6 uitgangspunten voor indrukwekkende creatieve content

Er zijn misschien meer goede boeken geschreven over creativiteit, dan dat er indrukwekkende creatieve content bestaat. Waarom lijkt alles op elkaar? Zijn alle bureaus die content produceren zo inspiratieloos? Nemen ze te weinig risico? Of is creatief zijn en het kunnen toepassen ervan ingewikkelder dan een robot die emoties probeert te begrijpen?

Wat is creativiteit?

Creatief zijn wordt beschreven als anders, nieuw, ongebruikelijk, origineel, uniek zijn. Toch hoeft creatieve content zeker niet uniek te zijn! In de praktijk uit creativiteit zich vaak tot het gebruiken van – of inspiratie halen uit – bestaande content en ideeën om daar wat nieuws van te vervaardigen. Of je geeft iets dat goed werkt alleen een twist. In de marketingwereld kun je het verschil maken op inhoud, beeld, design, animatie en interactiviteit.

Toch hoeft creatieve content zeker niet uniek te zijn!

Onderscheiden is nooit het doel

Vanaf hier wordt het interessant! Iedereen kan creatieve, onderscheidende content maken. Maar onderscheidend zijn is het middel (opvallen), nooit het doel (een boodschap overbrengen of aanzetten tot actie). Als je een doel wil bereiken kun je natuurlijk niet zomaar alles doen. Doe je dit wel, dan is het hooguit doelloze kunst. Staat mooi aan de muur, maar resultaat levert het niet op.

Opvallen staat altijd in verhouding tot iets anders

Spuit je saaigrijze scooter felrood, inclusief zadel en bijbehorende helm. Rij door de straten en je valt op! Een week later is er een groot feest met ‘rood’ als thema en de hele straat doet precies hetzelfde.. Weg aandacht! Je bent ineens doorsnee, juist met de oorspronkelijke grijze kleur was je nu onderscheidend geweest.

Tot zover geen verrassingen. Op marketinggebied gaat het altijd om opvallen ten opzichte van je concurrenten, niet ten opzichte van iedereen. Zo kun je bijvoorbeeld ook onderscheidend zijn als je iets doet wat ergens anders op de wereld al eens eerder is gedaan. Als je concurrenten maar niet hetzelfde doen.

Aantrekken of afkeer?

Opvallen is niet moeilijk. Helaas betekent dit niet automatisch de aantrekkingskracht waar je merk naar hunkert. Het kan ook afkeer opwekken. Niet iedereen vindt felrood een heerlijke kleur. Al is negatieve aandacht ook aandacht – de showbizzwereld gaat hier bijvoorbeeld goed op – een serieus bedrijf wil dit niet.

Onderscheiden mét creativiteit is lastig

Waarom zien we niet elke dag unieke topcontent op het scherm? De reden dat veel creatieve content op elkaar lijkt heeft te maken met veel aspecten. Zo hebben we te maken met regels. Op meerdere vlakken. Ook zijn er trends en modegrillen. Het wel of niet hebben van autoriteit moet je altijd meewegen. En budget, geluk of pech spelen een rol. Allemaal bepalend en vaak beperkend voor je creatieve uitspattingen.

Waar moet je rekening mee houden als je creatieve content maakt:

1. Regels
2. Soort business
3. Trends en modegrillen
4. Autoriteit
5. Budget
6. Geluk en pech

1. Regels

Pablo Picasso zei:

Leer de regels als een pro, zodat je ze kunt overtreden als een artiest.

Regels zijn essentieel om het evenwicht te behouden, maar ze accepteren veranderingen en ruimte voor creativiteit niet altijd. In de marketingwereld zijn ze helaas maar beperkt te overtreden.

Welke regels zijn er zoal?

1. Wettelijke en ethische regels
   Deze mag je nooit overtreden. Geen uitzonderingen.
2. Merkregels over opmaak, inhoud en taalgebruik
   Hou je je hieraan dan komt de content professioneel over. Consistentie is ook belangrijk. Wijk hier alleen eens vanaf als het om een detail gaat, meer niet.
3. Technische regels van publishers
   Denk aan standaardafmetingen voor Ads. Wel of geen bewegend beeld. Hoeveel seconden video? Het staat allemaal al vast voordat je begint.
4. Marktconventies
   Geen harde regels, maar binnen specifieke sectoren ontstaan vaak bepaalde normen en conventies voor advertenties. Hier is veel ruimte om het anders te durven doen.

2. Soort business

In de ene branche is het makkelijker om creatief te zijn dan de andere. Dit verander je niet. Humor is uiteraard iets waarmee vaak onderscheid wordt gemaakt. Maar dit kun je minder kwijt in een serieuze business, denk aan de financiële wereld. Ook zijn er grote verschillen tussen B2B- en B2C- campagnes.

De leukste content zie je vaker binnen B2C-campagnes, al verandert dat wel steeds meer. Ken je doelgroep, zodat je weet wat ze interessant vinden.

3. Trends en modegrillen

Creativiteit scoort goed als het direct aansluit op de actualiteiten, maar dit is geen pre. Als het maar niet conflicteert. Timing is ook belangrijk. Kerstartikelen aanbieden in de zomer is in de meeste gevallen geen goed idee.

