Zo zet je marketingtechnieken in voor interne communicatie

Corporate communicatie en marketingcommunicatie: waarom zit er eigenlijk een scheidslijn tussen? Je bent bij allebei een doelgroep aan het beïnvloeden op kennis, houding of gedrag. Niets meer en niets minder, toch?

In de marketingdiscipline gaat meer geld om dan in corporate communicatie. Een interne doelgroep bereik je via eigen kanalen, maar voor een externe doelgroep koop je vaak media in. En dat kost geld. Omdat we zeker willen weten dat dit geld goed besteed wordt, zijn we binnen marketing al meer gewend aan meten en testen. En dit levert kennis op.

Het goede nieuws: van die kennis kun je gewoon profiteren. Jouw interne communicatie kun je professionaliseren met marketingtechnieken. Ik licht 5 technieken voor je uit:

1. Meten is weten

Over het algemeen start je niet met een communicatiefunctie omdat je wiskunde zo’n leuk vak vond op school. Maar… koppel getallen aan onderwerpen, dan wordt het me toch een partij interessant! Zo zie je wat van jouw werk het beste aanslaat. En daardoor ga je meer vanuit efficiëntie denken.

Een paar voorbeelden:

• Bekijk in je statistiekenprogramma de meestgebruikte zoektermen binnen je intranet. Weet wat jouw doelgroep interesseert. (Wedden: ‘salaris’ en ‘weekmenu’ staan hoog!)
• Maak eens een analyse van het aantal kliks in de nieuwsbrief. Heeft vooral het onderwerp invloed? Of de manier waarop de titel is geschreven, de positie of de foto die erbij staat.
• Bekijk de bezoekduur van de (nieuws)pagina’s op je intranet. Uiteraard hangt dit samen met de lengte van de tekst op de pagina, maar je zult zien het dat nog meer samenhangt met hoe interessant mensen het vinden. Een ‘korte tijd op pagina’ in combinatie met een hoog ‘bouncepercentage’ (mensen die meteen weer weggaan) betekent een teleurgestelde lezer: dit was niet wat ze hadden verwacht.
• Via een enquête kun je de kennis/houding/gedrag over ieder thema uitmeten. Ja dat wist je al wel, maar doe je het ook? Wanneer heb jij voor het laatst de efficiëntie van je interne campagnes getoetst?

2. De 360 benadering

Wat heeft een boodschap nodig om te blijven hangen? Herhaling! Vanuit online marketing weten we dat een advertentie pas aankomt na 6 tot 11 vertoningen. Bij interne communicatie verwachten we soms dat de boodschap in 1x overkomt.

Met een 360-campagne bedoel ik crossmediaal: verschillende kanalen tegelijk inzetten om je boodschap over te brengen.

Dit geeft het gevoel dat het thema overal aanwezig is, wat vertrouwen, betrokkenheid en bekendheid verhoogt.

Je kunt de functies van verschillende kanalen goed combineren. Binnen marketing spreek je over de ‘conversiegerichtheid’ van kanalen en uitingen. Het is fijn als iemand eerst een poster ziet die de bekendheid van een thema vergroot en daarna een online uiting waarop geklikt kan worden (conversiegericht).

Ben je voor dit thema aan het beïnvloeden op kennis, houding of gedrag? Dat laatste vergt meer herhaling (en misschien meer verschillende kanalen) dan het eerste. Tussendoor blijf je natuurlijk meten of je gewenste doel al is bereikt.

Die metingen kun je ook gebruiken om de toekomst te voorspellen:

• Welke kanalen-combinatie voor een specifiek onderwerp werkt het best?
• Hoe vaak moet je je boodschap herhalen voor het gewenste resultaat?

Of is dat voorspellen nog net een stap te ver?

3. Branding, maar dan intern

Je bedrijfsmerk moet je ‘laden’ onder werknemers, dat wist je wel. Maar branding kun je ook toepassen op interne communicatiethema’s.

Een stapje terug. Wat is de functie van branding? Door het toevoegen van een logo, slogan of ander herkenbaar icoon, vergroot je de herkenbaarheid. En merken met meer bekendheid, blijven beter hangen bij je doelgroep. Bekendheid zorgt voor meer ‘awareness’, waardoor je boodschap beter aankomt.

Wat heel goed werkt, is een herkenbaar icoon dat tegelijk functioneel is. Bijvoorbeeld een project dat in 3 fasen wordt uitgerold, waarbij je die 3 stappen in een themalogo laat terugkomen en visueel vertolkt in welke fase jullie nu zitten.

