Hoe muziek dé troef werd in de Cola-oorlog

Herinner je je die legendarische reclames nog, en de intense rivaliteit tussen de twee frisdrankreuzen Coca-Cola en Pepsi? Laten we teruggaan in de tijd en ontdekken hoe Pepsi de markt veroverde door op ingenieuze wijze muziek toe te voegen aan de marketingmix.

Even terugspoelen naar het begin

Toen in 1886 de stad Atlanta, Amerika, een verbod op alcohol invoerde, besloot een man genaamd Pemberton zijn siroop te mengen met koolzuurhoudend water. Zo creëerde hij een niet-alcoholische frisdrank. Het resultaat was Dr. John S. Pemberton’s Frisdrank, later bekend als Coca-Cola. Het drankje werd aanvankelijk verkocht in apotheken als een verfrissend drankje voor energie.

Pepsi is in 1893 gecreëerd door apotheker Caleb Bradham. Pepsi gebruikte dezelfde ingrediënten voor het drankje: cocabladeren en kolanoten. Er ontstond een felle concurrentiestrijd tussen Coca-Cola en Pepsi, bekend als de ‘Cola Wars’.

Aangepaste formules

In de loop van de tijd werden beide formules aangepast. De cocabladeren werden verwijderd (vanwege de cocaïne) en vervangen door coca-aroma’s. De kolanoten werden geleidelijk vervangen door cafeïne-extracten.

Deze evolutie leidde uiteindelijk tot de cola die we vandaag kennen, met de kenmerkende smaak van frisdranken als Coca-Cola en Pepsi. De frisdrankindustrie is sindsdien uitgegroeid tot een wereldwijde miljardenindustrie. Maar het begon allemaal met de ontdekking en het gebruik van cocaïne en cafeïne eind van de 18e en begin van de 19e eeuw.

Marketingstrijd

De echte strijd tussen Coca-Cola en Pepsi begon in de jaren 50 en 60, toen Pepsi begon met agressieve marketingcampagnes om het merk te promoten. Een van de meest opvallende momenten was de Pepsi Challenge, waarbij consumenten blindelings beide frisdranken proefden en vaak de voorkeur gaven aan Pepsi. Dit was het begin van de claim om de smaak van een nieuwe generatie te zijn.

Eind jaren 80 kwam de muziek-injectie in de marketingmix

In de jaren 80 bereikte de concurrentiestrijd tussen de twee giganten een hoogtepunt. Pepsi lanceerde de beroemde slogan ‘Choice of a New Generation’. Dit positioneerde het merk als de keuze van jongeren die op zoek waren naar iets anders dan de gevestigde orde van Coca-Cola. Pepsi was innovatief met marketing en gebruikte popcultuur-iconen zoals Michael J. Fox en popsterren zoals Madonna om de frisdrank te promoten.

Hoogtepunt in 1983 met een deuntje op maat

Het hoogtepunt van deze Cola-oorlog was echter ongetwijfeld de samenwerking tussen Pepsi en niemand minder dan de King of Pop zelf, Michael Jackson. In 1983 werd de wereld getrakteerd op de legendarische Pepsi-commercial waarin Jackson schitterde. Deze reclame, met het aanstekelijke deuntje ‘You’re the Pepsi Generation’, vestigde een nieuwe standaard voor reclamecampagnes. De commercial was niet alleen memorabel vanwege de muziek en de sterrenkracht van Jackson, maar ook vanwege het tragische ongeval tijdens de opnames waarbij Jackson gewond raakte.

De samenwerking met Jackson zorgde voor enorme publiciteit en een boost voor de verkoop van Pepsi. Het vestigde de status van Pepsi als een merk dat altijd op zoek was naar vernieuwing en verjonging. De ‘Choice of a New Generation’-campagne was een meesterzet en toonde aan dat Pepsi vastberaden was om de concurrentie met Coca-Cola aan te gaan en een nieuwe generatie consumenten aan te trekken.

Luister en bekijk hoe Michael Jackson in 1984 zijn hit ‘Billie Jean’ speciaal aanpaste voor Pepsi als onderdeel van een baanbrekende reclamecampagne die de kracht van muziek in marketing benadrukte.

Hoe kwam Pepsi aan Michael Jackson?

Jackson’s managers benaderden Jay Coleman, oprichter/CEO van Entertainment Marketing & Communications International, met het idee om Jackson te koppelen aan een belangrijk merk. Coleman stelde dit eerst voor aan Coca-Cola, maar zij twijfelden en zagen het als een meer gerichte, etnische campagne. Ze boden $1 miljoen aan, wat werd afgewezen. Michael Jackson stapte toen over naar PepsiCo, waar CEO Roger Enrico zocht naar een groots idee voor hun op jeugd gerichte New Generation-campagne. De keuze voor Michael Jackson als boegbeeld werd gemaakt om Pepsi er jong uit te laten zien en Coca-Cola ouder.

De deal had een waarde van rond de 5 miljoen dollar. Dit was destijds een van de grootste sponsoring-overeenkomsten met een beroemdheid ooit en betekende een enorme verandering in de wereld en geschiedenis van marketing.

