Waarom je vacature-ad op Facebook en Instagram zoveel ouderen bereikt

Meta’s speciale advertentiecategorieën, en dan met name ‘Werkgelegenheid’, blijven zorgen voor een continue stroom aan vermakelijke gesponsorde content op mijn tijdlijn. Vooral de enorme hoeveelheid 65+’ers, die irrelevante comments over kinderen en kleinkinderen op vacature-advertenties achterlaat, tovert met enige regelmaat een grote glimlach op mijn gezicht.

4 speciale advertentiecategorieën van Meta

Voor wie nog niet weet wat de speciale advertentiecategorieën van Meta zijn, even een kleine duiding. Meta heeft ongeveer twee jaar geleden vier speciale advertentiecategorieën in het leven geroepen: Leningen, Werkgelegenheid, Huisvesting en Maatschappelijke kwesties. Is een advertentie gerelateerd aan één van deze opties? Dan moet de adverteerder dit aanvinken. En met het aanvinken verdwijnt er een enorm scala aan segmentatieopties, waaronder leeftijd, geslacht en een groot aantal demografische opties.

Advertenties met vacatures komen ook bij gepensioneerden terecht

Wat is het probleem dan bij Werkgelegenheid hoor ik je vragen? Nou, dat je vacature-advertentie ook terechtkomt bij een doelgroep bijvoorbeeld die niet meer actief is op de arbeidsmarkt. En dat soms al 20 jaar niet meer is. En die dus nog nooit met een SAP-ninja, technology evangelist of influencer marketing rockstar hebben gewerkt.

Dat an sich zou overigens niet eens een heel groot probleem zijn, ware het niet dat het algoritme van Meta zorgt dat je advertentie automatisch bij de meest converterende doelgroep onder de aandacht komt. En dat zijn dan wel weer vaak senioren, die bovengemiddeld veel klikken op welke content dan ook. En dus gaat een groot deel van je ad-budget op aan een doelgroep die je liever niet wil bereiken, maar dankzij de nobele inclusiviteitsdoelstellingen (die ik uiteraard een warm hart toedraag), wel gaat bereiken.

Hebben ouderen een virale waarde?

Meta zelf is overigens overtuigd van de virale waarde van deze doelgroep. In het belscript van de diverse accountmanagers van Meta is opgenomen dat ze de adverteerder ervan moeten overtuigen dat opa’s en oma’s ook een belangrijke bemiddelende factor kunnen zijn. Maar uitzonderingen daargelaten zijn ze dat dus echt niet.

Neem mijn moeder (76) bijvoorbeeld. Die denkt dat ik hetzelfde doe als de oprichter van GitLab (goed voor € 2 miljard). Ze weet overigens niet wat GitLab doet (en eerlijkheidshalve moest ik dat zelf ook even opzoeken). Waar mijn moeder GitLab dan wel van kent? Ik geloof dat mijn ouders en de schoonouders van de oprichter elkaar weleens getroffen hebben op een camping in Zuid-Frankrijk.

Zie je het al voor je? Genietend op een terrasje van een wijntje, hun goed geleefde en welbestede leven overpeinzend, voeren ze een goed gesprek over de exacte inhoud van de werkzaamheden van de kinderen en schoonkinderen. En dan komt onvermijdelijk het gesprek over hoe NASA in GitLab een platform vond dat alle stappen van de DevSecOps lifecycle intergreert. En over hoe Meta aan de hand van door de gebruiker zelf gegenereerde en met Meta gedeelde kwaliteitsscores, advertenties bij precies de juiste doelgroep kan laten landen.

Nee, natuurlijk niet. Uitzonderingen daargelaten hebben de meeste 65+’ers geen flauw benul. En dus zien ze een vacature op Facebook en/of Instagram voor een Digital Prophet en dan denken ze direct aan hun neef Peter die een studie Theologie heeft gedaan. Bij een Data Architect gaat er een appje naar de voormalig student Bouwkunde in de familie. En bij Replenisher gaat bij iedereen, ongeacht leeftijd, geen lampje branden, maar das een andere discussie.

Kan het anders?

Maar goed, zolang recruitment-adverteerders op deze manier hun advertentiebudget blijven uitgeven, weet ik zeker dat mijn tijdlijn nog lang vol gaat staan met goedbedoelde doch irrelevante reacties van opa’s en oma’s.

Kan dat dan niet anders? Jawel, dat kan zeker! Ik heb het twee alinea’s geleden al genoemd. Meta stelt adverteerders in staat om hun advertentie te optimaliseren aan de hand van door de adverteerder zelf gegenereerde en met Meta gedeelde kwaliteitsscores. Hierdoor komt je advertentie op de tijdlijn bij personen die vergelijkbaar zijn met bijvoorbeeld bezoekers van een specifieke vacature op je website. En aangezien het merendeel van bezoekers van je vacature echt wel in het vakgebied werkzaam is, zijn dit hele waardevolle data, waarmee je advertentie vanzelf niet meer vertoond wordt aan bijvoorbeeld 65+’ers of andere personen die niet interessant voor je zijn.

Hoe stel je de advertenties beter in?

