Wat je als copywriter kunt leren van doelmannen die penalty’s stoppen

Hoe breng je de lezer in beweging met een stuk copy? Je gebruikt een call-to-action. Maar hoe maak je die effectief? De psychologische action bias biedt uitkomst. Het is dezelfde heuristiek die doelmannen motiveert om op de lijn heen en weer te springen als ze een penalty moeten stoppen, terwijl het statistisch veel beter blijkt om stil te blijven staan.

De mens staat niet graag stil. Niets doen en afwachten, het zijn niet onze grootste talenten. In plaats daarvan komen we liever in actie. Als we zelf iets kunnen doen, geeft dat een gevoel van controle. En dankzij een beetje zelfoverschatting van het brein schatten we bovendien in dat wát we doen waarschijnlijk heel waardevol is.

De action bias motiveert om in actie te komen. Zelfs als dat statistisch gezien niet beter is. Dat biedt kansen voor jou als copywriter. Wie de action bias goed begrijpt, schrijf sterkere call-to-actions en brengt de doelgroep daadwerkelijk in beweging. 

Wat is de action bias?

De action bias beschrijft de intrinsieke motivatie van het (consumenten)brein om in actie te komen. Het voelt beter om te falen als je het in ieder geval probeert, dan niets te doen en toe te kijken hoe dat niets oplevert.

Dus doemt er verderop een file op als je onderweg bent naar huis? Dan voelt het beter om de afslag te nemen en om te rijden, zelfs als dat misschien betekent dat je uiteindelijk langer onderweg bent. Er is niets zo vervelend als niets doen en afwachten.

Het brein komt graag in actie. Als copywriter is het de kunst om jouw lezer op de juiste manier te motiveren. Zet aan tot actie, die inspeelt op zelfoverschatting en de wens tot meer controle.

Over doelmannen die een penalty stoppen

Doelmannen die penalty’s moeten stoppen ervaren precies deze twee elementen. Ze springen op de doellijn heen en weer, om hun kansen te vergroten. Denken ze, omdat het juist averechts blijkt te werken. 

Onderzoek wijst uit dat niets doen, dus stil blijven staan op de lijn, de kans om de penalty te stoppen vergroot. Toch voelen doelmannen de voorkeur om heen en weer te springen. Dat komt door:

• Een gevoel van controle
  Doelmannen ervaren een gevoel van controle als ze heen en weer springen. Ze maken het doel voor hun gevoel kleiner. En belangrijker nog, ze hebben het idee dat zij bepalen waar de speler moet gaan schieten, bijvoorbeeld op de plekken waar ze in eerste instantie niet heen bewegen.
• Zelfoverschatting
  Doelmannen hebben te veel zelfvertrouwen, wat leidt tot zelfoverschatting. Het gevoel van controle geeft ze het onjuiste idee dat ze de kans om de penalty te stoppen verkleinen. Die illusie motiveert ze om door te blijven gaan.

Zet aan tot de juiste actie

Het brein wil graag in actie komen. Als je jouw lezer op de juiste manier motiveert, maakt een call-to-action het verschil. Gun lezers een gevoel van controle, door de volgende stap die zij nemen.

Zorg dat je call-to-action aan twee voorwaarden voldoet:

• Creëer een gevoel van controle
  Geef de lezer een gevoel van controle. Beschrijf hoe de te nemen actie bijdraagt aan controle over de situatie, om de touwtjes in eigen handen te houden. Of beschrijf hoe actie helpt te voorkomen dat diegene de controle over de situatie verliest.
• Stimuleer zelfvertrouwen tot aan zelfoverschatting
  Beschrijf dat jouw lezer de juiste keuze maakt met een gegarandeerde positieve uitkomst. Benadruk bovendien dat de lezer de motivatie, capaciteit én gelegenheid heeft om het goed te doen. Dat wekt extra vertrouwen en maakt de weg vrij voor (een beetje) zelfoverschatting.

Hoe doe je dat? Een sterke call-to-action in jouw copy

Gebruik een call-to-action die aanzet tot actie, die bijdraagt aan een gevoel van ervaren controle. Voor dit artikel kan dat bijvoorbeeld zijn:

• Volg de opleiding Schrijven & Copywriting en overtuig jouw doelgroep met slimme online content en copy. Leer zelf sterkere copy schrijven of begrijp welke technieken copywriters voor jou toepassen.

Of keer het om, tot een negatief frame dat nog meer urgentie creëert (maar je ook minder sympathiek maakt als merk):

• Voorkom dat je met hagel blijft schieten op jouw doelgroep. Leer hoe je slimme online content en copy schrijft die aanzet tot actie tijdens de opleiding Schrijven & Copywriting.

En versterk het effect door de lezer extra zelfvertrouwen mee te geven:

• Als je kunt schrijven, kun je ook slimmer schrijven. Met deze opleiding krijg je het zo onder de knie, omdat je waarschijnlijk heel goed weet waarmee je wil overtuigen. 

Update: De genoemde opleiding in dit voorbeeld is van Frankwatching, maar ik heb daarmee niets te winnen. Het is niet mijn opleiding, ik ben er niet bij betrokken. Het is slechts een voorbeeld, om te laten zien hoe je het als copywriter toepast.

Pas op met paniek

Het negatieve frame voor een call-to-action creëert meer urgentie. Dat komt voort uit ervaren paniek, als iemand de controle verliest. Pas ermee op als je jouw merk sympathiek wil maken (of houden). De negatieve insteek brengt lezers in beweging, maar straalt mogelijk negatief af op je merk.