Nederlandse E-mail Marketing Benchmark 2023: energiecrisis zichtbaar in de e-mailratio’s

Hoe staat het ervoor met e-mail? In de laatste drie maanden van het afgelopen jaar zie je een duidelijke stijging van de klikratio in de Energiesector. Dat is ook wel te verwachten met alle onrust die we hebben gekend rondom het energieplafond en de stijgende energieprijzen. Toch laat de Click Through Rate in e-mailcampagnes over het algemeen een daling zien. Dat blijkt uit de Nederlandse E-mail Marketing Benchmark 2023. In dit artikel deel ik de belangrijkste inzichten. 

Top 5 conclusies

De belangrijkste conclusies uit de benchmark:

• De kliks nemen gemiddeld genomen af, al zijn er grote brancheverschillen
• De omvang van campagnes heeft veel invloed op de ratio’s
• Voor marketeers blijft de donderdag de favoriete verzenddag
• Een A/B-test op je verzendmoment lijkt een goed idee
• Grote verschillen tussen de hard bounce en soft bounce ratio

Niet zo gek: de energiebranche laat goede opens en kliks zien

In de Nederlandse E-mail Marketing Benchmark 2023 kun je van 24 verschillende branches de gemiddelde e-mailratio’s opzoeken. Je kunt inzoomen op B2B of B2C en je kunt alle cijfers verbijzonderen naar campagneomvang en verzendmoment. Kijk je echt alleen naar gemiddelden, dan is de Confirmed Open Rate (COR) in 2022 43,89%, de Click Through Rate (CTR) 7,46% en de Click To Open Rate (CTO) 15,54%.

Zodra je deze algemene gemiddelden nader bekijkt en bijvoorbeeld een verdeling maakt tussen B2B en B2C, dan valt op dat de CTR het afgelopen jaar iets gedaald is vergeleken met een jaar daarvoor. Een directe verklaring voor deze daling is lastig te geven. Je ziet dat in de e-mailmarketing de gemiddelde klikratio altijd zo rond de 7,5% schommelt. Wel valt de lage CTR in de B2B op. Goed om in de gaten houden of dat in 2022 een eenmalige uitschieter is of dat er sprake is van een dalende trend. Verder valt op dat de B2B toch iets minder scoort dan de B2C.

 

Zoals we allemaal nog wel weten, vervielen in maart 2022 de laatste coronamaatregelen. Die mondiale crisis zie je niet meer terug in de ratio’s van 2022. Dat is ook lastig omdat de coronamaatregelen branchebreed werden gevoeld, maar bij de perikelen rondom energie is dat wel mogelijk. Vooral in de laatste drie maanden van het jaar zie je een duidelijke stijging van de klikratio in de energiebranche.

Het is verleidelijk om te denken dat consumenten in 2022 vaker via mailings van hun energieleverancier doorgeklikt hebben naar mijn-omgevingen en specifieke webpagina’s. Zo is de CTO in december voor deze branche maar liefst 30%. Terwijl het gemiddelde voor alle branches in die specifieke maand uitkomt op 15,7%. De energiebranche steekt daar met kop en schouders bovenuit.

De omvang van campagnes heeft veel invloed op de ratio’s

Over het algemeen scoren kleine campagnes beter dan grote, maar het is goed om te kijken hoe groot deze verschillen zijn binnen je branche. Kleine campagnes zijn alle e-mailcampagnes tot maximaal 1.000 mails. Bij grote campagnes moet je denken aan meer dan 10.000 e-mails per campagne.

Om een voorbeeld uit de Nederlandse E-mail Marketing Benchmark 2023 te geven: in de horecabranche is de gemiddelde COR 46,24%, de CTR 6,85% en de CTO 14,92%. Verbijzonder je deze cijfers naar campagneomvang, dan blijkt inderdaad dat kleine campagnes beter scoren dan deze gemiddelde cijfers en dat grote campagnes iets minder scoren. Plaats je de cijfers in een historisch perspectief, dan is er bij de kleine campagnes in de horecabranche juist sprake van een kleine daling. Weeg je cijfers altijd en houd rekening met dit soort aspecten.

Toch verschuivingen in favoriete verzendmomenten

Al jaren zijn de dinsdagen en donderdagen de meest populaire verzenddagen. Dat geldt met name voor de B2B. In de B2C is de vrijdag ook nog wel een populaire verzenddag en dat geldt ook voor de zaterdagen en zondagen. Wat verder opvalt: B2B-marketeers zijn geen fan van weekendcampagnes, maar weten de maandag als verzenddag wel weer meer te waarderen dan hun B2C-collega’s.

