Contentdilemma’s: herken de don’ts, ga voor do’s

Contentmarketing is een expertvak. Het is dan ook geen wonder dat jij jouw functie op menig kringverjaardag vast al heel wat keren uit hebt moeten leggen. En hoewel jij de term ‘content’ inmiddels kan dromen, is jouw nieuwsgierige oma of ander familielid helemaal zo gek nog niet. Want staan we nog weleens écht stil bij de uitdagingen die content ons als marketeers brengt? En kennen we de do’s, don’ts en dilemma’s van het constant vernieuwende vak?

Twee weken geleden konden (content-)marketeers hun hart ophalen tijdens de derde editie van Content Conference in Jaarbeurs Utrecht. Alle kanten van content werden er belicht. Zo ging je, net als ik, naar huis met een goed gevulde rugzak aan kennis over wat je wel moet doen, niet moet doen en welke dilemma’s je vaak ziet. Ik neem je mee in de belangrijkste learnings.

7 dilemma’s in contentmarketing

We gaan even terug naar het familielid dat zich heeft omgetoverd tot diepte-interviewer tijdens het eten van een punt appeltaart. Volgens Koen Denolf, oprichter van communicatiebureau The Fat Lady, is dat namelijk heel logisch. Mensen weten niet wat content is. Het woord ‘content’ is loos.

The law of they have no clue what you are doing – Joe Pulizzi

Contentmarketing vraagt om uitleg. Er lijkt geen begrip te zijn voor het vak. En laten we eerlijk zijn: het is ook lastig om uit te leggen. Contentmarketing is alles. Zie het als een volle opslag waarbij je niet weet waar je moet beginnen om orde te creëren. Kortom: het is tijd voor een lenteschoonmaak! Alles om content begrijpelijker te maken.

Dat deed Koen aan de hand van 7 veel voorkomende dilemma’s. Uiteraard met uitleg hoe je deze dilemma’s ook weer oplost of zelfs voorkomt.

1. Ik weet het niet-dilemma

Gekenmerkt door een cocktail van diverse opdrachtgevers die zelf niet bekend zijn met contentmarketing. Dat resulteert in vragen vanuit een onwetende, chaotische, onrealistische of veeleisende benadering. Daardoor wordt de opdracht voor een contentmarketeer een flinke uitdaging.

De oplossing? Geef in een kennismakingsgesprek, en misschien zelfs daarna, een korte cursus contentmarketing. Leg uit wat het vak inhoudt en schets daarmee een goed beeld om de opdrachtgever te helpen met het formuleren van een heldere opdracht.

2. Eenheidsworst-dilemma

Newsflash: archetypes en persona’s kunnen de prullenbak in. Waarom? Een goed voorbeeld is het tijdschrift Allerhande. Ontstaan vanuit het idee om mensen te voorzien van kookinspiratie en vroeger uniek. Nu vind je bij iedere buurtsuper een magazine met recepten. Het resultaat van het gebruiken van een standaard persona of archetype.

En dat maakt je toch een ietwat luie marketeer. Focus je daarom op een unieke doelgroep en ga veel met hen in gesprek. Zo ontdek je vanzelf kenmerken waarop je kunt inspelen en waar je jezelf mee kan onderscheiden. Ga op onderzoek uit!

The win for us going forward is the minimum viable audience – Seth Godin

3. The next big thing-dilemma

Het gevoel van FOMO is inmiddels voor iedereen bekend. Toegespitst op contentmarketing kan je dit ook voelen als Meta weer een nieuwe update heeft of TikTok een viral filter rijker is. Je wil direct inspelen op al die nieuwtjes, maar dat kun je beter niet doen.

Hanteer in plaats daarvan de 90-10 regel. Ga voor 90% voor consistentie in basisprincipes zoals tijd en budget en optimaliseer die aspecten. 10% hou je over om te experimenteren en in te spelen op trends.

4. Campagne? Yeah!-dilemma

Veel marketeers springen een gat in de lucht bij het woord campagnes. Het geeft ze energie en ze gaan volle bak voor een nieuw project dat vaak is ingesteld op de korte termijn. Niet ideaal, aldus Koen. Zo werk je niet met hero, hub en hygiene content, maar maak je enkel pieken met hero content.

Het is te vergelijken met een potentiële klant aanspreken op straat, interesse wekken en te vroeg weer weggaan. Met je nieuwe campagne kom je dan weer om de hoek kijken, maar helaas: de klant is jou alweer helemaal vergeten. Focus dus altijd op de lange termijn en bouw eigen publiek – of zelfs een community – op.

5. Slave to the planning-dilemma

Werk jij graag met contentplanningen? Het kan een nogal voldaan gevoel geven als je planning is gevuld. Jouw taak zit er dan op. Of toch niet? Dat is namelijk een killer voor contentcreatie. Het veroorzaakt automatisme en geen enthousiasme.

Make love, not content – Cor Hospes

Content moet in iedere vezel van de organisatie zitten en niet van hogerop komen of voelen als een “moetje”. Vraag jezelf af hoe je jouw publiek blij maakt. En zeker als je dat zelf niet meer bent 😉.

