Hey marketeer, je publiek verveelt zich: gebruik edutainment

Een mens ontwikkelt door te spelen al vanaf het prille begin creativiteit, vaardigheden en kennis. In de wetenschap noemen ze dat ook wel ‘learning through play’. Dat is logisch, het is vaak leuker en makkelijker om iets te onthouden als het ook vermakelijk is. Die gedachte kunnen we doortrekken naar content: lees je liever iets dat alleen educatief is, of iets wat ook nog zorgt voor entertainment? Waarschijnlijk dat laatste – en dat noemen we edutainment.

David vs, Goliath: de aandachtsspanne vs. de marketeer

De aandachtsspanne van mensen is korter dan ooit en dat maakt het voor merken steeds lastiger om grip te houden op de belangstelling van de lezer. Algoritmes hebben ons verwend. Hoe vaak scroll je gedachteloos door Instagram of TikTok? Uit onderzoek blijkt dat de gemiddelde aandachtsspanne bij ons ongeveer 8.25 seconden is. Dit is zelfs minder dan de aandachtsspanne van een goudvis (9 seconden). Dit geeft aan dat merken nauwelijks de kans krijgen om de aandacht van hun publiek lang genoeg vast te houden om hun boodschap over te brengen.

Daarom is het zo belangrijk om je inhoudelijke boodschap te combineren met iets wat ook entertaining is. Het zorgt ervoor dat wat je kijker consumeert langer blijft hangen. Dit zorgt er later voor dat ze eerder bereid zijn een aankoop of aanvraag bij je te doen. Ze kennen je merk namelijk al.

Softwarebedrijf SAP doet dit slim met hun datavisualisaties. Ze keken de kunst af van TikTok door data te visualiseren in de vorm van een korte video zodat de informatie makkelijker is om te consumeren.

De voordelen van edutainment voor je merkcontent

• Je boeit en vermaakt klanten: edutainment zorgt voor een aantrekkelijkere en interessantere ervaring voor klanten. Dit vergroot hun interesse en betrokkenheid voor je merk;
• Je bouwt merkloyaliteit op: klanten volgen sneller merken die boeiende, vermakelijke en nuttige content aanbieden;
• Je toont je expertise: edutainment helpt merken om hun expertise en kennis op een bepaald vakgebied aan te tonen. Door klanten nuttige en informatieve content te bieden, kunnen merken zich positioneren als thought leaders binnen hun markt.
• Je bent als merk creatief, informatief en inspirerend

Houd de balans

Een evenwicht vinden tussen educatie en entertainmentwaarde is lastig, vooral voor B2B-merken, waar de grote mate van complexiteit van onderwerpen eerder regel dan uitzondering is. Het hangt ook af van je product of dienst, maar over het algemeen wordt publiek geboeid door merken vanwege hun aantrekkelijke content. Recent onderzoek laat zien dat consumenten meer geneigd zijn om iets te kopen na het lezen van educatieve content (131 procent).

Maar wat is de juiste balans? Houd ongeveer de 80/20-regel aan: 80 procent van je bericht moet gericht zijn op waardevolle, informatieve content. De overige 20 procent mag entertaining zijn. Speel hier gerust mee en zoek uit wat het beste werkt voor je doelgroep. Let op: entertaining en leuk is níet hetzelfde. Entertainment kan ook rauw, emotioneel en op het randje zijn. Dat is niet altijd leuk, maar bijvoorbeeld wel ontroerend of herkenbaar. Dit maakt het voor vrijwel alle merken, producten of diensten toepasbaar.

Hoe werkt edutainment in de praktijk?

Allemaal leuk en aardig die theorie, maar communicatiemensen zijn aanpakkers en die willen weten hoe je dat doet. Er zijn een aantal tactieken om edutainment toe te passen, waaronder:

1. Vertel emotionele verhalen

Emotionele storytelling is een krachtig edutainment-instrument, dat je gebruikt om doelgroepen van alle leeftijden te betrekken bij je content. Door een beroep te doen op emoties, kun je je content herkenbaarder en aantrekkelijker maken. Bekijk bijvoorbeeld deze case van TEAM LEWIS. Het verhaal raakt meteen een emotionele snaar én informeert lezers over een goed doel dat het bedrijf steunt.

