Dark patterns: de gevolgen & wat je ertegen kunt doen

Uit Zwitsers onderzoek blijkt dat consumenten twee tot vier keer meer geneigd zijn een bepaalde actie uit te voeren in een omgeving waar gebruik wordt gemaakt van dark patterns. Wat zijn het? Waarom werken ze? En is het nog wel van deze tijd om consumenten aan te zetten tot impulsaankopen?

Wat zijn dark patterns?

In het boek ‘Het koopinfuus‘ bespreekt Chantal Schinkels de technieken en trucs die gebruikt worden door online-retailers om ons aan het koopinfuus te leggen en pleit ze voor een nieuwe, ethische benadering in de e-commerce sector. Dark patterns zijn elementen in design en copy die bedoeld zijn om jou dingen te laten doen die je eigenlijk niet wil doen. Hoe vaak heb jij de afgelopen tijd op een bestelknop gedrukt terwijl je dat zelf niet per se wilde?

Uit onderzoek onder 11.000 webshops kwamen 2000 verschillende dark patterns naar voren. Hieronder vind je een opsomming van de dark patterns met de meeste impact en de dark patterns die expliciet genoemd worden in de studie van de Europese Commissie. Het geeft je een goed beeld van wat dark patterns zijn.

Veelvoorkomende dark patterns

Fake reviews

Sociaal bewijs, zoals online-reviews werken goed bij de verkoop van producten. Nepreviews kunnen een webshop betrouwbaar over laten komen, ook als deze dat eigenlijk niet is.

False hierarchy

Belangrijke informatie wordt visueel weggelaten. Denk aan het ontbreken van de verzendkosten. Of dat de klopt in de cookiemelding waarmee je akkoord geeft gekleurd is, maar de knop met ‘nee’ lichtgrijs is, waardoor je denkt dat de knop niet klikbaar is.

Visual interference

Dit wordt vaak gebruikt in e-mails. In plaats van de uitschrijflink ergens zichtbaar te plaatsen, wordt deze onzichtbaar gemaakt om zo uitschrijvers te voorkomen.

Limited time message

Een timer waarmee wordt getoond dat een actie nog een bepaalde tijd geldig is. Hierdoor kan je stress krijgen waardoor je eerder de keuze maakt om iets te kopen.

Social pyramid/friend spam

Er wordt gevraagd naar e-mailadressen of socialmedia-accounts van je vrienden, waarna deze vrienden worden gespamd met een bepaald aanbod. Het staat ook wel bekend als refer-a-friend. Zelf krijg je kortingen, geld of gratis producten zodra één van je vrienden gebruikmaakt van het aanbod.

Private zuckering

Je raadt het al: vernoemd naar Facebook-CEO Mark Zuckerberg. In het begin maakte Facebook het je namelijk erg moeilijk om je privacyinstellingen te controleren. Inmiddels heeft Facebook daar verandering in gebracht. Private Zuckering vindt nu voornamelijk achter de schermen plaats. Maak je gebruik van een dienst zoals een klantenkaart, dan kun je ongemerkt met de kleine lettertjes akkoord gaan, waarna je data wordt verkocht aan zogenaamde ‘data brokers‘.

Activity messages

Dit is een typisch voorbeeld van social proof. Je krijgt meldingen te zien over de activiteit in de webshop, denk aan het aantal verkopen, views en bezoekers, of aan die pop-up meldingen dat een uur geleden iemand uit Utrecht hetzelfde product heeft gekocht. Of je krijgt te zien dat het product inmiddels een x aantal keer is verkocht. Deze activity messages geven bezoekers het gevoel dat de webshop betrouwbaar is. Er wordt immers door andere bezoekers een aankoop gedaan, maar aan de andere kant zorgen ze ook voor een gevoel van schaarste. Straks ben je te laat!

Low stock message/ high demand message

Hierbij wordt er aan bezoekers aangegeven dat er een lage voorraad is of dat het product enorm gewild is en misschien binnenkort wel is uitverkocht.

Manipulative personalized communications and advertisements

Het targeten van advertenties op basis van persoonlijke voorkeuren. Denk bijvoorbeeld aan de advertenties van businesscoaches op social media die je 100.000 euro omzet beloven. Daarbij wordt er gekeken naar je zoekgedrag, maar ook naar wie je allemaal volgt.

