Terug naar de basis: de verrassende kracht van basisprincipes in B2B-marketing

Een goede marketingaanpak begint bij een strategie, en daarmee bij de basis. In dit artikel een pleidooi om terug te gaan naar de basis om daarmee succesvol te zijn in je B2B-marketing.

Wie het nieuws rondom B2B-marketing een beetje volgt, bijvoorbeeld via LinkedIn, podcasts of allerlei nieuwsbrieven, krijgt het idee dat niets van het ‘oude’ meer werkt en alle energie nu op demand generation moet worden gezet. Termen als dark social en growth hacking vliegen je om de oren. Het valt daarbij op dat het allemaal in de tactieken en tools blijft hangen.

Dat blijkt ook wel uit deze constatering van Gartner:

De basis van marketing, hoe zat dat ook alweer?

De basis van marketing is gelegd door Philip Kotler. Hij definieerde marketing als:

het proces waarbij bedrijven waarde creëren voor klanten en sterke relaties met klanten opbouwen om waarde van klanten terug te krijgen.

Deze definitie benadrukt het belang van het begrijpen van de behoeften en wensen van klanten. En het gebruiken van die kennis om producten en diensten te creëren die aan die behoeften voldoen. Bovendien benadrukt de focus op het opbouwen van sterke relaties met klanten het belang van voortdurende communicatie en betrokkenheid. Dit in plaats van alleen maar producten of diensten te verkopen.

Uiteindelijk vereist succesvolle marketing een diepgaand begrip van klanten en een toewijding aan het creëren van waarde voor hen, om langdurige, wederzijds voordelige relaties op te bouwen.

In de kern gaat marketing over het creëren van een wederzijds voordelige uitwisseling tussen kopers en verkopers.

Klantentrouw en duurzaam concurrentievoordeel

Dit vereist dan ook een grondige kennis van consumentengedrag, markttrends en het concurrentielandschap. Maar ook het vermogen om effectieve strategieën te ontwikkelen en te implementeren om klanten aan te trekken, te behouden en tevreden te stellen.

Uiteindelijk gaat marketing over het opbouwen van relaties en het creëren van waarde voor klanten. Door hun behoeften en wensen te begrijpen en producten en diensten te ontwikkelen die aan die behoeften voldoen, kunnen bedrijven langdurige klantentrouw en duurzaam concurrentievoordeel creëren. En door de voordelen van dat aanbod op een overtuigende en boeiende manier te communiceren, kunnen ze sterke en duurzame relaties opbouwen die groei en succes voor de komende jaren stimuleren.

Push- en pull-marketing

Om potentiële klanten te bereiken is het belangrijk om je te beseffen dat niet iedereen op een gelijke manier te bereiken is. Sommige mensen zijn zich bewust van een behoefte, oplossing of een merk. In andere gevallen moet een vraag of merkvoorkeur worden gecreëerd.

Push- en pull-marketing zijn twee verschillende strategieën die je hier kunt gebruiken om klanten aan te trekken en te behouden. Bij push-marketing richten bedrijven zich op het pro-actief promoten van hun producten of diensten bij de doelgroep via verschillende kanalen zoals e-mailmarketing, cold calling en advertenties. Het belangrijkste doel is om het aanbod naar potentiële klanten te pushen en vraag te creëren.

Pull-marketing is meer klantgericht. Het gaat om het creëren van een merkimago dat klanten aantrekt en motiveert om op zoek te gaan naar de producten of diensten van een bedrijf. Pull-marketing maakt vaak gebruik van inbound marketingstrategieën, zoals contentmarketing en social media, om potentiële klanten aan te trekken en aan zich te binden.

Vind de juiste balans

Push- en pull-marketing hebben allebei hun voor- en nadelen. Hoewel push-marketing snel verkoop kan genereren en het bewustzijn kan vergroten, kun je het zien als opdringerig of spammy. Pull-marketing kan er langer over doen om resultaten te zien, maar het leidt vaak tot loyalere en tevreden klanten op de lange termijn.

