Zo ontwikkel je een uitgekiende communicatiestrategie [handig canvas]

Stel, je bent een kleine club en je hebt weinig tijd en geld. Je wil het verschil maken met een uitgekiende, echt werkende communicatiestrategie. Dan wil je snel meters maken en niet te veel tijd kwijt zijn aan moeilijke analyses en ingewikkelde modellen. Maar je wil ook niets vergeten. Dat kan met een simpel canvas.

Je herkent het wel. Vaak overheerst de waan van de dag. Deadline voor de vlog, redigeren van een reclametekst en ook nog even een persmoment organiseren. Dat maakt marcom zo aantrekkelijk: gelijk resultaat, adrenaline stroomt door je lijf als je viraal gaat. Daarvoor kom je je bed uit.

Dan steekt het nadenken over communicatiestrategie schril af, zo op het oog. Taaie organisatievraagstukken, langdurig positioneringsonderzoek, het klinkt niet heel sexy. Maar het is wel nodig: focussen op de dag na morgen, zorgt dat je organisatie toekomst heeft.

Communicatieveteraan en bestsellerauteur Wil Michels weet daar alles van. In het ultradun boekje ‘Het communicatiemodel compact‘ (affiliate) geeft hij je een simpel canvas waarin hij puur de essentie behandelt van het communicatievak. Niks complexiteit. Niks veel en moeilijk.

Denken, doen en aanpassen

Het begint volgens de auteur bij dat je ervoor zorgt dat een cirkel blijft draaien van analyse naar strategie naar aanpak. Een simpele drieslag: denken, doen en aanpassen, en weer doorrrrr, vertaald naar een canvas.

Het voordeel van een canvas is dat je geen heavy PDF-beleidsplannen hebt, maar dat je op een A3-tje overzichtelijk maakt wat er nog moet gebeuren. En wat je gaat doen. Dat zie je in één blik. Je kunt er gelijk mee aan de slag in de praktijk. Bovendien is het makkelijk te communiceren met management en collega’s als je er een plaatje van maakt.

Mondriaan voor de marcom-professional

Het model van Michels is als een Mondriaan-schilderij voor de marcom-professional. Met de juiste vlakverdeling creëer je optimaal effect. Drie blokken – Analyse, Strategie en Aanpak – en 12 vakken brengen je strategie als een vrolijke compositie in de praktijk. Je begint met je vraagstelling met bijbehorende analyse. Ik bespreek er een paar.

Wil je doorpakken, dan zoek je naar de vraag achter de vraag. Dat werkt best simpel:

• Je manager zegt: “We willen een digitale nieuwsbrief.”
  Jij: “Aii, 100! Waarom wil je een digitale nieuwsbrief?”
• Manager: “We willen meer jongeren bereiken.”
  Jij: “Waarom wil je meer jongeren bereiken?”
• Manager: “Waarom bereiken we die nu niet dan?”
  Jij: “Jongeren zitten op TikTok en Insta, bruh.”

Right. Dan is een nieuwsbrief misschien niet je allerbeste middel om je doekoes aan uit te geven.

Bedenk wat de urgentie is, en welke ambitie je als organisatie hebt. En ook: wie is de probleemeigenaar en wat is het werkelijke probleem. Wat kan je echt waarmaken?

Positioneer door scherpe keuzes te maken

In het tweede blok Strategie maak je scherpe keuzes over je positionering en propositie. Je kiest je doelgroepen en daar stem je je campagne op af.

Doe dit vooral:

• Benoem activiteiten die in de spotlights zet
• Bepaal welk woord is essentieel voor je brand
• Bepaal welke acties daadwerkelijk je positionering versterken
• Bepaal hoe je invloed uitoefent op de reis van je klant

Zo werkt het ook voor andere onderdelen in je analyse en strategie, maar dat is minder compact. Michels noemt weliswaar DESTEP-analyse en analyse van de organisatiecultuur, maar die heb je pas in de vingers na tig vrijmibo’s en heel veel bitterballen. Daar is zijn canvas helemaal niet simpel en compact. Vergeet dat maar.

Erg handig is om je strategie te visualiseren als een roadmap of een infographic. Dat maakt communiceren makkelijk en bovendien kun je je story helder tonen.

Het blok Aanpak is het meest praktische. Daar werk je aan je creatieve concept ala de Hamsterweken van Albert Heijn, de augmented reality campagne via out-of-home-borden voor de sportsupplementen van Joël Beukers, de advertenties van Coinbase of de video’s voor het Kinderrechten Filmfestival van Unicef.

Vertaal je concept naar een contentaanpak. Dat kan met de eenvoudige Google-methode ‘See, Think, Do & Care’ . Daarmee zorg je ervoor dat je content aansluit om de mindset van je doelgroep. Kijk, denk, doe en zorg is niets anders dan een salesfunnel: je doelgroep komt in aanraking met jou, dan raken ze geïnteresseerd, gaan aankopen en daarna houd je ze vast. Althans, simpel beredeneerd.

Breng je communicatiestrategie letterlijk goed in beeld

Werk vier of vijf persona’s uit die per doelgroep je concept in content kan pakken. Dat begint met storylistening zodat je concept echt gaat plakken bij de mensen die je gaat bereiken. En neem van mij aan: persona’s maken is erg leuk om te doen, zeker als je er leuke moodboards van maakt.

Een leuke gadget is de 4S-methode. Werk in groepjes van 2 uit waar de energie naar toe moet stromen.

• Start: wat wil je introduceren?
• Slow down: wat houden we in stand, maar met een slakkengangetje
• Speed up: wat moet vooral doorgaan met veel meer puppypower
• Stop: waar kappen we direct mee, ook als het MT dat niet wil

Breng dat in beeld voor je management door een menukaart te visualiseren. Daarop staat dan welke middelen je adviseert om te gaan gebruiken.

Communicatie is voor denkers én doeners

‘Het communicatiemodel compact’ (affiliate) is bedoeld voor snelle denkers en doeners. Het is een boekje dat je uit de kast trekt als je even vastloopt. Voor kleine MKB-bedrijven of non-profitorganisaties is het boekje zeer geschikt. Ik had er zelf wat aan als reflectie op het canvas wat ik zelf voor klanten gebruikt.

Belangrijke tip die ik uit het boek haal: denk eraan dat je je aandacht niet over oneindig veel verschillende communicatiedoelen kunt verdelen: focus.

Ben je een grotere organisatie, dan is de tool van Michels beperkt zinvol. Dan is het hooguit een ANWB-paaltje voor complexere analyses en strategieën die, mits je er tijd, geld en energie in steekt, meer impact heeft. Maar hee, pik eruit wat je nodig hebt en verdiep gaandeweg je aanpak voor een nog beter resultaat. Je ontwikkelt een strategie door elke dag een beetje te verbeteren. Small business, big impact.