Hoe zien consumenten duurzaamheid in 2023? Een overzicht van onderzoeken

Jouw klanten én collega’s kijken allemaal anders naar het onderwerp duurzaamheid. Het helpt je om deze verschillende zienswijzen te snappen, zodat je de verduurzaming van jouw bedrijf zó kunt communiceren dat iedereen zich erin kan vinden.

Verschillende motieven

Waar de ene collega of klant vooral ‘aanslaat’ wanneer het besparing betreft (van bijvoorbeeld energie, dus geld), verduurzamen anderen omdat ze vinden dat het nou eenmaal hoort. Of om een voorbeeld voor anderen te zijn. Iedereen heeft zijn eigen motieven voor verduurzaming. Het helpt jou om die motieven te doorgronden. In dit artikel heb ik een paar zienswijzen en onderzoeken voor je uitgeschreven.

Motivaction: vijf tinten groener

Mijn personal favorite is het Mentality model dat Motivaction gebruikt om te segmenteren. Waar traditionele segmentatiemethoden bij demografie starten (en eindigen), gaat het mentality model uit van drijfveren. Kortom: de redenen om wel of niet te willen verduurzamen.

Zij onderscheiden vijf segmenten:

• Plichtsgetrouwen | Vanuit een sterke maatschappelijke betrokkenheid proberen zij milieubewust te leven door een sobere en zuinige stijl.
• Structuurzoekers | Stellen kritische vragen over duurzaamheid en de relevantie van hun eigen bijdrage. Geld besparen kan een motief zijn voor verduurzaming.
• Statusbewusten | Vinden duurzaamheid goed, maar alleen met behoud van status en comfort.
• Verantwoordelijken | Met hun interesse in de politiek en zorgen om het milieu vinden zij dat de verduurzaming veel te langzaam gaat.
• Ontplooiers | Willen vooral vrij zijn en hun eigen ding doen. Zij verkiezen kleinschalige initiatieven voor massale bewegingen.

Door de drijfveren van jouw doelgroep te kennen, kun je communiceren op een manier die ook echt aankomt. Bovendien helpt zo’n onderzoek om te blijven beseffen dat niet iedereen dezelfde drijfveren heeft als jij. Lijkt vanzelfsprekend, maar soms vergeet je het onbewust toch even.

Via de website* is een rapport beschikbaar waarin je meer leest over de segmenten. Je kunt ook jouw eigen klanten of regio laten onderzoeken. Dat geeft je meer productspecifieke inzichten.

Wie is verantwoordelijk voor verduurzaming in onze samenleving?

Het CMI, het marketing onderzoeksinstituut van de Hogeschool van Amsterdam, stelde deze vraag vorig jaar aan 2.500 Nederlanders. Zij koppelden de antwoorden aan hun politieke voorkeur. Zo zie je dat de meeste Nederlanders (onder andere de VVD, D66, PvdA en BBB-stemmers) bedrijven in eerste instantie verantwoordelijk stellen voor verduurzaming in Nederland. Terwijl de aanhangers van CDA, GroenLinks en BIJ1 op de eerste plaats naar de overheid kijken voor verduurzaming.

In andere woorden: het gros van de Nederlanders vindt dat bedrijven (ja jij dus!) de meeste verantwoordelijkheid dragen voor verduurzaming in ons land.

De data uit het onderzoek zijn in dit dashboard te zien.

Welke duurzame bedrijfsmodellen spreken consumenten aan?

Fan van dashboards? Dan kun je met dit onderzoek je hart ophalen. Hetzelfde CMI als hierboven, heeft een onderzoek gepubliceerd over duurzame bedrijfsmodellen. Het geeft inzicht in welke duurzame initiatieven consumenten waarderen.

• 6,9 miljoen consumenten in Nederland zouden wel verpakkingsvrij willen winkelen.
• 2,4 miljoen Nederlanders zijn ‘in’ voor huren in plaats van kopen. Bijvoorbeeld spijkerbroeken en bladblazers.
• 9,3 miljoen Nederlanders willen lokaal geproduceerde materialen kopen.
• 7,8 miljoen Nederlanders staan open voor repareren in plaats van vervangen of ‘refurbished’ producten.
• 3,5 miljoen Nederlanders zijn geïnteresseerd in ‘true pricing’.

In het dashboard met interactieve datavisualisaties zie je nog meer getoetste initiatieven en zie je of de consument zich zorgen maakt over de prijs bij dergelijke bedrijfsmodellen.

