Filter
ChatGPT B2B-marketing is een marathon en geen sprint
Massa clicks op Google, maar geen sales. Drie gesprekken met een prospect, maar geen business. De meeste B2B-marketeers komen het in de loop van hun carrière regelmatig tegen. Dan maar een ander kanaal kiezen? LinkedIn in plaats van Facebook? Een beursstand? Cold calling? De valkuil hier is paniekvoetbal, waarbij je uiteindelijk veel geld verbrandt en nauwelijks omzet kunt laten zien. Of laat je je niet van de wijs brengen en ga je onverstoorbaar verder?
Als het aan Jaap Jacobs en Tim van IJsendoorn ligt, is de hedendaagse B2B-marketeer iemand met een olifantenhuid en een lange adem. In hun boek ‘Stoïcijns Groeien zonder Leadgeneratie: de B2B-groeiformule’ (affiliate) geven ze een formule voor een effectieve groeistrategie van je organisatie, merk en sales. Daarbij putten ze uit hun lange ervaring als adviseurs in de B2B-marketing en illustreren ze hun aanpak met tal van voorbeelden.
‘Niet in de markt’
Marketeers focussen zich graag op marketingacties die de klant snel naar de bodem van de funnel willen leiden. Deze leadgen- en conversie-acties zijn immers meetbaar en zouden tot snel resultaat moeten leiden. In de praktijk zitten ze al gauw tegen het plafond aan, omdat hun horizon te beperkt is. 95% van de potentiële klanten in B2B wil op ieder willekeurig moment geen aankoop doen. Ze zijn ‘niet in de markt’.
Harder trekken aan leadgen en conversie leidt daarom vaak vooral tot irritatie bij prospects en tot het najagen van leads die helemaal geen leads blijken te zijn, maar wel veel aandacht vergen. Door een langere horizon als uitgangspunt te nemen en jezelf aantrekkelijk te maken voor de doelgroep, vergroot je het aantal klanten dat in de markt is en haal je uiteindelijk meer winstgevende klanten binnen.
De formule
Jacobs en Van IJsendoorn prediken daarvoor een aanpak die in de kern draait om het geleidelijk opbouwen van een merk. Een shift van veel naar goede leads en het creëren van een organisatiebrede klantfocus.
Hun formule: purpose + people + proposition + promotion + proof = profit
Wie echter denkt dat ze vrijblijvendheid prediken komt er bedrogen uit. Hun formule is een vliegwiel gebouwd op een ‘paleis van bewijs’ dat goed converterende klanten linkt aan actie in de top van de funnel. Ook branding is meetbaar, maar dit is pas na enige tijd zichtbaar. Er is niets mis met accountability, zolang de termijn waarop het rendement van activiteiten verwacht wordt, maar reëel is.
De belangrijkste KPI voor een B2B-marketeer is het bereiken van Ideal Customer Profiles (ICP’s). Een relatief kleine, maar winstgevende groep klanten. Alle activiteiten moeten daar uiteindelijk aan te linken zijn. Niet streven naar meer leads en klanten, maar naar meer winst per klant.
Om dat te bereiken moet je je funnel herzien. Marketing Qualified Leads (MQL’s) verdwijnen naar de achtergrond en engagement met je doelgroep naar de voorgrond. Winstgevende klanten zijn je einddoel. Het lijkt cosmetisch, maar achter iedere stap gaan metrics schuil en je moet bereid zijn je merk en product-/markt-fit kritisch onder de loep te nemen.
Illustratie: de nieuwe B2B Salesfunnel (Met permissie Van Duuren Management Uitgevers)
‘Stoïcijns Groeien zonder Leadgeneratie: de B2B-groeiformule’
Het boek is een waardevolle spiegel voor marketeers, managers, executives en ondernemers in de B2B. Niet alleen door de inzichten en de formule, maar ook door het gebruik van bewezen methodes om de formule werkend te krijgen. LEAN, het Business Model Canvas, T-shaped professionals komen in het boek aan bod. Dat is erg ambitieus voor een boek van 256 pagina’s. Voor een generalistische manager of executive met een brede scope maakt dat het boek aantrekkelijker. Marketeers die hun vakliteratuur kennen zullen dat wellicht minder interessant vinden.
Dat is ook direct een belangrijke kanttekening bij het boek: de auteurs raken zoveel verschillende zaken dat het soms wat oppervlakkig blijft. Wie meer diepgang zoekt rond dit onderwerp kan daarom en kijkje nemen op het blog van de auteurs, waar veel specifieke items uit het boek in individuele posts besproken worden. Daarmee stap je als lezer overigens wel in de inbound funnel van de auteurs en bewijs je de effectiviteit van hun formule.
Jaap Jacobs en Tim van Ijsendoorn, Fingerspitz
Waar ga jij opzoek naar dé formule voor een effectieve groeistrategie van je organisatie, merk en sales?
Nieuwsgierig geworden naar dit boek? Je bestelt het eenvoudig via Managementboek.nl (affiliate)
Over de auteur