In B2B-marketing is het essentieel om het verschil tussen push- en pull-marketing te begrijpen en een strategie te ontwikkelen die past bij de doelen en het publiek van je bedrijf. Of het nu gaat om agressief adverteren of het creëren van inhoud die je doelgroep direct aanspreekt, het vinden van de juiste balans tussen push- en pull-marketing kan je helpen succesvol te zijn en je bedrijf te laten groeien.

Traditionele modellen in B2B-marketing zijn tijdloos

In plaats van je te focussen op hypes en te blijven hangen in kortetermijnacties is het verstandiger te kijken naar een aantal marketingmodellen en daar je strategie op te funderen. Deze modellen zijn echt tijdloos en worden in de hectiek van de ‘new shiny objects’ van de dag te snel vergeten.

Ik licht 4 tijdloze marketingmodellen uit die van belang zijn in B2B:

1. 4 P’s

Het 4P-principe, ook bekend als de marketingmix, is een strategie die bedrijven gebruiken om hun producten of diensten succesvol op de markt te brengen. Het omvat vier hoofdelementen:

• Product
• Prijs
• Promotie
• Plaats

Product verwijst naar het product of de dienst dat/die wordt verkocht, terwijl prijs het bedrag is dat klanten ervoor betalen. Promotie heeft betrekking op reclame en communicatie naar de doelgroep en plaats verwijst naar de distributiekanalen en waar het product wordt verkocht. Samen vormen deze vier componenten een goed afgeronde marketingstrategie. Deze zorgt ervoor dat bedrijven hun doelmarkt kunnen bereiken en uiteindelijk de verkoop stimuleren.

2. Porter Generic Strategies model

De generieke strategieën van Porter zijn drie verschillende bedrijfsstrategieën die een bedrijf kan gebruiken om een concurrentievoordeel te behalen in hun respectievelijke markten. De eerste strategie, kostenleiderschap, is gericht op het aanbieden van producten of diensten tegen de laagst mogelijke kosten. Dit kun je bereiken door schaalvoordelen, efficiënte bedrijfsvoering en goedkope productiemethoden.

De tweede strategie, differentiatie, richt zich op het creëren van een uniek product of unieke dienst waarmee een bedrijf zich onderscheidt van zijn concurrenten. Dit bereik je met innovatie, branding en kwaliteit.

De derde strategie, focus, richt zich op een specifieke marktniche en stemt producten of diensten af op de unieke behoeften en voorkeuren van dat marktsegment. Over het geheel genomen stellen deze strategieën bedrijven in staat om een concurrentievoordeel te behalen en te slagen in een overvolle markt. Bekijk deze video voor een simpele toelichting:

3. AIDA

Het AIDA-model (Attention-Interest-Desire-Action), is een veelgebruikte marketingstrategie die de reis van een klant volgt van bewustwording tot het kopen van een product of dienst. Aandacht is de eerste fase waarin je als marketeer de aandacht van de klant moet trekken met een opvallende advertentie of content. In de Interesses-fase wil je als marketeer de klant betrekken met overtuigende informatie die hem/haar aantrekt en nieuwsgierig maakt.

In de fase van het Desire creëert de marketeer een emotionele band met de klant en presenteert een oplossing voor de behoeften of problemen. Ten slotte moedigt de marketeer in de actiefase de klant aan om actie te ondernemen en een aankoop te doen of contact op te nemen met het bedrijf voor meer informatie.

Het AIDA-model helpt marketeers om het kooptraject van de klant te begrijpen en deze effectief naar het uiteindelijke doel van conversie te leiden.

4. BCG-matrix

De BCG-matrix is een hulpmiddel voor strategische planning dat wordt gebruikt om het groeipotentieel van de productportefeuille van een bedrijf te beoordelen. De matrix deelt de producten van een bedrijf in vier categorieën in – melkkoeien, sterren, vraagtekens en honden – op basis van hun marktgroeipercentage en marktaandeel.

