De effectieve recruitment-videostrategieën van KPMG, Albert Heijn, NS en ABN AMRO

Iedere HR- of recruitmentafdeling wil het beste personeel werven, maar hoe doe je dat? Op welke kanalen, met welke boodschap én met welke middelen? En richt je je op een enkele vacature, een afdeling, of je gehele employer brand? Waar je je ook op richt, video is een van de meest effectieve middelen om je employer brand te verstevigen en een persoonlijke, authentieke indruk te geven van je bedrijf, functie en medewerkers.

Hoe ziet de volledige employee journey eruit? Stop je bij het binnenhalen van mensen of zorg je er ook voor dat huidige medewerkers betrokken blijven bij je bedrijf? En misschien wel uitgroeien tot ambassadeurs van je brand?

De employer brand-videostrategie van 4 topbedrijven

Het beste argument voor het (breed) inzetten van video voor je recruitment en employer brand, is het aantoonbare succes dat grote bedrijven hiermee behalen.

De video-strategieën van NS, KPMG, Albert Heijn en ABN AMRO resulteerden onder andere in meer sollicitanten, meer engagement, positieve feedback, een beter beeld van het employer brand en een korter sollicitatietraject.

• 1) De ultieme connectie met de doelgroep van Albert Heijn
• 2) De persoonlijke interactieve videoflow van KPMG
• 3) De verbindende video’s en website-animaties van NS
• 4) De toegankelijke en inclusieve ABN AMRO-recruitment video-strategie

1) De ultieme connectie met de doelgroep van Albert Heijn

Albert Heijn weet hoe het de verbinding moet zoeken met de verschillende doelgroepen. En hierbij speelt video een grote rol.

De op een jonge doelgroep gerichte centrale promovideo is op vele functiepagina’s te zien en geeft een divers beeld van verschillende functies in de winkel, met zingende en dansende medewerkers, waarbij op creatieve manieren het woord ‘bijbaan’ in de tekst is verwerkt.

Ook de stijl sluit volledig aan bij de doelgroep, met een flinke dosis TikTok-filters en split screens. En natuurlijk een lekkere beat.

Het Albert Heijn-gevoel in alle uitingen

Hoewel de klant en medewerker andere doelgroepen zijn, heeft Albert Heijn bij de recruitmentvideo in beide gevallen rekening gehouden met de centrale merkstrategie. Zo komt regelmatig de zinsnede ‘Hoe lekker is dat?’ voorbij, die natuurlijk aansluit bij de consumenten-slogan: ‘Dat is het lekkere van Albert Heijn’.

“In alle uitingen moet het Albert Heijn-gevoel doorklinken”, vertelt Maarten Bokhoven, verantwoordelijk voor het werkgeversmerk van AH. ”We hebben ook specifiek onderzocht wat nu de grote gemene deler is die men ervaart, over alle doelgroepen heen. Daarbij komt heel concreet die handen-uit-de-mouwen-, no–nonsens-mentaliteit naar voren. Een beetje die nuchtere kruideniersmentaliteit die van oudsher bij AH hoort.

Dat cultuuraspect hebben we centraal gezet in de communicatie door te zeggen: ‘maak er werk van, bij Albert Heijn’. Het idee ‘we hebben lol met elkaar maar werken ook hard’. Dat gevoel wil je ook meegeven in de video. Dat zal ook de rode draad zijn in alle content die we gaan ontwikkelen.”

Video = merkbeleving

Video is voor Albert Heijn heel waardevol voor de merkbeleving. Bokhoven: “Mensen vergeten bijna alles van wat je ze vertelt. Ze onthouden veel meer van wat je ze laat zien. Maar het beste beklijft het als je ze het ook echt laat ervaren. En in het snijvlak van die laatste twee – dus wat laat je ze zien en wat laat je ze voelen – bevindt zich het fenomeen video. Hierin komt alles heel mooi samen.”

Video voor elke fase en doelgroep

Bokhoven identificeert voor het employer brand van Ahold meerdere doelgroepen en stelt vast dat deze doelgroepen op verschillende momenten verschillende informatie verlangen of emoties willen ervaren.