2. Gebruik humor

Humor in marketing kan tricky zijn, maar als je raak schiet dan heb je de jackpot. Hetzelfde geldt voor humor in edutainment. Het laat gebruikers positieve emoties koppelen aan je content. Bovendien blijkt uit onderzoek dat humor ervoor zorgt dat mensen een boodschap onthouden en ook op een later moment nog aan je merk denken. Arjen Lubach is een mooi voorbeeld van deze tactiek, doordat hij in zijn programma ‘Zondag met Lubach’ complexe onderwerpen met humor over kan brengen. Daardoor blijven het nieuws én de boodschap beter hangen bij het publiek.

3. Bied interactiviteit

Interactiviteit is een belangrijk onderdeel van edutainment. In feite zegt 77 procent van de marketeers dat interactieve content “circulair” is – je kan het meer dan één keer consumeren. Dit zorgt voor herhaalbezoeken en meerdere interacties met een merk. Denk hierbij bijvoorbeeld aan quizzen, puzzels of spelletjes die de kennis en het begrip van de deelnemers testen. Viteezy, een bedrijf dat vitaminesupplementen aanbiedt, past interactiviteit goed toe in hun content door middel van een online test waarbij je kan testen welke vitamines je nodig hebt. Bezoekers raken zo op een speelse manier betrokken bij het merk en de kennis die ze delen.

Edutainment in de derde versnelling

Een tekst, video of infographic kunnen al als edutainment functioneren, maar je kan ook nog een stapje verder gaan met nieuwe middelen. Denk bijvoorbeeld aan:

• Virtual reality (VR) en augmented reality (AR)

Virtual reality (VR) en augmented reality (AR) groeien hard binnen edutainment content. Dankzij de technologische vooruitgang zien we VR en AR-technologie niet alleen terug in videogames, maar biedt het ook een meeslepende en interactieve leerervaring. Hierdoor is je doelgroep op een meer realistische en meer impactvolle manier met de informatie bezig. Zo doet Shopify dit sterk met hun Shopify AR-app, waarmee gebruikers met hun telefoon een item in hun eigen omgeving kunnen bekijken voordat ze overgaan tot kopen.

• Metaverse

In de metaverse kunnen organisaties hun eigen merkervaringen creëren, die verder gaan dan wat traditionele video of statische content kan doen. Met een unieke metaverse voor jouw merk, bied je een volledig meeslepende ervaring voor klanten. Dat helpt merken om voorop te blijven lopen, vooral wanneer ze zich richten op Generatie Z en millennials.

In hoeverre de metaverse echt door zal dringen in ons dagelijks leven: daar zijn de meningen over verdeeld. Toch kan het voor marketingdoeleinden een coole, out-of-the-box manier zijn om je ervaring te verrijken en zo langer te blijven hangen bij je doelgroep. Skyscanner boekte onlangs succes met hun metaverse omgeving ‘Spatial’, waarbij journalisten in de metaverse incheckte en verschillende bestemmingen konden ontdekken.

• Gamification

Ook op het gebied van gamificiation zal edutainment aan terrein winnen. Gamification is het gebruik van spelelementen in een niet-spelcontext, bijvoorbeeld om iemand iets te leren. Maar, zoals je inmiddels weet, de mens leert juist graag door te spelen. Door spelelementen te integreren in educatieve content is de kans groter dat de contentconsument zich betrokken voelt bij het materiaal en het geleerde zal vasthouden.

Holle Bolle Gijs uit de Efteling is hier een goed voorbeeld van. De boodschap dat je je afval moet weggooien in de prullenbak wordt op een niet-belerende manier gebracht en blijft door het grappige karakter van Gijs goed hangen bij de (jonge) pretparkbezoekers. Hij is eigenlijk de marketeer die mensen aanleert hun rommel weg te gooien, en zo een schoon park promoot; dankuwel!

Raak gooien met edutainment

In het leven moeten we al een heleboel zaken tot ons nemen, die niet bevredigend zijn voor het brein. Wanneer je content wél tot de verbeelding spreekt, dan kun je er als merk uitspringen, sterke relaties met klanten opbouwen en tegelijkertijd thought leadership claimen. Dus David, ga gerust de strijd aan met die Goliath van een aandachtspanne, want als je goed mikt is die edutainmentsteen misschien wel raak.