Sustainable Brand Index 2023

Bekend van de lijst met duurzaamste merken, maar dit onderzoek biedt méér inzichten. In het uitgebreide rapport lees je onder andere dat duurzaamheid een gespreksonderwerp is voor 73% van de Nederlandse consumenten, wat 5% meer is dan in 2022.

In hun zienswijze onderscheiden ze 4 typen consumenten:

• Ego | 38% | Is gericht op het individu (en dan vooral op zichzelf), heeft traditionele waarden en wordt vooral gemotiveerd om duurzaam te kiezen wanneer het tegelijk persoonlijke doelen dient zoals prijs of gezondheid.
• Moderate | 28% | Is blij met dingen zoals ze zijn, maar raakt geïnteresseerd in duurzaamheid wanneer het trendy is of de norm wordt.
• Smart | 17% | Zoekt actiever naar combinaties in oplossingen die zowel voor zichzelf als de planeet goed zijn.
• Dedicated | 17% | Heeft duurzaamheid als kernwaarde en is goed op de hoogte van initiatieven van bedrijven op dit vlak.

Wat heb je aan deze informatie? Het helpt je te beseffen:

1. Dat duurzaam gedrag stimuleren bij verschillende mensen op verschillende manieren werkt.
2. Dat jouw doelgroepen ook onderverdeeld zijn in hun motieven en je ze moet begrijpen om effectief te kunnen communiceren.

En wie er nou op nummer 1 was geëindigd van die index? Dan kun je zelf opzoeken in het rapport.

Een mooi inzicht: ga voor de lichtgroene consument

Een vreemde eend in de bijt in dit artikel over onderzoek, maar ik wilde je deze zienswijze niet onthouden. Tijdens de Nima Marketing Day presenteerde Marcel, van Marcel’s Soap, zijn marktbenadering. Hij richt zich op de ‘lichtgroene’ consument. Met lichtgroen bedoelt hij de consument die bereid is concessies te doen ten behoeve van duurzaamheid, maar niet álle concessies.

Bijvoorbeeld: een ‘donkergroene’ consument eist dat zijn producten parfumvrij zijn. Maar daarmee zou hij zo veel kopers mislopen, dat zijn totale impact op het milieu kleiner is. Marcel is namelijk begonnen met zijn zeepproductie vanuit de gedachte om de consument laagdrempelig duurzamere opties voor te schotelen. Zodat ze van de meer vervuilende schoonmaakmiddelen afblijven. Met relatief kleine stappen een verschil maken in het totaal dus.

Andere interessante onderzoeken:

• De trends onder europese ‘eco-shoppers’. – GFK
• Duurzaamheidsonderzoek gericht op FMCG. – GFK
• Wat doet inflatie met de duurzaamheidskeuzes van de Europese consument? – GFK
• Onderzoek naar Nederlandse retail met duurzaamheid als perspectief. – Ruigrok

En jouw klant?

Nóg interessanter is natuurlijk om te weten hoe mensen binnen jouw branche, of consumenten van jouw product of dienst, specifiek tegen het onderwerp duurzaamheid aankijken. Hierbij daag ik je uit om dit zelf te onderzoeken. Speur naar brancherapporten, of zet onderzoek uit onder jouw eigen klanten.

In andere woorden: zoek het lekker uit!

Onderzoek houdt je scherp op de motieven van je doelgroep én het houdt je oogkleppen af. De valkuil waar we allemaal weleens instappen is denken dat iedereen zo denkt zoals jij. Maar dat is dus niet zo. Nee, echt… 😉

Blijf nieuwsgierig! Ik hoop je met dit artikel wat inspiratiemateriaal te hebben gegeven.

P.S. Heb jij nog waardevolle onderzoeken gespot? Vul mijn artikel dan aan door het in de reacties hieronder te zetten.

Vijfluik over duurzaamheid

Dit artikel is onderdeel van mijn vijfluik over duurzaamheid:

1. 5 technieken om draagvlak voor duurzaamheid te creëren
2. Zo motiveer je collega’s om te verduurzamen [5 argumenten]
3. Hoe ziet de consument duurzaamheid in 2023? (= dit artikel)
4. Beïnvloed het brein om duurzaam te zijn
5. Communiceren over duurzaamheid: wanneer treed je naar buiten?

*Sommige onderzoeksrapporten achter de links zijn alleen bereikbaar na het achterlaten van gegevens. Ik heb de onderzoeken voor dit artikel onafhankelijk gekozen.