• Melkkoeien zijn producten met een hoog marktaandeel in een langzaam groeiende markt
• Sterren zijn producten met een hoog marktaandeel in een snel groeiende markt
• Vraagtekens zijn producten met een laag marktaandeel in een snel groeiende markt
• Honden zijn producten met een laag marktaandeel in een langzaam groeiende markt

De matrix helpt bedrijven (en marketeers) om weloverwogen beslissingen te nemen over waar ze middelen aan moeten toewijzen. Maar ook in welke producten ze moeten investeren of welke ze moeten afstoten om hun winstgevendheid te maximaliseren en een gezonde productmix te behouden. Voor B2B-marketeers van belang om rekening mee te houden in strategie dus!

Strategisch, operationeel en tactisch niveau in je B2B-marketing

Veel discussies over marketing (op de eerdergenoemde platforms als LinkedIn en podcasts) vinden op een tactisch niveau plaats. Zo gaat het vaak over de inzet van tooltjes, bepaalde kanalen of het wel of niet gebruiken van formulieren. Dit, terwijl het essentieel is om eerst te bepalen wat je op strategisch en operationeel niveau doet. Hoe verhouden die niveaus zich?

Strategisch niveau

Op strategisch niveau ligt de nadruk op de algemene visie en missie van het bedrijf. Op dit niveau wordt een marketingplan voor de lange termijn gemaakt dat is afgestemd op de doelen van de organisatie. Strategische marketing is het algemene denken dat de richting en toon zet voor alle andere marketinginitiatieven. Het houdt zich bezig met concepten op hoog niveau, zoals merkpositionering, marktsegmentatie en concurrentieanalyse.

Operationele marketing

Operationele marketing zorgt voor de dagelijkse activiteiten en taken die nodig zijn om de doelen van het strategisch plan te bereiken. Dit omvat het uitvoeren van de tactieken die nodig zijn om de strategische visie te bereiken, het maken van gedetailleerde marketingplannen en het ontwikkelen van meetbare doelstellingen.

Het omvat het beheer van marketingmiddelen en de toewijzing van budgetten om het plan te ondersteunen. Operationele marketing omvat het bepalen van de tactieken, zoals welke mediakanalen te gebruiken, berichtgeving en promoties die effectief zouden werken en het verwachte rendement zouden opleveren.

Tactisch niveau

Het tactische niveau gaat over de uitvoering van het eigenlijke marketingplan en het gebruik van verschillende marketingtools zoals e-mail, reclame en social media om de operationele doelen te bereiken. Dit is het niveau waar het echte werk van je plan plaatsvindt. Het gaat om het afstemmen van de marketingaanpak, het bepalen welke inhoud het beste werkt en hoe je je kunt richten op specifieke klantsegmenten.

Het is cruciaal om deze niveaus te onderscheiden om de effectiviteit van je marketingplan te maximaliseren. Strategische, operationele en tactische marketing hebben allemaal hun eigen rol in het bereiken van een succesvolle marketingcampagne. Elk niveau ondersteunt het volgende en alle niveaus zijn essentieel voor het creëren en onderhouden van een succesvol bedrijf.

Waarom demand generation, growth hacking en dark social oude wijn in nieuwe zakken zijn!

Bovenstaande alinea’s maken duidelijk dat de ‘revolutionaire’ nieuwe aanpakken als demand generation, growth hacking en dark social vooral op het tactische niveau blijven hangen. Het zijn tools om een deel van je marketingtactiek mee vorm te geven. Daarmee diskwalificeer ik ze nadrukkelijk niet. Het zijn middelen die je best kunt inzetten en ze zullen ook werken in een bepaald deel van je marketingmix. In een pull-strategie kan demand generation bijvoorbeeld een waardevolle rol spelen, net als het gebruik van dark social kanalen.