6. Dorpsplein-dilemma

Het plaatsen van organische posts lijkt haast iedere contentmarketeer zijn prioriteit te hebben. Maar als we erover nadenken, bereiken we dan echt mensen? Of staan we op een spreekwoordelijk, leeg dorpsplein te schreeuwen?

Er is te weinig inspanning voor echte bekendheid met content. Nu staat 90% van je content misschien wel stof te vangen. Blaas dat laagje eraf door de juiste kanalen te kiezen en investeer meer tijd en middelen in promotie.

7. Geen tijd, geen volk-dilemma

Kun je als organisatie je content niet grondig aanpakken? Begin er dan niet aan. Het is een expertvak waar tijd en aandacht in moet zitten. Je moet genoeg mensen binnen je bedrijf hebben om écht goede content te creëren. Investeer in interne en externe experts. En geef contentcreatie nooit als klusje “voor erbij”.

Videocontent: ga aan de slag met oerformats

Hoe bereik je jongeren als ze geen interesse in je hebben en vaak niet eens weten wie je bent? Dat is de uitdaging waar Tim Meuleman, director van Contentbureau C2B, voor stond. Voor het Pensioenfonds Zorg & Welzijn ging hij aan de slag met een campagne.

Het resulteerde in een meerjarige contentstrategie met YouTube-series die verkozen werd tot Beste Content Campagne. De naamsbekendheid van het Pensioenfonds werd vergroot, het imago is positiever en er zijn waardevolle klantcontacten opgebouwd.

Maar hoe? Nou, als eerst door een relevant onderwerp te kiezen dat ontstaat vanuit de interesses van de doelgroep en het DNA van het Pensioenfonds. Het ontdekken van gemeenschappelijke interesses tussen een organisatie en doelgroep is key volgens Tim en een absolute do voor een krachtig concept.

In dit geval was er sprake van een match door de behoefte aan erkenning en waardering bij beide groepen. Ook het willen zien en schetsen van realistische, herkenbare situaties droeg bij aan het ontwikkelde concept. Zo werden drie YouTube-formats geboren over het werken in de zorg en welzijn, met herkenbare situaties en ruimte voor erkenning en waardering.

Nog een tip voor een goed concept als je aan de slag gaat met videocontent, is het kiezen van een oerformat. Er zijn maar liefst 13 formats die altijd lijken te scoren in ons kikkerlandje, namelijk:

1. De Beste, denk aan competities zoals Heel Holland Bakt
2. Challenges, zoals Expeditie Robinson
3. Talkshows, bijvoorbeeld Jinek, RTL Late Night of Beau
4. Volgen, zoals Keeping up with the Kardashians
5. Meekijken, bijvoorbeeld in gerenoveerde huizen
6. Journaal, zoals het RTL Nieuws of het NOS Journaal
7. Quiz, bijvoorbeeld Weet ik Veel of Weekend Miljonairs
8. De Vraag, zoals de Keuringsdienst van Waarde
9. Make-Over, een klassiek voorbeeld is VTwonen weer verliefd op je huis
10. Het Format Helpt Jou, zoals bij Help mijn man is klusser
11. Lijstjes, denk aan Ranking The Stars
12. Ruilen, zoals gezinnen in Steenrijk Straatarm
13. Daten, bijvoorbeeld First Dates

Mede dankzij het kiezen van de juiste oerformats, was de campagne zo’n succes. In totaal ontstonden er drie soort reeksen:

1. ZorgisZó

Een serie waarin een zorgmedewerker van baan ruilt met iemand zonder ervaring in de zorg. Gebaseerd op het oerformat ‘ruilen’.

2. Eerste week, laatste week

Waarbij je wordt meegenomen door een zorgmedewerker die een eerste week werken in de zorg beleeft, tegenover een zorgmedewerker die zijn laatste week werkt. Gebaseerd op het oerformat ‘meekijken’.

3. Informatieve verdiepingsvideo’s

De video’s waarin zorgmedewerkers die hun laatste week in de zorg werkten in het vorige format, antwoord geven op pensioen- en werkgerelateerde vragen. Gebaseerd op het oerformat ‘volgen’.

Contentmarketing: what (not) to do met een klein team

Hoe ga je met een klein team aan de slag om grote ambities om te zetten naar een haalbare contentstrategie? Loes Heerink (marketingstrateeg en contentspecialist bij Moneybird) deelde de ins en outs over hoe zij het vergroten van de naamsbekendheid in 2023 aanpakten.

Die aanpak werd gekenmerkt door sterke formats en wist het boekhoudingsprogramma tot een succes te maken. Dat begon bij het ontdekken van de kern, het uitbouwen van een solide basis en het uiteindelijk creëren van meerwaarde.