“Daarom zetten we video in iedere fase van de employee en candidate journey in, om zo invulling te geven aan verschillende informatiebehoeftes. Dat doen we aan de hand van verschillende kritische doelgroepen, waarvoor we persona’s uittekenen. Want de candidate of employee journey van een 15-jarige vakkenvuller ziet er natuurlijk anders uit dan die van een senior development engineer. En elke doelgroep heeft zo zijn eigen uitdagingen.

We kijken steeds welke touchpoints er zijn per fase – van Awareness, Consideration, Investment… naar uiteindelijk Application, Selection, Hire – en hoe we hierbinnen invulling kunnen geven aan de behoeftes.

Voor Awareness wil je bijvoorbeeld een leuk beeld neerzetten van hoe het is om met je vrienden te werken als vakkenvuller. Maar een app-ontwikkelaar wil meer weten wat hij bijdraagt, wat de impact van zijn werk is en de mogelijkheden voor groei en ontwikkeling.”

Betrokkenheid op elk kanaal

“In de oriëntatie- of awareness-fase zijn social platforms heel belangrijk, zeker voor de jongere doelgroep”, gaat Bokhoven verder. “Daarom zijn we hier heel actief. We hebben een actieve TikTok-community, met onze eigen werk-ambassadeurs die user generated content creëren. Later in de funnel komt de website in beeld. Daar wil je weer meer inzoomen op wat het werk precies inhoudt en welke keuzes je daarin hebt.

Op veel landingspagina’s op de werken-bij-site van Albert Heijn zie je daarom ook een aantal specifieke, ‘persoonlijke’ video’s, waarin de bezoeker bijvoorbeeld ziet wat een baan als vulploegmedewerker inhoudt.

Onze werken-bij site is gericht op onze kritische doelgroepen winkelmedewerkers en e-commerce. Dat is vooral een conversiekanaal, de oriëntatie vindt veelal plaats op social media kanalen, afhankelijk van de doelgroep op LinkedIn, Insta, TikTok, Facebook en YouTube. Op onze social kanalen serveren we employer brand-video’s uit, waarbij het gaat om het neerzetten van de beleving, maar ook korte advertising-video’s gericht op messaging en call to action.”

Video-interactie in de gehele journey

Albert Heijn/Ahold doet er alles aan om de bezoeker met video’s te activeren, in verschillende fases van de employee journey.

“Voor het onderdeel e-commerce – daar valt onze bezorgingstak onder – hebben we een reeks interactieve video’s gemaakt, die inzicht geven in het werk. Je doorloopt dan een heel traject in de video, waarbij je steeds keuzes kunt maken. En als je hebt gesolliciteerd op een winkelvacature, krijg je via een e-mail een interactieve video te zien, met een luchtige quiz – een situational judgment test – waarin je werkgerelateerde problemen moet oplossen.

Dat helpt bij het meenemen in de beleving en het creëren van een merkvoorkeur. Zo zetten we in verschillende fases van het proces video in, om te kunnen voorzien in verschillende informatiebehoeftes.”

Resultaat: meer hires en korter recruitmentproces

Je kunt de overtuiging hebben dat video veel doet voor je merk, maar je weet het natuurlijk pas echt als je het meet, zoals Albert Heijn consequent doet.

Bokhoven: “We kunnen de resultaten van video goed meten en zien ook duidelijk effect. Het meeste resultaat zien we binnen de jonge parttime doelgroep, waarbij we onze content creators vaak opdracht geven om social campagnes aan te jagen.

Je ziet dat de engagement met ons merk echt toeneemt. In termen van views, maar ook clicks. En je ziet dat de instroom behoorlijk toeneemt, met een percentagestijging van tussen de 15 en 30 procent. Dat heeft een enorme impact op de hoeveelheid parttime hires. Zeker voor die doelgroep gaat het gewoon om veel volume draaien.

Ook kwalitatief zijn er goede resultaten. Zo kunnen we nu een relatief kort recruitmentproces creëren omdat mensen al een duidelijk beeld hebben van het werk dat ze te wachten staat. Dat zijn twee mooie knoppen waar je aan kunt draaien met behulp van video: de procesefficiëntie en de instroom.

Daarbij kunnen we door het monitoren de campagne structureel optimaliseren. Ook binnen de video’s. Zo kun je doorlopend videocampagnes optimaliseren voor betere performance.