Waar het echter fout gaat is wanneer er wordt gezegd dat ‘lead generation dood is’ of ‘marketing in B2B volledig anders moet’. Dit zijn wel lekkere clickbait titles maar ze hebben geen waarde. Het is belangrijk om het verschil tussen het strategische en tactische niveau te onderkennen. Lead generation wordt als tactiek in een heel ander segment en ander deel van de buyer journey toegepast dan demand generation.

Denk aan het AIDA-model: demand generation pas je toe als tactiek in de Awareness-fase, lead generation pas in een later stadium als iemand op zoek is.

Let op trendgevoeligheid

Daarnaast is het belangrijk om op te merken dat middelen en kanalen op het tactische niveau erg hype- en trendgevoelig zijn. ‘Nieuwe ultieme manieren van marketing’ zijn van alle tijden. Zo waren er eerder magische vondsten voor marketeers die nu uit de gratie zijn door nieuwe ontwikkelingen en voorkeuren van mensen. Een paar recente voorbeelden:

• LinkedIn Groups (wie gebruikt ze nog?)
• contentmarketing (nu vaak vervangen door demand generation)
• Facebook Pages (hoe meer likes hoe beter…)

De inzet van technologie is onontkoombaar voor B2B-marketeers

Feit is dat het aankoopproces van klanten in B2B steeds complexer wordt. Er zijn steeds meer touchpoints en kanalen gedurende de buyer journey en er zijn steeds meer mensen onderdeel van de Decision Making Unit (DMU).

Daarnaast veranderen de voorkeuren van mensen van generatie op generatie. Momenteel is het zo dat de millennials en generatie X bijvoorbeeld de voorkeur geven aan een koopervaring waarbij er geen verkoper in het spel is, de zogenaamde rep-free experience:

Daarnaast blijkt uit onderzoek van Forrester (zie mijn eerdere artikel) dat er in de eerste fases van de buyer journey steeds meer een behoefte is aan self-service: potentiële kopers willen graag zelf onderzoeken of een product/dienst bij hen past. Ze willen daarvoor niet direct met een bedrijf in contact treden. Let wel: in een vervolgstadium willen ze juist graag met een specialist spreken die hen helpt in de aankoop!

Om al deze touchpoints met een (potentiële) koper tijdens een lange B2B-buyer journey te beheren, kun je niet zonder technologie. Het is essentieel om ieder lid van de DMU op de juiste tijd van de juiste informatie te voorzien. Dat kan niet handmatig en daarvoor gebruik je marketingtechnologie. Denk aan marketing automation, customer experience-platforms, ad technologie en conversieoptimalisatie. Liefst met gebruik van AI.

Verlies hierbij de volgende mantra niet uit het oog:

Strategy first, technology second.

De techniek is ondergeschikt en maakt de uitvoering van de strategie mogelijk.

Hoe pak je B2B-marketing dan wel goed aan?

Als marketeer in B2B is het belangrijk om bij de strategie te beginnen en rekening te houden met de verschillende fases van de buyer journey. Die journey kun je onderscheiden in deze fases:

• Discovery
• Explore
• Buy
• Churn/Keep

Voor iedere fase bepaal je vervolgens, op basis van de genoemde modellen, een strategische, operationele en tactische aanpak. Daarnaast bepaal je welke kanalen en tooling je hierbij nodig hebt.

Framework

Een handig model hierbij is het Meaningful Commerce Framework. Dit kun je als cheat sheet en inspiratie gebruiken bij je B2B-marketingaanpak. Dit framework (gemaakt door Marketing Guys) is meaningful omdat het met de wensen van de huidige koper rekening houdt. Het ondersteunt daarnaast je marketing op een manier waarop huidige marketeers meer inhoud (meaning) aan hun functie willen geven. Terug naar de essentie: op een juiste manier vraag en aanbod bij elkaar brengen.

Download het framework hier op FrankWatching:

En B2B-marketeer: hoe pak jij het aan?

Ik ben benieuwd naar reacties van B2B-marketeers. Enerzijds hoor ik graag hoe jij het aanpakt met je B2B-marketing, anderzijds ben ik erg benieuwd naar je mening over het Meaningful Commerce Framework!