Copy die 10x beter converteert? Ontneem klanten een beetje keuzevrijheid

Wie zou z’n klanten vrijheid willen ontnemen? Meer vrijheid = meer blijheid, toch? Het klopt dat klanten (en mensen in het algemeen) vrijheid waarderen. Maar, het brein was nooit voorbereid op de enorme keuzevrijheid die klanten commercieel vandaag de dag hebben. Als er teveel te kiezen valt, trekt het brein zich terug. En kiest het helemaal niet.

Dus schrijf je copy om de conversie te verhogen? Beperk dan de vrijheid van klanten. Een beetje dan, tot maximaal 7 alternatieven. Dat aantal houdt het bewuste brein nog prima uit elkaar. Bij meer alternatieven ervaart het brein keuzestress, vanwege geanticipeerde spijt. 

The paradox of choice

Het gaat om de Paradox of Choice, waarover Kim Pot hier op Frankwatching al eens schreef binnen 6 psychologische trucs die meer conversie opleveren. 

Deze keuze-paradox werd door psycholoog Barry Schwartz beschreven in zijn boek The Paradox of Choice: Why More is Less en gepresenteerd tijdens een miljoenen keren bekeken TED-talk. 

Hij stelt dat meer keuze leidt tot meer vrijheid. En dat meer vrijheid normaal gesproken leidt tot meer blijheid. Maar, dat meer keuze niet leidt tot meer blijheid. Het brein kent namelijk een belangrijke beperking. Het bewustzijn kan maximaal 7 (plus of min één) verschillende stukjes informatie uit elkaar houden. Bij meer alternatieven haakt het brein af, omdat het overweldigd raakt.  

Het jam-experiment

Klassiek is het jam-experiment, dat duidelijk maakt hoe choice overload werkt. 

Onderzoekers plaatsten een in-store verkoopbalie voor jam in een supermarkt. Dat deden ze op twee manieren:

• • • Op sommige dagen boden ze 6 smaken jam aan
    • Op andere dagen boden ze 24 smaken jam aan

Klanten mochten zoveel soorten jams proeven als ze wilden. Ze kregen vervolgens een kortingsbon die een week geldig was om de jam te kopen. De bonnen hadden codes, zodat de onderzoekers na konden gaan wie de 6 smaken hadden gezien (en eventueel geproefd) en wie de 24 smaken zagen.

Tijdens het onderzoek bezochten meer klanten de in-store verkoopbalie als er 24 soorten stonden dan 6 soorten.

Maar wat bleek? Maar liefst 30% van de klanten die de 6 soorten jam zagen kwamen terug om daadwerkelijk jam te kopen. Ten opzichte van slechts 3% van de klanten die de 24 soorten jam zagen. Door klanten wat van hun (keuze)vrijheid af te nemen, creëerden de onderzoekers dus 10x meer conversie. 

Schrijf om keuzevrijheid te beperken

Schrijf copy die beter converteert, door lezers wat van hun keuzevrijheid af te nemen. Gebruik tekst om toe te werken naar een gerichte keuze, binnen de limiet van wat het bewuste brein kan verwerken.

Neem een voorbeeld aan Coolblue, waar je een informatief artikel vindt over welke iPhone er het best bij jou past. Het levert de online retailer zo’n 11.000 bezoekers per maand op, die zoeken naar de generieke zoekterm ‘iPhone’.

Op de pagina worden 7 modellen vergeleken. Per model(generatie) vergelijkt de pagina vervolgens maximaal 4 verschillende uitvoeringen. Die gelaagdheid houdt het aantal alternatieven per keuze binnen de capaciteit van het bewuste brein.

Bovendien is de copy erop gericht om je per stap een makkelijkere keuze te laten maken. Daarvoor focust Coolblue op de verschillen, in plaats van alle opvallende specificaties. Als antwoord op de belangrijkste vraag (‘welke iPhone pas bij jou’) lees je:

• • • […] beste camera: Apple iPhone 14 Pro (Max)
    • […] beste prijs-kwaliteit verhouding: Apple iPhone 13
    • […] compact formaat: Apple iPhone 13 mini
    • […] voor zakelijk gebruik: Apple iPhone SE (2022) 

Waarom het werkt

Jouw klanten willen vooral zeker weten dat ze een goede keuze maken. Dat gaat goed, zolang er niet te veel verschillende alternatieven beschikbaar zijn. Dus bied je een assortiment met meer dan 7 verschillende alternatieven? Of verwijs je naar een breder aanbod?

Gebruik dan copywriting om de keuze voor bezoekers te beperken. Beschrijf wat de beste keuze is voor een specifieke motivatie of bij een concrete doelstelling. Leg uit wat de ‘iPhone met de beste camera’ is, in plaats van de verwijzen naar alle iPhones met een goede camera.

Klanten willen vooral geanticipeerde spijt voorkomen. Dat lukt het best als klanten wél weten waar ze ‘ja’ tegen zeggen, maar niet weten waar ze ‘nee’ tegen zeggen. Beschrijf de beste keuze op basis van objectieve specificaties, gebruik sociaal bewijs door te beschrijven wat anderen kiezen of leg uit in welke situatie een bepaald alternatief de beste keuze is.

Garandeer jouw lezer dat diegene de beste keuze maakt, vanuit een informerende of adviserende rol. Accepteer dat je niet volledig kunt zijn, om geen onnodige twijfel te zaaien. Wie klanten wat van hun keuzevrijheid ontneemt, schrijft copy die 10x beter converteert. Bovendien zijn klanten daarmee uiteindelijk tevredener. Uit onderzoek van psycholoog Barry Schwartz blijkt namelijk ook dat consumenten blijer zijn met keuzes als ze die niet kunnen terugdraaien. Het brein denkt niet ‘wat als’, dus overtuigt het zichzelf dat de gemaakte keuze de beste was.