Zo verwerf je als businessmarketeer een strategische rol binnen jouw organisatie

Het is de taak van de strategische business-to-businessmarketeer (businessmarketeer) om een waardevolle bijdrage te leveren aan een gezond commercieel perspectief voor de toekomst. Dit is echter nog niet zo makkelijk. Als marketeer krijg je te maken met allerlei uitdagingen, zoals een beperkt budget, de vraag naar quick wins en ad-hoccampagnes. Er is nauwelijks aandacht voor merkwaarden, matige opvolging van leads door sales en weinig aandacht voor de missie en de visie.

De rol van de businessmarketeer is de afgelopen jaren echter veranderd. Je wil bewijsbare relevantie leveren. Dit kan door de betrokkenheid van stakeholders te vergroten, nauw samen te werken met sales en door een onderscheidend merkverhaal als uitgangspunt te nemen. Je moet hiervoor veel bezig zijn met marktontwikkeling.

• Is ons verdienmodel houdbaar?
• Hoe zal het landschap er over x jaar uitzien?
• In welke richting bewegen concurrenten zich?
• Hoe positioneren zij zichzelf en waarom?

Hoe de rol van de businessmarketeer strategischer wordt, wat de meerwaarde is van businessmarketing voor sales, en hoe de commerciële bijdrage van het marketingteam waardevol kan zijn voor organisaties, zijn vraagstukken waarop Frank Faassen tracht antwoorden te geven in zijn boek ‘De strategische businessmarketeer – Vertaalt verhalen naar commercieel perspectief’ (affiliate). Hij beschrijft hierin hoe je als marketeer een meer strategische rol kunt verwerven binnen de organisatie aan de hand van een aantal thema’s, zoals merkidentiteit, proposities en campagnes. Ook gaat het veel over de positionering van de marketingafdeling, de samenwerking met sales en hoezeer marketing onderhevig is aan verandering.

Ik licht wat thema’s uit.

Interne positionering

Dat een marketeer zich bezighoudt met positionering, zal voor niemand een verrassing zijn. Dat dit ook intern moet gebeuren is misschien wat onbekender. Niet alle collega’s begrijpen even goed wat de marketingafdeling aan het doen is en welke bijdrage ze levert. En dat terwijl marketing alle vlakken van de organisatie raakt. Marketing wordt namelijk meer en meer gezien als een kostenpost die terugverdiend moet worden. Het is aan de marketeer om hier verandering in te brengen.

Dit resulteert in bewijsmarketing: je moet zo goed mogelijk je waarde aantonen en bewijzen dat je een relevante bijdrage levert aan het bedrijf en de resultaten. Om dit voor elkaar te krijgen, is het belangrijk om alle afdelingen binnen de organisatie mee te nemen in zowel de marketingplannen als de resultaten. Bekijk je collega’s als een doelgroep en voer een interne campagne over het merk en het verhaal dat jullie uitdragen naar de externe doelgroepen. Om dit te bereiken geeft de schrijver een aantal tips.

Tips voor bewijsmarketing

• Twee keer per jaar een bericht over de ontwikkelingen in de markt, de buyer persona’s en de concurrenten.
• Ieder kwartaal een update over de plannen voor het komende kwartaal. Wat gaan we doen en waarom?
• Een kwartaalrapportage aan de directie en sales om de KPI’s door te nemen.
• Maandelijks bericht over de resultaten, inclusief duiding.
• Tweewekelijkse update over de lopende campagnes en voortgang op operationeel niveau.

Je kunt er ook voor kiezen om collega’s van andere afdelingen te betrekken bij het daadwerkelijk uitwerken van plannen. Nodig bijvoorbeeld eens wat collega’s uit voor een brainstorm. Hun frisse blik van ‘buitenaf’ kan weleens tot verrassende inzichten en ideeën leiden.

Een voorbeeld van zo’n brainstorm is de ‘speedbrain’. Bij de speedbrain nodig je twee collega’s van andere afdelingen uit. Voorafgaand aan de sessie deel je alvast het probleem waarvoor een oplossing gevonden moet worden, zodat ze alvast wat gedachten op papier kunnen zetten. Vervolgens ga je maximaal een kwartier brainstormen om het probleem op te lossen. Nadien laat je weten wat je met de ideeën gaat doen en wat het resultaat is. Dit is een leuke manier om collega’s betrokken te houden én frisse inzichten te krijgen.

De strijd met sales

De interne positionering is natuurlijk ook belangrijk bij de salesafdeling. In het boek wordt veel aandacht besteed aan de relatie met sales. Er wordt er zelfs vanuit gegaan dat er een strijd is, waar je vanzelfsprekend vanaf wil. En laten we eerlijk zijn: die strijd is er helaas ook in veel bedrijven. Dat is ook niet zo gek, want hoewel beide partijen gedeelde belangen (zouden moeten) hebben, staat de denkwijze vaak ver uit elkaar. Zo heeft sales vaak meer oog voor de kortetermijndoelen, waar strategische marketing zich doorgaans meer op de lange termijn richt. Zoals het boek al zegt:

Sales is de cashflow van vandaag, marketing is de cashflow van morgen.

