Stop met marketingmodellen, start met goede vragen stellen

“Vertel eens. Wat is jullie why?” In het begin van mijn carrière stelde ik die vraag nog weleens tijdens strategiesessies. Het resultaat? Een groep stille mensen met enorme vraagtekens boven hun hoofd.

Ik probeerde het nog te redden. “Waarom bestaat jullie bedrijf? Dat bedoel ik eigenlijk.”

Dan ontstond er wat gestamel, want je moet toch wát roepen.

“We willen teams beter laten samenwerken”
“Wij hebben een passie voor snoeien”
“We doen het vanuit liefde voor de mens”

Tja… klinkt allemaal mooi. Maar degene die het na veel persen uitgesproken kreeg, die geloofde er zelf niet eens in. Onbruikbaar in een marketingverhaal dus.

Het frustreerde me en ik spreek regelmatig marketeers die hier nog altijd tegenaan lopen. “We hebben geprobeerd om input op te halen vanuit het management, maar er komt zo weinig uit. Het lijkt wel alsof er totaal geen visie is.”

Ik ben er inmiddels achter dat dat niet waar is.

Het ligt niet namelijk niet aan een gebrek aan passie of visie binnen de organisatie, het ligt aan de aanpak van de marketeer.

Als marketeer zijn we gek op marketingmodellen

De Golden Circle, het Value Proposition Canvas, de salesfunnel… Ze klinken zo lekker interessant. Alsof je heel veel weet.

Why, how, what. Pains, gains, jobs. TOFU, MOFU, BOFU.

Pfoe, wat een slimmeriken die dat soort termen kennen.

Het probleem is dat niemand er direct een gevoel bij heeft. Ze zeggen je pas iets als je jezelf erin hebt verdiept. Als je de modellen door en door snapt.

Dan geven ze houvast en inzicht. Snap je beter hoe zaken met elkaar samenhangen en elkaar beïnvloeden.

Maar het doel van een strategiesessie is niet om marketingles te geven. Managers en salesmensen willen geen marketeer worden. Het doel is om snel tot de basis van een sterke strategie te komen.

JIJ moet die modellen snappen. Om vervolgens de juiste input op te kunnen halen in de organisatie.

Voer eens een normaal gesprek

Goed nieuws: voor het ophalen van input heb je helemaal geen marketingmodellen nodig.

Wat je dan wel nodig hebt?

Een goed gesprek. Waarin je vragen stelt die iedereen snapt.

“Wat is je why?”

“Waarom is jullie bedrijf ooit opgericht? Wat wilden jullie veranderen?”
“Op welke manier maakt wat jullie doen de wereld beter? Hoe dragen jullie bij?”

“Wat is je how?”

“Wat zijn de belangrijkste alternatieven voor jullie dienst/product?
“En wat maakt jullie anders dan alternatief X?”
“Wat maakt jullie anders dan alternatief Y?”

“Wat zijn de pains van jullie ideale klant?”

“Welke problemen wil jullie ideale klant graag oplossen?”
“Welke obstakels komt diegene tegen, onderweg naar de oplossing?”
“Wat zijn mogelijke bezwaren van je ideale klant om met jullie samen te werken?”

“Wat zijn de pain relievers?”

“Hoe lost jullie dienst/product het probleem van de klant op?”
“Hoe nemen jullie obstakels en bezwaren weg?”

Je voelt het verschil hopelijk. Het wordt 1000x begrijpelijker en concreter. Waardoor je ook een 1000x begrijpelijker en concreter antwoord krijgt.

Vraag door!

Hou het trouwens vooral niet bij je initiële vragen.

Het eerste antwoord op een strategische vraag is vaak slecht. Logisch. Het dan al opgeven is alsof je Messi van het veld stuurt, omdat hij niet genoeg kansen pakt, terwijl hij nog aan het warmlopen is.

Vraag door. Geef mensen de kans om erin te komen.

“Waarom is dat dan zo?”
“Denk je dat de ideale klant dat echt zo ervaart of hoop je dat vooral?”
“Is dat echt onderscheidend? Volgens mij doen je concurrenten dat ook, toch?”
“Hee, volgens mij zeg je hier iets heel interessants. Kun je daar eens dieper op ingaan?”

Ik vind dit een heerlijk spel. Niet omdat ik graag moeilijk doe, maar omdat ik weet dat er meer in zit. Als je even graaft komen er vaak zulke toffe dingen naar boven. Viel je eerder half in slaap door alle clichés, begint iemand nu ineens een super tegendraadse visie op het vak te delen. Of komt er een oneliner uit iemands mond die zo bovenaan de homepage kan. Het gebeurt, echt!

Wakker de liefde opnieuw aan

Weet je wat mooi is?

Een goede strategiesessie kan veel in beweging zetten. Als je bedrijf al een tijd bestaat, voelt alles op een gegeven moment als tandenpoetsen. Als iets wat je ‘gewoon doet’ (hoop ik). Maar wat jullie doen ís niet hetzelfde als tandenpoetsen. Dat is veel specialer. Als iemand de juiste vragen stelt gaan mensen dat weer inzien. Worden ze opnieuw verliefd op hun eigen bedrijf.

De vraag die dat absoluut niet teweeg brengt?

“Wat is jullie why?”

Weg ermee!