De optimale LinkedIn-advertentie maak je zo [7 tips]

LinkedIn Ads worden veel ingezet door B2B-organisaties. Je hebt hier namelijk de mogelijkheid om je doelgroep heel precies te segmenteren door middel van branches of functieprofielen. De kans is groot dat jouw zakelijke doelgroep ook op dit kanaal aanwezig is. Maar LinkedIn is vaak wel een stuk duurder dan alle andere socialmediakanalen om te adverteren. Dus hoe zorg je ervoor dat je zoveel mogelijk uit je budget haalt en de juiste mensen bereikt? Ik geef je een aantal tips hoe jij je LinkedIn-campagne optimaal kunt inrichten.

Tip 1: Test je LinkedIn-campagne met verschillende doelstellingen

Bij het inrichten van je LinkedIn-campagne moet je aangeven wat je doelstelling is. Je kunt kiezen uit bekendheid, overweging en conversies. Eigenlijk vergelijkbaar met de fases van het See, Think, Do, Care-model. Maar ongeacht in welke fase je een campagne opzet, is het goed om te testen met deze verschillende doelstellingen.

Zie hieronder een voorbeeld. In eerste instantie richtte ik de campagne in met als doelstelling websitebezoeken (rechts). Dat was namelijk mijn hoofddoel: mensen vanuit de campagne door laten klikken naar de landingspagina waarop ze konden converteren. Een informatieve landingspagina over de dienstverlening van dit bedrijf en de conversie was het aanvragen van een adviesgesprek. Daarnaast zette ik een single image-advertentie in.

Na twee weken vielen de resultaten tegen; de CPC was hoog en het bereik en de weergaven waren laag. Tijd om een nieuwe strategie te kiezen. Ik dupliceerde de LinkedIn-campagne en paste de doelstelling aan naar merkbekendheid (rechts), wat wel een beetje tegenstrijdig voelde. Websitebezoeken was namelijk het hoofddoel, maar wellicht dat deze ingestelde doelstelling voor meer websitebezoekers zou zorgen. De doelgroep en advertenties bleven hetzelfde. Na twee weken was dit het resultaat:

	Merkbekendheid	Websitebezoeken
Bereik	8422	4927
Weergaven	16.823	6409
Frequentie	2	1,3
Klikken	104	26
CTR	0,62%	0,41%
CPC	€1,49	€5,56
CPM	€9,18	€22,91
Totaal €	€154,51	€146,84

Dit zijn grote verschillen in eigenlijk alle aspecten. Bij de doelstelling merkbekendheid laat LinkedIn de advertenties aan zoveel mogelijk profielen zien, en bij websitebezoeken alleen aan de profielen waarvan LinkedIn verwacht dat ze doorklikken. Maar als de advertenties aan meer profielen worden getoond, dan heb je dus ook meer kans op klikken en worden deze natuurlijk ook weer goedkoper.

Tip 2: Begin met een brede targeting en filter per fase

Bij het opstellen van een doelgroep in fase 1 zijn we al snel geneigd om alle relevante functieprofielen te selecteren. Maar in fase 1 richt je je vaak op merkbekendheid en wil je zichtbaar zijn bij zoveel mogelijk belangrijke mensen. Wat je veel terugziet, is dat er van één functie veel varianten zijn. Kijk maar naar de vele varianten in het vakgebied van marketing: marketeer, online marketeer, SEO-marketeer, marketingconsultant, marketingstrateeg etc. En je wil eigenlijk niemand ‘vergeten’ in je targeting.

Focus je daarom in de eerste fase op functies in plaats van functietitels. Combineer deze dan bijvoorbeeld met senioriteitsniveau of het aantal jaar ervaring. In principe target je dan iedereen in dit vakgebied en hoef je niet alle functietitels toe te voegen. Dat scheelt je ook nog eens een hoop tijd.

Laat de LinkedIn-campagne dan 2-3 weken draaien (of langer) en bekijk vervolgens de demografische gegevens van de campagne. Daar zie je wie je hebt bereikt, maar ook wie de meeste interactie hadden met de campagne.

Met deze informatie kun je de doelgroep weer verder aanscherpen, dus bepaalde functietitels uitsluiten. Deze input kan je ook weer gebruiken in fase 2 om de doelgroep op te stellen aan de hand van deze data. Soms zitten er namelijk ook functietitels tussen waar je in eerste instantie niet aan had gedacht, maar die wel relevant zijn. Op deze manier ‘vergeet’ je zo min mogelijk mensen.

Tip 3: Kijk naar vaardigheden en/of groepen om je doelgroep samen te stellen

Soms heb je te maken met een doelgroep die misschien lastig te targetten is met functies of branches. Dan kun je ook kijken naar vaardigheden en groepen. Daar kun je de doelgroep weer iets specifieker maken, mocht je dat nodig hebben.

Voorbeeld: Een bedrijf staat jaarlijks op verschillende beurzen in de fietsbranche. Dit kunnen we helaas niet letterlijk segmenteren. Door te zoeken naar bepaalde vaardigheden en/of interessante groepen, krijg je alsnog de mensen met de juiste interesses. Zo kon ik verschillende vaardigheden en groepen vinden die gerelateerd waren aan ‘fiets’. Dit resulteerde in een CTR van 1,28% en een CPC van €1,64 , dus op deze manier ben je ook super relevant.