Muziek als geheime marketingwapen

De Cola-oorlog van de jaren 80 was een tijdperk van intense rivaliteit en creatieve innovatie. Pepsi slaagde erin om met behulp van muziek en de samenwerking met Michael Jackson de harten van een nieuwe generatie consumenten te veroveren. Het merk vestigde zichzelf als ‘The Choice of a New Generation’ en liet een blijvende indruk achter in de geschiedenis van reclame en muziek.

Pepsi versus Coca-Cola marketing

Na het succes met Michael Jackson heeft Pepsi verschillende andere marketinginitiatieven en campagnes ondernomen om de aandacht van consumenten te trekken en de verkoop te stimuleren. De marketingstrategieën van PepsiCo en The Coca-Cola Company zijn altijd het onderwerp geweest van concurrentie en vergelijking. Hier zijn enkele van de belangrijkste aspecten van de succesvolle marketingstrategieën van Pepsi in vergelijking met Coca-Cola:

• Diversificatie van productportfolio
  PepsiCo heeft een breder productportfolio dan Coca-Cola. Naast frisdranken, bezitten ze merken als Frito-Lay, Quaker Oats, Gatorade en Tropicana. Deze diversificatie stelt hen in staat om klanten aan te spreken met verschillende voorkeuren en behoeften.
• Agressieve reclamecampagnes
  Pepsi staat bekend om zijn gewaagde en opvallende reclamecampagnes. Ze hebben vaak beroemdheden en populaire culturele iconen ingezet, zoals Michael Jackson, Beyoncé en Britney Spears, om hun merk te promoten. Deze strategie heeft hen geholpen om een jonger en diverser publiek aan te trekken.

• PepsiCoCo
  In 2014 lanceerde PepsiCo een nieuwe drank genaamd ‘PepsiCoCo’: een mix van Pepsi en kokoswater. Dit initiatief was gericht op het aantrekken van consumenten die op zoek waren naar gezondere drankopties.
• Samenwerkingen en sponsoring
  Pepsi heeft voortdurend samengewerkt met grote evenementen zoals de Super Bowl, de FIFA World Cup en de Academy Awards. Deze sponsorships boden hen de mogelijkheid om hun merk aan miljoenen kijkers wereldwijd te presenteren.

Heeft Pepsi ook eigen muziek?

Pepsi heeft in de loop der jaren meerdere muzikale initiatieven ontplooid. Pepsi heeft geen eigen platenlabel of productiebedrijf voor muziek. Wel hebben ze de muziekwereld vaak gebruikt als onderdeel van hun marketingstrategieën. Dit heeft hen geholpen om de banden met de muziek- en entertainmentindustrie te versterken en muziek te gebruiken als een krachtig middel om hun merk te promoten.

Enkele voorbeelden van dergelijke programma’s en samenwerkingen zijn:

• Pepsi MAX The Sound of Tomorrow
  Dit is een jaarlijkse wedstrijd en programma gericht op het ontdekken en promoten van opkomende DJ’s en muziekproducenten in Europa. Deelnemers krijgen de kans om hun muziek te delen en op te treden op belangrijke evenementen. Zo hebben ze in het verleden Fedde LeGrand hiervoor ingezet.
• PepsiCo’s samenwerkingen met muziekfestivals
  PepsiCo heeft vaak samengewerkt met grote muziekfestivals in Europa, zoals Tomorrowland in België en het Isle of Wight Festival in het Verenigd Koninkrijk. Deze samenwerkingen omvatten vaak exclusieve activiteiten, optredens en marketingcampagnes die gericht zijn op festivalbezoekers.
• Pepsi’s ‘Sound Drop’-platform
  Pepsi heeft Sound Drop, een digitaal platform voor muziekpromotie, ook in Europa geïntroduceerd. Hier kunnen opkomende artiesten hun muziek delen en meer publiek bereiken.
• Samenwerkingen met bekende artiesten
  Denk aan artiesten zoals The Spice Girls. De Colombiaanse zangeres Shakira werkte samen met Pepsi voor wereldwijde marketingcampagnes en trad ook op tijdens de Pepsi Super Bowl Halftime Show in 2020. In 2022 hebben ze samengewerkt met Dr. Dre, Snoop Dogg, Eminem, Mary J. Blige en Kendrick Lamar in één commercial voor de Super Bowl 2022. Ik ben benieuwd wat dit jaar gaat komen!

Leuk feitje

Nu tot en met 31 december zal het merk haar 125e verjaardag vieren gedurende de 125 dagen tot aan Oud en Nieuw. #Pepsi125 zal het erfgoed van het merk eren, zowel het verleden als het heden, en vooruitkijken naar de volgende 125 jaar nu het merk een nieuw tijdperk ingaat met een gevierde nieuwe visuele identiteit.

Ik ben al jaren onder de indruk van de mooie marketingcampagnes van zowel Coca-Cola als Pepsi. Welk merk heeft volgens jou de meest indrukwekkende marketingcampagnes?