Dit icoon of logo laat je terugkomen op alle uitingen. Zo creëer je herkenbaarheid op het thema, en herkenbaarheid stimuleert attentiewaarde. Naast een icoon kun je ook een herkenbare kleur overwegen, een slogan, kenmerkende fotografiestijl of een opvallende naam.

Wees zuinig met het ‘branden’ van thema’s. Je wil geen kermis aan logo’s en slogans binnen je organisatie. Het kan té commercieel overkomen en dan schiet het z’n doel voorbij.

Mijn richtlijn: pas dit alleen toe op onderwerpen die langer dan een jaar spelen en echte gedragsverandering als doel hebben.

4. Denk in campagne-flights

Het helpt om een contentplanning te maken. Ad-hoc nieuws blijft er altijd, maar de grotere campagnes zijn prima in te plannen. En dan het liefst niet tegelijk, want dan concurreren ze tegen elkaar op qua aandacht van je doelgroep. Zonde.

Op commerciële afdelingen maak je jaarplanningen om je doelgroepen zo efficiënt mogelijk te benaderen. Je probeert zo weinig mogelijk budget kwijt te zijn om je doelen te halen. Intern is dat niet anders. Misschien heb je geen mediabudget nodig, maar jouw tijd is waardevol. En die van je lezers ook. Houd je communicatie daarom beperkt en plan maar een paar keer per jaar een ‘groot’ onderwerp in.

Zorg dat je hoofdplanning op een A4 te zien is. Vooruit, A3 mag ook, zo lang je maar in één oogopslag kunt zien wanneer welke thema’s aan bod komen via welk kanaal. Die beste posterplek in het pand kun je maar 1x tegelijk inrichten. Een intranet homepage-takeover zet je niet te vaak in, anders wordt het irritant voor de bezoeker. Houd overzicht over welk thema wanneer aan de beurt is.

Een ander – oh zo belangrijk – voordeel van werken met een contentplanning is dat je meer vanuit je doelgroep gaat denken. Dus niet: wie staat er het vaakst aan m’n bureau met een nieuw artikel-verzoek? Maar: wat heeft mijn doelgroep nodig aan informatie. Jij bewaakt de relevantie voor je doelgroep.

Werk jij al met jaarplanningen?

Wordt de planning van jouw kanalen nog gedomineerd door de afdelingen om je heen? Dan is er werk aan de winkel. Je zult (1) moeten zorgen dat je zelf aan de bal komt in plaats van je als afdeling reactief op te stellen. En (2) bereken wie welke ruimte binnen je kanalen gebruikt. Is dat in de juiste verhouding? Je zou afdelingen intern ook kunnen doorberekenen. Maar daarover in een ander artikel meer.

5. Stel persona’s op en segmenteer

Persona’s helpen je te beseffen dat niet iedereen binnen je doelgroep hetzelfde is. De frequentie waarop je met ze communiceert verschilt, maar ook het type onderwerp en soms zelfs de toonzetting. Heb jij vestigingen vol met jongeren, maar een hoofdkantoor met een ouder publiek? Pas je communicatie dan aan op die verschillende doelgroepen.

Ja, dit kost meer tijd. Je schrijft 1 bericht en moet deze 2 keer uitwerken. Maar de tijd die jij erin investeert, scheelt je lezers uiteindelijk tijd. Jij haalt de essentie naar voren per segment, per subdoelgroep. Dan kunnen zij onderdelen die voor hen niet relevant zijn overslaan. En alle losse minuutjes die je daarmee bespaart, tellen op tot een hoop. Ook is de kans dat ze jouw uitingen vaker gaan lezen groter. Hoe relevanter voor hen, hoe waardevoller.

Marketingtactieken gebruiken bij interne communicatie

Kennis over marketingonderwerpen kan jou helpen bij interne communicatie. Zo helpt website-kennis je aan een beter intranet, helpt het meten van resultaten je aan efficiëntere communicatie en doe je er goed aan om je interne kanalenmix jaarlijks te analyseren.

Maar vooral: weet wat er onder je doelgroep speelt! Jij hebt je doelgroep altijd binnen handbereik. Dat is jouw grote voordeel ten opzichte van je marketingcollega’s.

PS Praat eens met je marketingcollega’s. Wie weet kun je wat van ze leren. En zij ook van jou!