Nog een ander voorbeeld: de doelgroep van deze campagnes waren (medewerkers van) uitzendbureaus. Dit was geen specifieke ‘bedrijfstak’ als segment in het samenstellen van de doelgroep, maar ‘uitzendbureau’ is wel een vaardigheid. Op deze manier krijg je alsnog de juiste mensen in je targeting. Want als ik vervolgens keek naar de demografische gegevens van de LinkedIn-campagne, dan zag ik daar alsnog alle bekende uitzendbureaus terug.

Tip 4: Bedrijvenlijsten toevoegen

Heb je een contactenlijst met alle relevante bedrijven of zelfs personen die je wil bereiken, dan kun je deze ook importeren in LinkedIn. Het systeem zoekt daar de juiste profielen bij en deze kun je vervolgens toevoegen aan je LinkedIn-campagne.

Bij een bedrijvenlijst is het vervolgens ook mogelijk om deze te combineren met functies, zodat je dan ook de juiste mensen aanspreekt binnen een doelgroep.

Daarnaast is het ook waardevol om een ‘vergelijkbare’ doelgroep aan te maken. Door je klantenlijst te importeren en vervolgens daarvan een vergelijkbare doelgroep voor aan te maken. Dit zijn sterk overeenkomende profielen op basis van je klanten. Op deze manier verbreed je weer je targeting en spreek je nieuwe potentiële klanten aan.

Tip 5: Maak niet alleen retargeting-doelgroepen aan op basis van websitebezoek

Op LinkedIn is het mogelijk om een retargeting doelgroep aan te maken op basis van websitebezoek. Maar eigenlijk is het heel lastig om deze te vullen en aan een minimum van 300 contacten te komen. Daarom is het ook waardevol om retargeting-doelgroepen aan te maken op basis van je advertentie-uitingen. Op basis van interactie met een banner of videoweergave. Als iemand dus op jouw LinkedIn-advertentie heeft geklikt of de video voor bijvoorbeeld 25% heeft bekeken, dan kun je deze mensen weer opnieuw targeten in de volgende fase van je campagne. Deze lijsten zijn eerder gevuld dan het websitebezoek en groot genoeg. Daarnaast neem je deze mensen dus ook echt mee in je funnel.

Tip 6: A/B testen met verschillende advertentievarianten

Het klinkt voor de hand liggend om te testen met verschillende advertenties. We voegen vaak ook al meerdere varianten toe, ook in verschillende formaten. Maar dan zitten de verschillen vooral in een net iets andere tekst of een andere foto in de banners, maar de boodschap is vaak hetzelfde.

Voor een account testte ik onlangs met verschillende boodschappen in een LinkedIn-campagne. Dit bedrijf bemiddelt tussen bedrijfsovernames. Het doel was naamsbekendheid en de doelgroep was ondernemers, CEO’s, directeuren en alle mensen met een eigen onderneming. Deze mensen gaan echt niet meteen hun bedrijf verkopen bij het zien van één advertentie, maar je wil wel dat je opvalt en dat mensen je onthouden. En wanneer het dan zover is, dan wil je dat ze aan jou denken.

Ik heb getest met een ‘normale’ advertentie waarin het bedrijf werd voorgesteld met wie ze zijn, wat ze doen en wat ze voor je kunnen betekenen met een zakelijke stockfoto. Daarnaast draaide ik een ‘opvallende’ advertentie met het gevolg van wanneer jij je bedrijf hebt verkocht. Dus dan kunnen mensen een vakantiehuis kopen, of een mooie sportauto, hele opvallende zaken dus. Het resultaat?

	Normale ad	Opvallende ad
Bereik	6618	14.070
Weergaven	12.459	69.598
Frequentie	1,88	4,95
Klikken	14	64
CTR	0,29%	0,54%
CPC	€3,18	€1,86
CPM	€9,19	€10,10
Totaal €	€114,50	€702,86

En zoals je ziet, geeft LinkedIn dan het meeste budget uit aan de best presterende advertentie en dat was in dit geval de advertentie met dat mooie vakantiehuis en die sportwagen. Dat valt namelijk op tussen al die zakelijke posts en andere advertenties op LinkedIn. Dus ‘think outside the box‘!

Tip 7: Check ook de performance wanneer het tijd is voor nieuwe advertenties

Vaak kijken we naar de frequentie van een LinkedIn-campagne. Dus hoe vaak iemand de advertenties heeft gezien. Meestal gaan we bij een frequentie van 4 à 5 over naar de volgende fase of voeg je nieuwe advertenties toe als je een ‘always-on’-campagne hebt. Maar door de performance-weergave van LinkedIn erbij te pakken, krijg je een beeld van hoe je campagne presteert per dag. Als je de lijn ziet dalen, dan is het ook vaak een goed moment om nieuwe advertenties toe te voegen of naar de volgende fase over te stappen. Dat hoeft niet altijd overeen te komen met de frequentie.

Zoals je ziet, nemen de klikken steeds meer af richting het einde. Daarna heb ik de campagne stopgezet en de volgende fase gestart.

Testen, testen en nog eens testen.

Wat voor het ene account werkt, wil natuurlijk niet zeggen dat dit ook voor het andere account ook zo werkt. Je hebt natuurlijk altijd te maken met verschillende doelgroepen, doelstellingen en advertenties. Daarom is het altijd goed om te testen. Zo kom je erachter wat voor jou het beste werkt. Maar hopelijk helpen deze tips je op weg om zoveel mogelijk uit je campagnes te halen. Heb je nog vragen of opmerkingen, stel ze gerust hieronder in de reacties.