Wat veel inzicht kan opleveren is een historische check op de favoriete verzenddagen binnen je branche. Marketeers hebben nu eenmaal de gewoonte om een vast tijdstip te selecteren voor het versturen van campagnes, maar daarmee verlies je wellicht interessante verschuivingen binnen je branche uit het oog. Kijk maar eens naar de branche Energie en de verschillen tussen 2019 en 2022.

Een A/B-test op je verzendmoment lijkt een goed idee

Een reden voor de verschuiving tussen 2019 en 2022 in de energiebranche is lastig te geven, maar het is opmerkelijk. Wil je hier voor je eigen campagnes meer grip op krijgen, dan kun je een A/B-test overwegen.

Wat ook goed mogelijk is, is kijken naar branches die vergelijkbaar zijn met jouw branche. Als je werkt in de branche Travel dan heb je zeker raakvlakken met een branche als Recreatie. Leg je de cijfers van deze twee branches naast elkaar, dan valt op dat de marketeers in de recreatiebranche veel meer weekendcampagnes versturen dan de marketeers in de travelbranche. Als je een weloverwogen keuze wil maken voor de inrichting van je A/B-test, dan kun je dus enerzijds naar historische cijfers kijken en anderzijds naar de cijfers van vergelijkbare branches.

Grote verschillen tussen de hard bounce ratio en soft bounce ratio

Naast opens en kliks geeft de Nederlandse E-mail Marketing Benchmark 2023 ook informatie over de acceptatieratio (AR). Deze ratio schommelt al een aantal jaren rond de 99,3% en komt – om precies te zijn –  in 2022 uit op 99,38%. De kans is groot dat ook jouw AR daarbij in de buurt komt. Wat dan meer inzicht geeft, is een interpretatie van de bounceratio. Als de AR uitkomt op 99,3%, dan is de bounceratio 0,7%. Dat lijkt niet veel, maar als je 10.000 mails verstuurt dan worden er toch 70 niet afgeleverd.

De bounceratio wordt opgebouwd uit soft en hard bounces. En deze twee kun je ook weer uitdrukken in een ratiogetal: de soft bounce ratio (SBR) en de hard bounce ratio (HBR). Voor de goede orde: een soft bounce is in e-mailmarketing altijd een tijdelijk afleverprobleem, maar een hard bounce wordt nooit afgeleverd. Dit laatste doet zich voor als e-mailadressen niet meer bestaan of als er fouten in het adres zitten. Hierop moet je actie ondernemen. Misschien is een contact wel ergens anders gaan werken of staat er gmial in plaats van gmail.

Om een voorbeeld uit de benchmark aan te halen: kijk eens naar de SBR en HBR in de bouwbranche, e-commerce en de zorgbranche.

Zoals je kunt zien aan de voorbeelden uit deze drie branches, verschillen de HBR en SBR nogal. Plaats je meerdere jaartallen naast elkaar dan zie je heel duidelijk dat het aandeel soft bounces en het aandeel hard bounces ook niet elk jaar hetzelfde is.

Vergelijk je bijvoorbeeld 2021 met 2022 dan zie je in de bouw- en zorgsector een daling van de HBR, terwijl deze ratio in de e-commerce stijgt. En voor de SBR is het beeld: een stijging in de bouw en e-commerce en een forse daling in de zorgsector. Het is altijd zinvol om voor je eigen branche dit soort cijfers op te zoeken en te beoordelen of je eigen AR, SBR en HBR dezelfde groottes en trends laten zien.

De cijfers interpreteren

In de Nederlandse E-mail Marketing Benchmark 2023 kun je veel bruikbare informatie ophalen over de belangrijke e-mailratio’s binnen jouw branche. Kijk wel altijd goed naar verschillende aspecten die een rol spelen bij de totstandkoming van algemene cijfers. Soms geeft het meer inzicht als je specifiek kijkt naar het gedrag van B2B- of B2C-doelgroepen en als je rekening houdt met de omvang van je campagnes. Daarnaast kun je altijd kijken naar vergelijkbare branches en naar historische ontwikkelingen binnen je eigen branche.

Hoe kijk jij naar de cijfers uit het onderzoek? Zijn er dingen die jou opvallen of heb je vragen? Laat het me weten in de comments hieronder.