Price comparison prevention

Hierbij wordt het je onmogelijk gemaakt om producten te vergelijken, zodat je geen weloverwogen beslissing kunt nemen. Denk bijvoorbeeld aan het aanbieden van bundels waarbij het niet mogelijk is om de eenheidsprijzen van deze artikelen te berekenen.

Intermediate currency

Soms gebruik je echte valuta om virtuele valuta te kopen. Hier kan je dat weer spullen mee kopen. Denk bijvoorbeeld aan de in-app aankopen voor mobiele games en social media. Dit kan ervoor zorgen dat je meer uitgeeft dan dat je met echt geld zou doen. We kunnen daar namelijk moeilijk de waarde van inschatten.

Hidden costs

Misschien wel het bekendst van reiswebsites: je denkt een goedkope reis te gaan boeken, komen er ineens extra kosten bij. Denk bijvoorbeeld aan schoonmaakkosten of kosten voor een transfer naar het hotel. Je gaat al snel met dit soort kosten akkoord, omdat je niet helemaal opnieuw willen beginnen.

Confirmshaming

Een vorm van manipulatie gebaseerd op schuldgevoel om consumenten ergens voor te laten kiezen. Denk aan zinnen als ‘Nee, bedankt! Ik betaal liever de volledige prijs’ op een nee-button. Je ziet het vaak in pop-ups die getoond worden bij het verlaten van een webshop en bij het uitschrijven voor een nieuwsbrief.

Zet je één van deze dark patterns zelf weleens in?

Dark patterns werken

Dit is slechts een selectie. Het vervelende van dark patterns is dat ze werken. Uit Zwitsers onderzoek (Public Eye) blijkt dat consumenten twee tot vier keer meer geneigd zijn een bepaalde actie uit te voeren in een omgeving waar gebruik wordt gemaakt van dark patterns. Doordat het gebruik van bepaalde dark patterns steeds normaler wordt (en ook normaler wordt gevonden) en we zien dat ze vrij effectief zijn, zijn veel marketeers ook wakker geworden. Daar hoeft niet altijd een bewuste actie achter te zitten.

Onder het mom van ‘we implementeren wat psychologische trucjes’, kunnen ze door een gebrek aan kennis ineens in de dark pattern-modus zitten. Er is dus niet altijd sprake van een bewuste slechte keuze. Het inzetten van dark patterns is eerder het gevolg van een werkwijze die de e-commercesector zichzelf heeft aangeleerd.

Impulsieve beslissingen en hoge conversie-percentages

Dark patterns leiden ertoe dat we met z’n allen impulsieve aankoopbeslissingen nemen. Ze tasten je keuzevrijheid aan en hebben impact op onze mentale gezondheid. Daarnaast kunnen dark patterns verslaving uitlokken en zorgen voor financiële problemen. Maar ze houden ook een groter probleem in stand: overconsumptie.

Dark patterns zorgen er dus voor dat consumenten impulsieve beslissingen nemen. Daarnaast zorgen ze er ook voor dat de conversie-percentages van online bedrijven verbeteren. Zolang die bedrijven bonussen of promoties uitdelen bij het halen van targets en er feest wordt gevierd als de omzetdoelstellingen worden behaald, zal er weinig veranderen. Ook al beseffen steeds meer mensen dat het eigenlijk niet kan.

Wat kunnen we tegen dark patterns doen?

Educatie

Het is een feit dat consumenten weinig over dark patterns weten. Maar wie zou de educatie moeten gaan doen? Als de overheid dit op zich neemt zouden we belastinggeld moeten gebruiken om dit voor elkaar te krijgen, zegt Dries Cuijpers van de AFM in het boek. Dat is de omgekeerde wereld.

Inmiddels weten we ook dat het internet zichzelf niet kan reguleren. Daarom is het belangrijk dat marketeers leren wat de impact is van alle mooie ideeën die worden geïmplementeerd. Aan de andere kant moeten bedrijven zich ook afvragen of elke beslissing volledig gebaseerd moet worden op groei en geld.