Als brug om beide teams samen te brengen, oppert de schrijver engagement. Want strijd of geen strijd: uiteindelijk gaat het bij de twee afdelingen om engagement. Beiden willen mensen meer betrokken maken bij de organisatie, meer contactmomenten creëren, en een nauwere relatie met (potentiële) klanten. De invulling is alleen anders.

Neem de contactmomenten uit de marketing-salesfunnel. Waar marketing zich meer richt op zaken als views, kliks, downloads en inschrijvingen, richt sales zich meer op zaken als calls, 1:1-mails, deelnames aan events en offertes. Dit raakt veelal dezelfde activiteiten, maar draait om andere metrics. Hoe meer marketing en sales samenwerken, hoe meer zij van elkaar kunnen profiteren en hoe beter beiden af zullen zijn.

Marketing is verandering

Een extra moeilijkheidsgraad voor de marketingafdeling is de mate van verandering. De markt is altijd in ontwikkeling. De industrie is altijd in ontwikkeling. De commercie, klantbehoefte, productinnovaties en de maatschappelijke thema’s zijn altijd in ontwikkeling. En daarom is ook marketing altijd in ontwikkeling. Aan de marketeer de schone taak om continu te blijven veranderen en optimaliseren.

Je moet alle ontwikkelingen in de gaten houden en anticiperen op de toekomst. Je wil immers in de komende jaren ook nog een relevante en commerciële bijdrage leveren. Daarom moet je af en toe iets proberen. Dat betekent ook dat je zo nu en dan op je bek gaat en je verlies moet toegeven. Werkte een campagne niet? Jammer dan. Analyseer wat er mis ging, kijk wat je kunt verbeteren en begin zo nodig opnieuw.

Het is hierbij van belang dat je draagvlak in de rest van de organisatie creëert en behoud. Als andere afdelingen zich ervan bewust zijn dat marketing mee moet met alle ontwikkelingen die er zijn, accepteren zij sneller dat marketing (weer) iets nieuws gaat doen.

Van strategie naar tactiek

Het boek is voor de marketeer die een meer strategische positie wil innemen in het bedrijf. De schrijver biedt veel handvatten om dit te doen. Hij gaat echter ook vrij diep in op activiteiten op een meer tactisch niveau. Hoe je een inbound-marketingcampagne inricht en het nut van een socialmedia-kalender gaan meer om de uitvoering dan om de strategie.

Voor de tactische invulling van de marketingactiviteiten wordt in dit boek uitgegaan van online inbound marketing. Je leest dus over de bekende funnel met awareness, consideration, decision en alle bijbehorende contentopties en metrics. Ook passeert een campagnecanvas de revue, en lees je tips voor nuttige whitepapers en campagnes. Resultaten als aantal downloads, CTR en likes zijn geen strategische doelen. Wel kunnen ze helpen om de interne positie van de marketeer te verstevigen en de waarde aan te tonen.

Aan hoe je tot de strategie komt (macro-analyse, financiële analyse, concurrentieanalyse, het vijfkrachtenmodel, SWOT-analyse, strategische opties) als uitgangspunt voor alle activiteiten, wordt weinig aandacht besteed. Dus als je een boek verwacht over hoe je de perfecte strategie uitstippelt, wordt die behoefte niet echt bevredigd. Wat het boek wel doet, is uitleggen hoe je jouw rol meer strategische invulling kunt geven door zaken als interne positionering, bewijsvoering, goede proposities en de relatie met sales.

Neem als marketeer een centrale positie in

Hoe je het ook wendt of keert, als je marketing op strategisch niveau wil bedrijven, moet je ervoor zorgen dat marketing een centrale positie inneemt in het management en dat je de ruimte krijgt om het bedrijf commercieel aantrekkelijk te maken. Ook in de toekomst. Om dit voor elkaar te krijgen, kun je volgens de schrijver de volgende uitgangspunten nemen:

• Marketing moet verantwoordelijkheid krijgen om duurzaam concurrentievoordeel te behalen en te behouden.
• Marketing moet een rol krijgen in de directie of het MT.
• Geef marketing en sales dezelfde directeur en stem de doelen op elkaar af.
• Maak het belang van propositie-ontwikkeling duidelijk.
• Geef marketing de verantwoordelijkheid voor de positionering van het merk.

Zo claim je een strategische rol binnen jouw organisatie en kun je ongestoord een waardevolle bijdrage leveren aan een gezond commercieel perspectief voor nu en in de toekomst.