2) De persoonlijke interactieve videoflow van KPMG

Ook KPMG spreekt zijn doelgroep bijzonder goed aan met video. De ‘ontvangst’ op de werken-bij-site van KPMG is al bijzonder.

Bij het landen op de pagina verschijnt er een grote start-button, met het verzoek om je geluid aan te zetten. Vervolgens word je – na het klikken op de button – direct begroet door gastvrouw Fiona, die je welkom heet bij KPMG en om je naam vraagt. Vervolgens moet je je naam invullen om verder te gaan, waarna Fiona je met je eigen naam aanspreekt. Daarna vraagt ze je om een keuze te maken uit een gebied of afdeling.

Het is een verrassende en persoonlijke touch, waarmee de bezoeker al meteen een zetje in de juiste richting krijgt. “Deze flow is ontstaan uit onze wens voor een meer persoonlijkere benadering”, vertelt Janine Meester, Product Owner Employer Branding bij KPMG.

Onderscheiden van concurrenten

“Als een van de Big 4 hebben we een grote uitdaging. Hoe onderscheid je je van deze en andere concurrenten? Daar hebben we samen met creative agency ARA veel onderzoek naar gedaan.” Een belangrijke finding van dit onderzoek was dat er bij kandidaten een mismatch was tussen de eerste perceptie en de realiteit die ze ervoeren zodra ze kennismaakten met KPMG.

Meester: “Als kandidaten met ons in contact komen of bij ons binnenkomen, vertellen ze dat ze KPMG heel persoonlijk vinden en dat echt geluisterd wordt naar hun interesses en waar ze naartoe willen. Terwijl we van de buitenkant toch vaak worden gezien als formeel en hiërarchisch. Daardoor is de persoonlijke ‘let’s meet’-flow erin gekomen. Dat menselijke karakter is heel belangrijk in onze strategie. En we zagen dat we ons op dat vlak konden onderscheiden van de rest van de Big 4.”

“Hiernaast vonden we het belangrijk om in de flow een soort navigatie te creëren voor alle mogelijkheden die er zijn. Met deze flow kunnen we bezoekers makkelijker keuzes laten maken én daarnaast laten zien wat je allemaal kunt doen binnen de diverse disciplines.”

Verschillende video’s voor goed beeld van functies

De videoflow van KPMG houdt niet op bij het kiezen van een discipline. Zo kun je over iedere discipline een inhoudelijke video bekijken voor een beter beeld van de afdeling of het werkgebied. Daarnaast krijg je een goede indruk van de sfeer, het karakter en belangrijke kenmerken – kortom, de merkidentiteit – van KPMG als werkgever als je de algemene ‘werken-bij’-video bekijkt.

Meer sollicitanten en sterker employer brand

De persoonlijke, interactieve videoflow bleek een schot in de roos: “Natuurlijk hebben we bijgehouden hoe effectief de flow is. Ongeveer één derde van de website bezoekers doorloopt de videoflow, en een deel daarvan maakt aan het einde van de flow een KPMG & Me account aan.

“Er is nu relevantere informatie beschikbaar op de site, waardoor de gemiddelde ‘time on site’ langer is vergeleken met onze site hiervoor. Dit natuurlijk door de beschikbare en persoonlijke videocontent maar ook de volledigheid aan informatie over de verschillende disciplines en cultuur bij KPMG. We zagen dat de tijd op de pagina met ruim een minuut is toegenomen.”

Deze cijfers zijn interessant maar de inhoudelijke feedback en het kwalitatieve resultaat zijn net zo belangrijk. Want als al dit bezoek niet resulteert in daadwerkelijke sollicitaties en goed passende kandidaten, is er toch iets misgegaan.

“Tijdens gesprekken horen we dat kandidaten enthousiast zijn over onze werken-bij site. Vooral over de verrassende interactieve ‘let’s meet’ flow, maar ook het persoonlijke karakter van de site. Kandidaten vinden het verder prettig om via de video’s en flow al zoveel te zien en kennis te maken met KPMG.” Dit ziet KPMG vervolgens ook terug in de conversiecijfers: “We hebben sinds het live gaan van deze ‘werken bij’-site een stijging van 30% in het aantal sollicitaties.”

