Zo bereik je met je content een brede doelgroep [3 stappen & handige tips]

Bij het opzetten van een contentstrategie en het maken van content is er één ding dat je altijd in je achterhoofd moet houden. Iets dat bepaalt of al jouw inspanningen resultaat gaan opleveren, je boodschap overkomt en je doelstellingen behaald worden. Namelijk je doelgroep! Daarbij geldt: hoe specifieker, hoe beter. Anders schiet je met hagel en heb je minder kans op succes… of toch niet? In dit artikel lees je 3 stappen om óók bij een brede doelgroep succes te boeken en deel ik handige tips en trucs.

Als communicatieprofessional, contentmedewerker of marketeer ben jij je vast maar al te bewust van de doelgroep van jouw organisatie, een specifieke campagne of product. In principe bouw je je hele strategie hieromheen: je grootste doel is om hun kennis, houding en gedrag te beïnvloeden en ervoor te zorgen dat jouw product of dienst top of mind bij ze is. Er gaat altijd veel tijd en werk zitten in het definiëren van je doelgroep. Echter is het de ene keer nét is ingewikkelder dan de andere, wat doe je bijvoorbeeld als je doelgroep niet voor een gat te vangen is?

Doelgroep definiëren

Als je jouw doelgroep gaat definiëren, doe je dat doorgaans door naar 5 kenmerkende aspecten te kijken:

• Demografische criteria zoals leeftijd, geslacht en levensfase
• Gedragscriteria, bijvoorbeeld loyaliteit aan merken en de gebruiksfrequentie van producten
• Geografische criteria, dus woonplaats en het daar geldende klimaat
• Psychografische criteria zoals persoonskenmerken en levensstijl
• Sociaaleconomische criteria: inkomen, opleiding en baan

Mijn eerste tip is dan ook om te kijken of je jouw doelgroep écht niet op een bepaalde manier kunt afbakenen. Aan de hand van bovenstaande criteria kun je bijvoorbeeld bepalen dat jouw product of dienst praktisch gezien niet relevant of toegankelijk is voor mensen die in een bepaald gebied wonen of voor een bepaalde leeftijdscategorie. Denk bijvoorbeeld aan producten als luiers of menstruatieproducten.

Maar goed, misschien heb je hier nu over nagedacht en kom je tot de conclusie dat jouw doelgroep alsnog zo groot is dat je niet met 1 persona kunt werken en een algemene schets kunt maken van jouw ideale klant of gebruiker. En dat kan. Sommige producten, diensten of campagnes hebben nu eenmaal een brede doelgroep. Denk aan overheidscampagnes om milieubewuster te leven, anti-rookreclames, hulpacties voor rampgebieden… Wat dan?

Ook grote doelgroepen zijn te bereiken

Ten eerste geen paniek, want je bent niet alleen. Naast de voorbeelden die ik eerder noemde, kwam ook het Rijksmuseum voor deze uitdaging te staan. Ik durf vrij zeker te stellen dat de recente tentoonstelling van Vermeer, een van de bekendste Nederlandse schilders uit de 17e eeuw, je niet zal zijn ontgaan. Het Rijksmuseum is jaren bezig geweest met het organiseren van de grootste Vermeer-tentoonstelling ooit: nog nooit was zoveel van zijn kunst samen te bewonderen, wel 27(!) van de 37 werken.

Nationale en internationale kunstliefhebbers die een groot deel van het oeuvre van ‘s werelds grootste kunstschilders op één plek kunnen bewonderen, een nieuwe generatie die nog kennis moet maken met Vermeer en zo kunnen we nog wel even doorgaan. Het verschil tussen deze mensen kan groot zijn. Hoe kun je dan toch zorgen voor een contentstrategie die aanslaat?

Voor dit artikel benaderde ik Marijke Smallegange, Head of Digital Marketing, Communication & Commerce bij het Rijksmuseum en eindverantwoordelijk voor alle marketing en communicatie. Waar begin je als je doelgroep zo breed is, hoe kun je dan toch afbaken en goed bepalen waar je je op focust?

Hoe meer je weet over een doelgroep, hoe specifieker je weet wat voor content je moet maken.” – Marijke Smallegange, Rijksmuseum

Het is belangrijk om echt helemaal in die doelgroep te duiken. “Hoe meer je weet over een doelgroep hoe specifieker je weet wat voor content je moet maken. En welke kanalen en vormen je moet inzetten.” Aldus Marijke. Grondig vooronderzoek is dus key.