4. Autoriteit / Bekendheid

Voordat je creatieve content maakt, moet je weten in hoeverre het merk al bekendheid heeft. Als een bekend, autoritair merk of persoon iets roept heeft het meer impact, dan wanneer een volstrekt onbekend merk of persoon iets verkondigt. Zelfs als er wat beters geroepen wordt! Het gaat dus helaas niet alleen om de al dan niet pakkende inhoud. Met weinig bekendheid zul je vaak wat preciezer uit moeten leggen wat je dienst/product precies is. Dat beperkt creativiteit.

Wereldwijd bekende merken kunnen dankzij autoriteit heel ver gaan in hun manier van communiceren. Een mooi voorbeeld is de kunst van het weglaten in reclames (minimalisme). Lees dit artikel straks en je weet waarom.

5. Budget

Het spreekt voor zich dat er geld nodig is om ideeën uit te werken. In de praktijk is dit eigenlijk altijd een beperkende factor. Niet alles kan. Zelfs de mooiste merken hebben geen geldbomen. En dan neem je natuurlijk minder risico.

Rijkt het budget wel tot de hemel? Dan kun je snel veel bereiken in onze kapitalistische wereld. Als een merk nog niet autoritair is, dan kun je dit met een enorm budget gemakkelijk creëren. En je kunt veel risico nemen.

6. Geluk of pech

Er zijn te veel variabelen op de wereld om rekening mee te kunnen houden. Dom geluk is altijd welkom en pech voorkom je niet altijd.

• Pech als voorbeeld
  De beste content kan minder opvallen als veel concurrenten op hetzelfde moment ook met vergelijkbaar goede content komen.
• Geluk als voorbeeld
  Een actualiteit valt precies in jouw straatje! Grijp de kans om dit toe te passen binnen een campagne, want dit scoort doorgaans goed.

Wat als iedereen hetzelfde doet?

Knutselt iedereen door beperkingen exact dezelfde content in elkaar, dan doet het volgende zich voor: ‘gemeengoed’. Een eng woord in marketingland. Opvallen bestaat niet meer. Wat juist opvallend is! Gelukkig doet nooit iedereen exact hetzelfde op elk vlak, maar gelijkenissen zie je alom.

Er zijn legio succesvolle creatieve bureaus die pretenderen dat ze out of de box denken en echt alles anders doen. Echt alles! Maar wat doen ze dan anders? Zij zeggen het niet en jij ziet het niet. 90% van wat ze doen, doen hun concurrenten ook.

Toch is een creatieve mindset in die gevallen niet zoek! Creatief zijn betekent immers niet dat je per se 100% uniek moet zijn.

Gemeengoed. Een eng woord in marketingland.

Maar er kunnen hele goede redenen zijn om heel bewust hetzelfde te doen op bepaalde gebieden! Contentmakers willen vaak profiteren van bewezen succesvolle benaderingen en risico’s beperken met best practices. Als bepaalde advertenties of stijlen in het verleden goed hebben gepresteerd, kunnen ze geneigd zijn om soortgelijke benaderingen te herhalen. Je bent verzekerd van een campagne die niet heel slecht zal zijn, maar je weet ook zeker dat je er niet uit gaat springen. Daarvoor moet je meer afwijken van het normale.

Uiterst creatieve advertenties zijn ook niet altijd effectiever in het inspireren van mensen om te kopen dan advertenties die bijvoorbeeld alleen ‘basic’ productkenmerken of voordelen catalogiseren. Zet deze ook gerust in en test, test, test!

Moet content altijd indrukwekkend zijn?

Veeg de rollende zweetdruppels van je hoofd. Ook al moet je met veel aspecten rekening houden, je hóeft het wiel niet steeds opnieuw uit te vinden. Berust in het feit dat niet alles wat je maakt indrukwekkend is en viral zal gaan. Het kan niet en is ook geen must.

Is je campagne minder onderscheidend, dan kun je nog steeds impact maken. Herhaling is een belangrijke factor en past goed in een langetermijnstrategie. Als je boodschap vaak gezien wordt, dring je ook door tot het bewustzijn van de doelgroep. Helpt ook weer als het gaat om autoriteit! Pas wel op dat te vaak hetzelfde herhalen irritatie kan opwekken.

Daarnaast kunnen zich er mogelijkheden voordoen om je content te laten zien op plekken waar geen concurrenten zijn. Als er niemand anders is, hoef je je helemaal niet meer te onderscheiden!

Is je campagne minder onderscheidend, dan kun je nog steeds impact maken.

Waar draait creatieve content dan om?

Balans is het toverwoord. De balans tussen het volgen van best practices en het ontwikkelen van frisse, originele, ideeën. Doe je dit met de juiste overwegingen, noem het dan gerust: creatieve content! Ook als het (een beetje) hetzelfde is als iets dat al eens eerder is gedaan.

Vraag je altijd het volgende af voordat creatieve content gaat maken:

• Hoe staat het merk er nu voor (autoriteit, startup of ergens ertussenin)?
• Wie zijn de concurrenten waar ik me van moet onderscheiden?
• Welke doelgroep spreek ik aan? (serieus, zakelijk, of anders?)
• Maak je een keuze tussen veilig of risicovol (best practices vs. zeer creatief)?
• Welk budget is beschikbaar?
• Gaat je content vaak in herhaling bij de doelgroep, of niet?

Streef altijd naar indrukwekkende content, maar onthoud: fantastische resultaten komen absoluut niet alleen voort uit prijswinnende creativiteit! Ga ervoor en begin met een goede voorbereiding.