3) De verbindende video’s en website-animaties van NS

De employer branding strategie en werken-bij sites van KPMG en NS – beide genomineerd voor de Digitaal Werven-Award 2022 – hebben verschillende dingen met elkaar gemeen.

Zo hebben beide merken een persoonlijke aanpak en laten ze video en bewegende content op originele manieren voor zich werken. Bijvoorbeeld bij het aanbrengen van een eerste schifting tussen de ‘binnenkomende’ werkzoekenden.

Keuzes maken via bewegend beeld

Net als KPMG heeft NS met de opbouw van de ‘Werken-bij’-pagina goed structuur aangebracht in het grote aanbod aan functies. Want hoewel je bij de NS direct denkt aan conducteurs en machinisten, is het een enorm groot een breed vervoerbedrijf, waar je in vele disciplines aan de slag kan, van monteur tot IT-specialist en van kioskmedewerker tot marketeer.

Op de werken bij-site zijn al deze mogelijke functies gebundeld in een zevental overzichtelijke categorieën, zoals ‘Werken in en om de trein’, ‘Werken op het station’, ‘Werken op kantoor’ en ‘Werken bij techniek’.

Hierbij wordt een interessant bewegend en, tot op zekere hoogte, interactief element gebruikt.

De categorieën worden namelijk niet alleen met tekst getoond, maar ook met een illustratie die gaat bewegen zodra je er overheen ‘hovert’. Meestal verandert er ook echt iets, zoals data die verschijnt bij het inchecken bij een incheckpaal, of de carrosserie die van een treinstel afzweeft en het binnenwerk blootlegt.

Merkidentiteit in alle bewegende content

De merkidentiteit van NS is op de hele pagina – en binnen de hele campagne – consistent doorgevoerd. Het NS-gevoel is overal aanwezig. Vooral het persoonlijke karakter – dat ook heel belangrijk was bij KPMG – en het gevoel van verbinding komt in alle facetten terug. Zoals in de toegankelijke video-header waarin medewerkers in uiteenlopende functies in close-up in beeld komen, de slimme, voor iedereen te begrijpen categorieën en de directe tone of voice.

De identiteit komt daarnaast goed terug in de visuele effecten van de categorie-afbeeldingen. Deze zijn niet alleen visueel aantrekkelijk – waardoor er eerder op geklikt zal worden – maar stralen ook dynamiek en snelheid uit, wat correspondeert met het gevoel dat de NS ‘altijd in beweging’ is.

Implementatie merkkleuren en vormen

Het merkgevoel, inclusief belangrijke herkenbare stijlelementen als kleuren en vormen, is in alles doorgevoerd. De merkkleuren komen duidelijk en consequent terug, in de video’s én op de site zelf. Dat betekent: veel geel en donkerblauw, en een blauwe CTA-knop. Een effectieve subtiele touch zijn ook de afgeronde hoeken van de verschillende rechthoekige blokken en kaders, die meteen de associatie met treinstellen oproepen.

Krachtig merkgevoel in NS recruitmentvideo

De NS weet in zijn recruitmentvideo heel knap in slechts 45 seconden een mooi beeld van zowel de machinist als conducteur te scheppen en belangrijke waardes te communiceren.

Zo staat ‘verbinding’ duidelijk centraal. Enerzijds de verbinding tussen collega’s (ook al hebben ze andere taken en verantwoordelijkheden) en anderzijds die tussen de medewerker en de verschillende reizigers.

Dit idee wordt ook subtiel gecommuniceerd door de inzet van muziek in de video, waarbij de zangeres eerst gewoon als ‘anonieme’ stem het verhaal van de NS verkondigt. Vervolgens komt de muziek uit de oortjes van een passagier, waarna tenslotte de melodie wordt overgenomen door de conducteur, die deze op een piano op een station speelt.

Video en beweging: voor aandacht en optimaal merkgevoel

De NS heeft, kortom, een aantrekkelijke en effectieve werken bij-site. Video en bewegende content nemen een centrale rol in en dienen verschillende constructieve doelen. De bewegende elementen trekken de aandacht, brengen structuur aan, maken de site toegankelijk én verbeelden op krachtige wijze de merkidentiteit.