3 stappen om helemaal in je doelgroep te duiken

Maar hoe kun jij dat nu zelf aanpakken? Ik neem je graag mee in 3 stappen waarmee je een kickstart maakt!

1. Maak de gemene deler op

Wat verbindt jouw doelgroep wél met elkaar? Wat hebben ze gemeen? Welke maatschappelijke waarden vinden ze bijvoorbeeld belangrijk, welke gedragspatronen laten ze zien, wat zijn pijnpunten en wat juist hoogtepunten… Daaruit volgt de vraag hoe jouw product, dienst of organisatie daarop inspeelt. Positioneer datgene als jouw USP en vergroot het uit om je doelgroep te prikkelen.

2. Werk niet met persona’s maar met communities

Bij het maken van een persona werk je in principe jouw ideale klant uit, het liefst zo gedetailleerd mogelijk. Daarmee loop je het risico dat je mensen die wel binnen jouw doelgroep vallen op basis van ‘zelfbedachte’ kenmerken uitsluit. Als je in plaats daarvan denkt in communities, heb je meer kans om die grotere doelgroep te bereiken en bevorder je ook de inclusiviteit van je communicatie.

Bij het opstellen van een community gebruik je de punten die je bij stap 1 hebt verzameld. In je community is niet iedereen hetzelfde, maar heersen wel dezelfde normen en waarden, interesses, wensen en doelen. Je kijkt dus niet naar persoonlijke kenmerken maar naar het gemeenschappelijke gedrag.

3. Segmenteer je content

Afhankelijk van waar jouw doelgroep zich bevindt, zet je verschillende kanalen in. Dit betekent niet dat je alles wat je doet, maakt en zegt willekeurig op zoveel mogelijk kanalen moet gooien. Dan krijg je inderdaad het bekende met hagel schieten. Je deelt jouw grote doelgroep als het ware op in subdoelgroepen. Daarna kun je kijken waar welk deel van je doelgroep zit en welk type content hen op dat kanaal aanspreekt. Na goed onderzoek kun je voor ieder kanaal een effectieve contentstrategie opstellen.

Deel doelgroepen ook in op kennisniveau en motivatie. – Marijke Smallegange, Rijksmuseum

Ook het Rijksmuseum zette voor de campagne rondom Vermeer verschillende typen content op verschillende kanalen in, van lezingen tot podcasts en socials. Naast de vraag ‘Waar bevindt mijn doelgroep zich?’, richtten zij zich op twee andere belangrijke factoren. “Door de doelgroepen toch duidelijker in te delen in, in ons geval, kennisniveau en motivatie. Sommige content is inhoudelijker waarbij van een bepaald kennisniveau wordt uitgegaan. Andere content is laagdrempeliger waarbij geen voorkennis nodig is.” Door je content ook op deze manier te segmenteren vergroot je de kans dat je al die verschillende subdoelgroepen bereikt.

Gevolg van deze verschillende soorten content en kanalen is dat je vrij streng op de planning moet zitten. Een strakke en goed uitgedachte planning behoort bij het uitzetten van je content echt tot je prioriteiten. Ook Marijke benadrukt het belang daarvan als ik haar vraag naar een uitdaging tijdens de campagne rondom Vermeer. “Afstemmen van alle verschillende onderdelen qua inhoud, toon en planning. Omdat niet alle content door 1 afdeling of organisatie wordt gemaakt, moet dat strak worden afgestemd.”

Ik zal niet beweren dat dit alles een klus is die snel geklaard zal zijn. Ik durf wél te voorspellen dat het er een is die zal lonen. Kijk maar naar de tentoonstelling van Vermeer, die vóór opening van de expositie al 200.000 kaarten wist te verkopen en binnen een mum van tijd was uitverkocht.

Meer content?

De onbesproken ins & outs van de campagne rondom de Vermeer tentoonstelling deelt Marijke op donderdag 1 juni 2023 tijdens de uitverkochte 3e editie van Content Conference in de Jaarbeurs Utrecht. Ben je benieuwd naar de highlights van dit event? En wil je op de hoogte blijven van onze events over content zoals de volgende editie van Content Conference maar ook de Meetups AI-content en SEO-content? Schrijf je in voor de Content-nieuwsbrief en je bent altijd up-to-date!