De kern bepalen

Om dat visueel te maken, deelde Loes een model dat op het eerste oog wat weg heeft van de Golden Circle van Simon Sinek. Drie cirkels met lagen die je af kunt pellen tot je uitkomt bij de kern. Deze kern is de eerste stap en focust zich op:

• De bedrijfsstrategie
• De propositie
• De doelgroep
• Het merk

Een solide basis leggen

Als dat begin goed zit, kan je beginnen met het bouwen aan de basis. Daarvoor moet je je twee dingen afvragen: welke middelen behoren tot die basis en wat staat er allemaal al? Je moet in deze fase kritisch zijn en bedenken wat op de korte termijn bijdraagt aan het doel dat je wil gaan bereiken.

Meerwaarde creëren

Zo ontstaat er ruimte voor het creëren van meerwaarde en kun je je gaan richten op dat wat jou onderscheidend maakt. Als je die stap ook hebt doorlopen is het tijd om efficiënt te gaan werken.

Content verspreiden

Hak de knoop door op welke kanalen jij je content gaat verspreiden. Laat het passen bij die elementen van de kern, de basis en de meerwaarde die je net hebt geformuleerd. Maak vervolgens content van middelen die je al had, zoals je website, door ‘content atomisatie’. Dit staat voor het ‘verstuiven’ van al die basisinformatie op één plek, naar behapbare stukjes op de door jou gekozen socials.

Dan ga je de ideeën omzetten naar houdbare formats. In het geval van Moneybird ontstond er bijvoorbeeld het videoformat ‘30 seconds’. Hierin maakte Loes met haar collega moeilijke, financiële termen begrijpelijk voor een jong publiek. En dat is belangrijk: het moet passen bij je doelgroep en je merkidentiteit naar voren brengen.

Contentplanning: must-have of niet?

Al eerder kwam in dit artikel naar voren dat het een absolute do is om binnen een organisatie samen te werken aan contentcreatie. Content is iets dat door heel het bedrijf heen verweven moet zitten en iedereen enthousiast moet maken én houden. Maar hoe doe je dat?

Margarita Millenaar, online marketing strateeg bij HAS Green Academy, en Luuk Post, algemeen directeur van De Contentkalender, deelden een handig lijstje met tips om samen content te creëren binnen je organisatie.

Tip 1. Maak van je strategie een werkdocument

Als je met meerdere mensen binnen je organisatie werkt aan content, is het handig om een werkdocument te hebben als strategie. Geen in beton gegoten pdf, maar een bestand waar iedereen wat aan toe kan voegen of in kan schrappen. Wel in overleg natuurlijk.

Tip 2. Bespreek je planning 1x per week

Spreek een vast moment in de week af om alle koppen eens bij elkaar te steken. Bereid je voor door een eerste opzet van je planning te hebben en schaaf die bij waar nodig. Zo weet iedereen naar welk doel er toegewerkt moet worden in de opvolgende week.

Tip 3. Kijk of er content is van je collega’s waar je op aan kunt haken

Zorg ervoor dat je content is ingespeeld op dat wat de rest in de organisatie doet. Zijn er collega’s bezig met videocontent in een bepaalde rubriek? Dan kun je daar vanuit je eigen specialisatie misschien ook een bijdrage aan leveren.

Tip 4. Ruimte inplannen voor ad-hoc content

Een contentplanning kan fijn zijn, maar hij moet flexibel zijn. Zo blijft er in de week altijd ruimte voor ad-hoc content. Dat kan soms de leukste content zijn die er is en zorgt ervoor dat iedereen enthousiast blijft om zijn input te leveren.

Tip 5. Zorg dat je werkproces op orde is

Klinkt logisch, maar het kan nogal een uitdaging zijn als er veel collega’s betrokken zijn bij een taak. Zorg ervoor dat iedereen weet hoe het proces van contentcreatie eruitziet. Werk in hetzelfde systeem om content in te plannen, gebruik een standaard template voor beelden en stem een tone of voice af. Een goed werkproces is de basis van een goede planning.

Content in een notendop

Al kunnen we wel stellen dat content haast niet in een notendop samen te vatten is. Wel kan dat voor de do’s, don’ts en dilemma’s die op Content Conference in de spotlight kwamen. Dus, nog even resumé:

• Maak je klanten en/of opdrachtgever(s) slimmer
• Ga op zoek naar een unieke doelgroep en ga met ze in gesprek
• Behoud genoeg ruimte om te experimenteren (ook in je planning!)
• Onderscheid jezelf 
• Focus op distributie en promotie
• Onthoud dat content een expertvak is
• Leg uit wat content is en blijf dat ook altijd doen
• Kijk naar wat er werkt en doe dat beter 
• Videocontent? Pak de oerformats erbij en kies wat past bij jou en je doelgroep
• Begin bij de kern, bouw een solide basis en creëer meerwaarde
• Laat contentcreatie door de hele organisatie stromen
• Hou ruimte voor input in je planning

Als jij je realiseert dat content het kloppend hart is van iedere organisatie van nu, dan heb je een streepje voor. Met welke tips ga jij aan de slag? Laat het hieronder in de reacties weten!

Enne… ik hoop dat je niet kan wachten om met een frisse blik weer eens aan je oma, buurman, tante of vader te vertellen wat jij als contentmarketeer nu eigenlijk doet 😉.