4) De toegankelijke en inclusieve ABN AMRO-recruitment video-strategie

De wereld is van iedereen en voor iedereen. Dat is wat de werken bij-site van ABN-AMRO – en het videoaanbod – uitstraalt.

Op site en in video’s hetzelfde merkgevoel: betrokkenheid en inclusiviteit

Op de homepage kun je direct een video bekijken, maar deze speelt niet automatisch af. De bezoeker kan dus ook besluiten om hier niet op te klikken en met behulp van de zoekbalk en de vakgebieden naar vacatures te zoeken. Wat goed is voor (de mogelijkheid tot) directe conversies.

In de video wordt vanaf het allereerste frame de – waarschijnlijk – centrale missie van ABN AMRO gecommuniceerd (inclusiviteit, maatschappelijke betrokkenheid en het verschil maken) nog extra kracht bijgezet met de slogan ‘Maak een verschil, #begin bij ons’.

Zo zien we meteen iemand in een rolstoel langskomen, terwijl links en rechts foto’s worden ingeschoven van een genderneutraal toilet en een demonstratie tegen racisme. Het volgende shot: een splitscreen met links een kussend homostel met baby en rechts een lachende voetbalster met hoofddoekje. Daarna: een jongen met downsyndroom achter de kassa die zijn duim opsteekt. Vervolgens: drie mensen die plastic afval oprapen.

Kortom, de boodschap ‘oog hebben voor je omgeving en elkaar’ komt luid en duidelijk naar voren.

Informerende en inspirerende video op vele plekken

Als je nog niet weet binnen welk vakgebied je wil solliciteren, kun je halverwege de pagina klikken op een van de 8 grote afbeeldingen, die categorieën vertegenwoordigen voor de verschillende vakgebieden. (Met daarboven de tekst ‘Binnen welk vakgebied ga jij het verschil maken?’, in lijn met de centrale boodschap.)

Vervolgens kom je op een aparte pagina – zoals die voor ‘detecting financial crime’ – met een paginabrede afbeelding met play-button voor een video van 1 a 1,5 minuut, waarin je meeloopt met een medewerker die over het vakgebied vertelt.

Maar naast deze 9 video’s is er nog meer videocontent. Ook binnen de ‘carrière’-sectie van de homepage is bij vrijwel ieder onderwerp een video te vinden die de bezoeker meeneemt in het verhaal. Of het nu gaat om de werkzaamheden van een digitale zorgcoach, bankiers die op huisbezoek gaan om ouderen te helpen met digitaal bankieren, of een verhelderende video over de ABN AMRO-foundation.

Vertrouwen in video

Een consistente video-inzet is niet nieuw voor ABN AMRO. In voorgaande jaren is ook groot ingezet op video. Met onder meer een serie toegankelijke en humoristische video’s waarin medewerkers uitleggen over hun functie.

Deze serie – met ‘hoofdrolspelers’ die door een droge voice-over heel persoonlijk werden geïntroduceerd als Eline, Cindy en Hugo – had een vlotte montage en luchtige insteek. De video’s waren verrassend laagdrempelig (voor een bank) en maakten de functies hiermee interessant voor een nieuwe, jonge doelgroep.

Kandidaten activeren met video, voor een totale merkervaring

Samenvattend kunnen we vaststellen dat video op vele manieren en voor vele doelgroepen en boodschappen is in te zetten:

• interactief en persoonlijk
• ter informatie
• als sfeerindruk
• als conversietool

Je kunt je op elk mogelijk doel richten. Video is effectief gebleken voor het communiceren van je merkidentiteit én het vormen van een persoonlijke connectie met je doelgroep; een voorwaarde voor het kunnen activeren van je doelgroep.

Bovenal toont de videoinzet van deze organisaties aan dat je met video heel concrete effecten binnen je recruitment kunt sorteren, zoals een hogere instroom, een korter recruitmentproces en betere matches.

Dat maakt van deze cases voorbeelden die veel organisaties zullen willen opvolgen.

Bronnen header-afbeelding: Bjorn Keith / Shutterstock.com, Bjoern Wylezich / Shutterstock.com, Chrispictures / Shutterstock.com, rafapress / Shutterstock.com