Regelgeving

Dark patterns vallen wettelijk gezien al onder verschillende EU-wetten. Ze vallen vooral onder de richtlijn oneerlijke handelspraktijken (UCPD), aangevuld met andere wetgeving omtrent consumentenbescherming en privacy. Ook worden ze inmiddels specifiek genoemd in de Digital Services Act. Dit is de voorgestelde AI Act en de Data Act. Daarnaast wordt erover gesproken in de richtlijnen Distance Marketing of Financial Services en Empowering Customers for the Green Transition. Ze komen terug in de discussie over het gebruik van cookies en in de algemene discussie over de vraag of de EU-consumentenwetgeving eigenlijk nog wel past in de digitale omgeving.

Daarnaast is het altijd de discussie wat goed is en wat fout. Hierbij willen de bedrijven uiteraard gebruik blijven maken van deze technieken, omdat ze een gunstige invloed hebben op de omzet. Zou het helpen als politici zich boos maken over deze misleidingen? In Nederland zijn er inmiddels kamervragen gesteld en heeft de AFM een leidraad opgesteld ter bescherming van de online consument.

Van het koopinfuus af: de grens tussen ethische en onethische marketingbeslissingen

Er zijn dus verschillende manieren om het gebruik van dark patterns aan banden te leggen, maar of we daarmee ook op korte termijn van het koopinfuus worden afgehaald is de vraag. Het is inmiddels wel duidelijk dat we het gebruik van dark patterns en misleidende tactieken online moeten voorkomen. Maar hoe je dat in een wereld doet waarin veel bedrijven de kennis over dit onderwerp niet in huis hebben en ze elkaar in een wurggreep houden?

Als het ene bedrijf het inzet, dan moet het andere bedrijf daar ook mee aan de slag in de strijd om de aandacht van de consument. In hoeverre kunnen we hier uitgaan van de eigen verantwoordelijkheid van de consument? De grens tussen ethische en onethische marketingbeslissingen is in dit soort gevallen flinterdun.

Ethische transformatie noodzakelijk

Volgens Alice Karolina, founder van The Etical Move, is de sleutel dat we er allemaal aan bijdragen om de markt te veranderen. Iedereen denkt dat marketing op de huidige manier moet worden gedaan, want dat is ons zo geleerd en wordt ons nog steeds verteld door zogenaamde experts. Maar eigenlijk zit de meeste brand value in het laten zien dat je juist geen gebruikmaakt van al die psychologische trucs.

Als marketeers zijn we altijd op zoek naar het beste product of de beste dienst voor een bepaalde persoon. Daar is op zich niets mis mee. We lossen dan namelijk echt een probleem op. Het wordt vervelend als je mensen een probleem gaat aanpraten waar jij dan zogenaamd een oplossing voor hebt. En als je een product of dienst hebt waarin je gelooft en je een volledig en eerlijk beeld geeft van je aanbod tegen een eerlijke prijs, dan wil je toch ook dat mensen het om die redenen kopen? Marketing is in de basis niet slecht, maar het pad dat we nu zijn opgegaan wel.

Er liggen dus enorme kansen voor bedrijven om aan de slag te gaan met een ethische manier van zakendoen. Ze moeten hierbij niet vergeten dat het in de gehele keten gedragen moet worden. De belangrijkste reden om ethische veranderingen door te voeren is de veranderende vraag van de consument, en daar krijgt ieder bedrijf vroeg of laat mee te maken. Als je als bedrijf duurzaam wil blijven voortbestaan, dan is een ethische transformatie noodzakelijk.

Over het boek

Schinkels geeft op een toegankelijke manier een nieuwe kijk op de e-commerce sector. Ze gaat je ongetwijfeld aan het denken zetten en ik hoop dat door haar boek er veranderingen gaan plaatsvinden in de online-wereld. Wat ik eerder al schreef: marketing is in de basis niet slecht, maar we moeten uitkijken dat het dat niet gaat worden. De eerste stap weer terug het juiste pad op is het lezen van ‘Het online koopinfuus‘ (affiliate). Een must-read voor iedereen die met online bezig is. Het is tijd om je ogen te openen.