-op-een gekopieerd, geplakt en op LinkedIn gepubliceerd. Geen wonder dat deze manier van B2B-influencer marketing niet werkt. Het hele idee van LinkedIn én van influencer marketing wordt hiermee teniet gedaan. Geen persoonlijke connectie, geen relevantie voor de doelgroep en dus geen engagement. Afrader dus.

Don’t: te veel in te korte tijd promoten

Als bedrijf is het belangrijk om te begrijpen dat op LinkedIn steeds meer waarde wordt gehecht aan oprechte en transparante connecties. Besluit je dus een B2B-influencer in te zetten, dan kun je dat het beste doen volgens de normen en waarden die op het platform gelden.

Over het algemeen geldt dat iedere LinkedIn-gebruiker, dus ook LinkedInfluencers, meer moeten brengen dan dat ze komen halen. Met andere woorden: ze moeten meer waardevolle content delen, kennis weggeven en een kijkje in hun spreekwoordelijke keuken geven dan dat ze commerciële/gepromote berichten delen. Anders lopen ze het risico hun geloofwaardigheid en de betrokkenheid van hun volgers te verliezen.

Over het algemeen geldt: voor iedere 5 posts die iemand op LinkedIn plaatst, mag 1 daarvan commercieel zijn. Spreek dus met je influencer af met welke frequentie jouw bedrijf/product/dienst gepromoot wordt.

Don’t: toch B2C-influencen op LinkedIn? Wees voorzichtig

LinkedIn mag dan een zakelijk platform zijn, het wordt tot nu toe nog veel gebruikt voor B2C-influencing. Hierbij is het misschien wel nog belangrijker om weloverwogen keuzes te maken bij de selectie van jouw LinkedInfluencer. Niet elk product of elke dienst past bij het professionele karakter van het platform. Kijk dus kritisch naar de keuze voor de inzet van een LinkedInfluencer – misschien passen platformen als Instagram en TikTok tóch beter bij het promoten van jouw product.

Hoe dan wel?

Gelukkig zien we ook goede voorbeelden van B2B-influencer marketing die wel hun vruchten afwerpen. Wat kun je dus beter wel doen als je met een LinkedInfluencer in zee gaat?

Do: werk nauw met elkaar samen

Zoals bij iedere vorm van influencer marketing is een nauwe samenwerking tussen jou en de influencer essentieel. Maak goede afspraken en geef een duidelijke briefing om ervoor te zorgen dat de boodschap op een manier wordt overgebracht die niet alleen bij de influencer (en zijn/haar netwerk) past, maar ook bij jouw bedrijf. Dat geeft de grootste kans op slagen!

Do: kies je LinkedInfluencer zorgvuldig

Bij B2B-influencer marketing is een goede match tussen jou en de influencer misschien wel nog belangrijker dan bij B2C-influencer marketing. Influencer marketing doet namelijk pas net zijn intrede op zakelijke platformen. Terwijl invloedrijke LinkedIn-ers al veel langer bestaan en inmiddels een sterke, authentieke band hebben opgebouwd zónder invloed van betaalde samenwerkingen. Het plotseling plaatsen van gepromote berichten kan dan een grote verandering zijn en een negatieve uitwerking hebben op de betrokkenheid van hun volgers. Wees dus geduldig en denk mee met je influencer om samen het beste uit jullie samenwerking te halen.

Do: creëer in-house influencers

Wie zegt dat je je B2B-influencers ergens anders vandaan moet halen? Kijk eens naar je medewerkers en hun LinkedIn-activiteiten. Misschien heb je wel een paar potentiële LinkedInfluencers in huis! Door medewerkers te betrekken bij het delen van content en het promoten van je bedrijf, kun je een intern netwerk van invloedrijke mensen opbouwen. Het resultaat? Minder kosten, meer betrokkenheid!

De toekomst van B2B-influencer marketing

Influencers are here to stay. De kans is groot dat dat ook geldt voor B2B-influencers. Wel zal B2B-influencer marketing in de toekomst meer gaan lijken op influencer marketing zoals we dat nu kennen. Denk bijvoorbeeld aan het toevoegen van de hashtag #ad wanneer iemand wordt betaald voor product placement. Of het plaatsen van een post, of #gekregen als je zelf niet voor het product dat op je foto staat betaald hebt. In principe is het altijd verplicht om duidelijk te maken als je ergens betaald reclame voor maakt, maar toch kom je deze hashtags nu nog niet tegen op LinkedIn. Dit zal ongetwijfeld ook op dit platform niet lang meer duren.

Daarentegen zien we ook een beweging ontstaan tegen influencers: de-influencing. Online gebruikers sporen elkaar aan om niet langer mee te doen aan microtrends die influencers introduceren en na enkele weken al niet meer relevant zijn. Het idee van authentieke en onafhankelijke meningen wordt dus steeds waardevoller in een wereld die verzadigd is met gesponsorde content. Hier biedt B2B-influencer marketing met LinkedInfluencers juist mogelijkheden, omdat zij al veel vertrouwen en authenticiteit bij hun netwerk hebben opgebouwd. En er alles aan zullen doen om dat te behouden. Als jij dat als organisatie begrijpt en respecteert, kun je met B2B-influencer marketing mooie resultaten behalen!

Kortom: B2B-influencer marketing lijkt niet slechts een trend te zijn en gaat een duurzame toekomst tegemoet. Vind een LinkedInfluencer die bij jouw organisatie past en word pionier nu deze vorm van marketing nog in de kinderschoenen staat!