AI in marketing: match made in heaven of too good to be true?

Het heeft even geduurd voordat artificial intelligence (AI) echt haar intrede deed, maar inmiddels kunnen we wel stellen dat iedere marketing- of communicatieprofessional op een manier experimenteert met deze technologie. Waar gaat het naartoe met alle mogelijkheden die AI ons te bieden heeft?

Van een prompt in ChatGPT tot complete visuele AI-campagnes, we zijn allemaal nieuwsgierig naar wat deze technologie voor ons vak betekent. En dat is positief. Want achteroverleunen en doen alsof het niet bestaat is als marcom-professional een no go.

Onlangs was ik te gast bij een schitterende theatershow van contentmarketing- en mediabureau Brandwebbing. Ter ere van het vijftienjarig jubileum werd de show ‘SCHITTERING’ georganiseerd. Jorn Moraal, partner bij Brandwebbing en tevens pionier als het gaat om AI, sprak tijdens deze show over wat de technologie voor ons marketeers kan betekenen.

De positieve kant werd belicht, maar er werd ook ingezoomd op de valkuilen. Ik neem jullie graag mee in de visie van Jorn op AI binnen marketing en ik beloof je; het wordt good, bad and ugly…

The good: 4 voordelen van AI in marketing

“De komst van onder andere ChatGPT, Midjourney en Adobe Firefly bieden ons ineens oneindig veel mogelijkheden. En dat is a good thing. Het kan ons namelijk op veel manieren helpen.” Zo trapte Jorn zijn verhaal af.

1. Tijdsbesparing

Tijdsbesparing is misschien wel het meest voor de hand liggende voordeel, maar zeker niet onbelangrijk. Binnen ons vak zijn we, net als dat we dat in andere vakgebieden zien, continu bezig met herhalende taken. Denk aan het optimaliseren van campagnes, A/B-testing, rapportages en zelfs creatie.

Ook het maken van creatieve variaties of korte en lange copy worden steeds meer repetitief en daardoor worden wij als mens een vertragende factor. Met de inzet van AI zijn deze taken naast te versnellen, óók snel op te schalen. Zelfs buiten kantoortijden, want onze kunstmatig intelligente collega is 24 uur per dag en zeven dagen per week up and running, zónder vakantiedagen.

En het mooie is dat AI al in staat is om realtime campagnetrends waar te nemen en lopende campagnes direct te optimaliseren. Dit betekent meer effect in minder tijd voor de adverteerder.

2. Personalisatie

Als marketing- en communicatieprofessionals weten we al decennialang dat relevantie de sleutel is tot het hart (en de portemonnee) van de doelgroep. Maar inmiddels weten consumenten feilloos hoe ze de stortvloed aan informatiekogels moeten ontwijken. Het is belangrijk dat we als marketeers in deze overload aan informatie tóch opvallen en in de gedachten van de doelgroep terecht komen. Maar hoe?

Tussen de oren komen van die ene persoon is als het temmen van een wilde kat: tijdrovend en kostbaar. Maar dan is daar… artificial intelligence. In een massa-mediale wereld waar het als mens bijna onmogelijk is om bijna individualistische contactmomenten te creëren, kan AI realtime individuele gedragingen, wensen en problemen in kaart brengen. En zo hyper-gepersonaliseerde content tonen. Het resultaat? De consument voelt zich begrepen en gezien, de advertentie wordt bekeken en de verkopen schieten omhoog.

3. Data

Dit zijn de levensaders van AI. Zonder data kan AI niet bestaan, maar daar hoeven we ons geen zorgen over te maken. Onze databerg groeit exponentieel. Dagelijks worden er meer en meer data gegenereerd via onder andere CRM-systemen, sitegedragingen en marketingresultaten. Voor ons als marcom-professionals is het simpelweg onmogelijk geworden om alle data te verzamelen én te analyseren.

Althans, als het handmatig moet. AI kan dit binnen no time doen en dat is pas het begin:

Waar ik echt warm voor loop, is dat AI nu in staat is om deze analyses direct om te zetten in concrete, menselijke conversaties. En op deze manier kunnen wij de data dus direct gebruiken, aldus Jorn.

4. Creativiteit

De meest discutabele in dit geval, want kan AI onze creativiteit overnemen? “Ook in creativiteit zit een mate van repetitief gedrag en dan zou het theoretisch gezien door AI overgenomen kunnen worden. Het is niet per definitie zo dat AI onze creativiteit over gaat nemen, maar het zou als perfecte copiloot kunnen dienen voor de creatievelingen”, vertelt Jorn.

Zie het eigenlijk als een (altijd beschikbare) partner die helpt bij het analyseren van inzichten en daarnaast ook het in kaart brengen van meerdere conceptuele richtingen en creatieve uitwerkingen. Ook wordt het eenvoudiger en efficiënter om bestaande materialen te editen. Kijk maar eens hieronder, want hoe tof is het dat AI even een selfie-reeks creëert van historische figuren in de huidige tijd:

The bad: what you give is what you get…

AI kan echter niet werken zonder input van de mens. Het is dus ontzettend afhankelijk van de opdrachten die wij AI geven. En dat kan direct een nadeel zijn van het gebruik ervan. Als je als professional niet de juiste opdracht meegeeft, kan de technologie juist ontzettend tijdrovend zijn.

We weten allemaal dat een goede briefing uiteindelijk zorgt voor een goed resultaat. Dat merken we als mensen, maar bij AI is dat nog veel belangrijker. Jorn gaf tijdens zijn talk een goed voorbeeld in hoe het verkeerd kan gaan met AI: “Stel je hebt als organisatie jezelf ten doel gesteld om bekender te worden in Nederland en je vraagt AI je daarbij te helpen. Dan is het voor AI ontzettend lastig om zonder afbakening of juiste parameters het juiste plan te creëren. Wat als AI ineens zelf besluit dat negatieve aandacht ook aandacht is? Dan wordt bekendheid ineens beruchtheid. Wij mensen kennen dit onderscheid, maar AI heeft geen idee.”

Als professional moet je dus wel goed leren om de juiste prompts (opdrachten) te geven aan AI, want if you put shit in, you get shit out.

The ugly: er is altijd een keerzijde

Natuurlijk zijn er twee kanten aan de medaille en Jorn kon ook de keerzijde van AI goed belichten: “Het gaat tegenwoordig al zo ver dat Neuralink (bedrijf van Elon Musk) in staat is om het menselijk brein direct te verbinden aan computers. Voor optimisten een supermooie ontwikkeling. We kunnen beperkingen oplossen en onze cognitieve eigenschappen verbeteren. Stel je voor dat je in China staat en je kunt je direct verstaanbaar maken? Dat zijn natuurlijk mooie ontwikkelingen, maar de schaduwkant is dat wij als mens een filter krijgen die wordt beheerd door een bedrijf. En dat betekent commercie… en hoe makkelijk zijn we dan te manipuleren?”

AI in marketing. Is het nou een match made in heaven of too good to be true? Wat mij betreft is de integratie van AI niet slechts een trend. Het potentieel van AI om inzicht te krijgen in customer journeys, te personaliseren, efficiëntie te verhogen en snel te reageren op marktveranderingen is echt transformerend. De toekomst van marketing wordt aangedreven door AI en hoe eerder je erbij bent, hoe sneller je de vruchten ervan kunt plukken.

Bron header-afbeelding: Tr Nguyen / Shutterstock.com