Maar om dit in te stellen heb je wel wat kennis nodig. En die deel ik hieronder graag met je.

Het begint met het delen van je websitedata met Meta. Dit klinkt heel spannend, maar de kans is aanwezig dat je dit al doet. Het enige wat je hiervoor hoeft te doen, is de Meta-pixel plaatsen. Dit is een klein stukje code dat bij iedere bezoeker van je website op zoek gaat naar een Facebook- of Instagram user-ID.

Op basis van deze data kan Meta analyseren wie er precies op je website komen. En belangrijker, wat de interesses en demografische gegevens van deze bezoekers zijn en wat voor gedrag ze laten zien op de diverse platformen van Meta. Hieruit ontstaat een soort profielschets van de gemiddelde bezoeker van je website. Vervolgens gaat Meta op zoek naar andere gebruikers van Facebook en/of Instagram die qua gedrag, interesses en demografische gegevens sterke overeenkomsten vertonen met de meest recente bezoekers van je website.

In de klassieke e-commerce komt je ad op die manier terecht bij een doelgroep die bijvoorbeeld informatie aan het inwinnen is over een nieuwe keuken. Neem de proef maar eens op de som: ga nu naar 1 of 2 keukensites en kijk vervolgens hoe snel je tijdlijn op Facebook en/of Insta volloopt met andere keukenaanbieders. Hetzelfde met kinderwagens, auto’s, maar ook met boxershorts en sokken. We zijn in ons gedrag niet zo uniek als dat we denken en Meta is de absolute koning voor wat betreft het aanwakkeren van een latente behoefte.

Denk als e-commerce

Het mooie is dat deze benadering ook prima inzetbaar is voor recruitmentdoeleinden. Bij Qambium noemen we dat de ‘ver-e-commercialisering’ van het recruitmentproces. Want voor Meta maakt het niet uit of je een nieuwe telefoon of een vacature voor servicemonteur bekijkt. Het gaat erom dat Meta voldoende data kan verzamelen van je website waaruit ze kunnen herleiden voor wie een advertentie het meest interessant is en wie uiteindelijk gaat converteren. Waarbij het belangrijk is om te duiden dat een conversie meer kan zijn dan alleen een aankoop.

Een conversie in de ‘traditionele’ e-commerce is natuurlijk wel een aankoop, of iets minder diep in de funnel een gevulde winkelwagen of nog iets minder diep een bekeken product. Maar op een werke-bij-pagina staan geen producten die bekeken of in de winkelwagen gelegd kunnen worden, laat staan gekocht. Hoe kun je dan toch van gedrag op je website gebruik maken?

Creëer je eigen conversies

Het antwoord hierop: we creëren onze eigen conversies. Zelf maak ik veel gebruik van een timer, die ervoor zorgt dat de Meta pixel bijvoorbeeld om de tien seconden wordt afgevuurd. Hiermee ben ik in staat om Meta te voorzien van data van personen die langer dan tien, twintig of zelfs dertig seconden op een specifieke vacaturepagina zijn geweest.

Door in te zetten op minimaal tien seconden, scheiden we het kaf van het koren. Data van personen die ‘per ongeluk’ op een vacaturepagina zijn gekomen, doordat ze bijvoorbeeld op een advertentie hebben geklikt waar ze eigenlijk niet op wilden klikken, wordt niet meegenomen. Deze persoon heeft namelijk met een aan zekerheid grenzende waarschijnlijkheid ruim binnen de tien seconden de pagina verlaten.

Dus alleen zuivere data van geïnteresseerden wordt door Meta gebruikt om je advertentie te optimaliseren. En geloof het of niet, Meta is prima in staat om uit die data te herleiden voor wie je vacature interessant is. Een vacature voor HR-adviseur zal vooral in de tijdlijn verschijnen bij personen met een affiniteit voor Human Resources. En een vacature voor servicemonteurs bij personen met een affiniteit voor installatietechniek. En…. vul hier zelf je vacature in en het antwoord is negen van de tien keer ja.

Andere opties om het kaf van het koren te scheiden zijn bijvoorbeeld een conversie waarbij het aantal pagina’s geteld wordt en waarbij vervolgens een kwaliteitsscore wordt toegekend aan personen die een bepaald aantal pagina’s hebben bekeken. Ook hierbij worden gegevens van personen die ‘per ongeluk’ op een website zijn gekomen en direct bouncen niet gebruikt voor optimalisatie.

Kanttekeningen

Geen haken of ogen? Helaas eentje. Deze benadering valt of staat bij voldoende data. Voed je Meta met data van bijvoorbeeld tien bezoekers van je website, dan is de kans klein dat Meta de juiste gemene deler eruit weet te halen. Meta zelf geeft aan genoeg te hebben aan de data van 50 personen per week om hun kunstje te doen. Maar in deze benadering geldt: hoe meer, hoe beter. En daarom zetten we deze aanpak vooral in bij organisaties die landelijk werken of op zijn minst meerdere vestigingen door heel Nederland hebben.

Het allermooiste komt nog. Deze strategie is evergreen. Dus als je als organisatie continu op zoek bent naar mensen voor een specifieke vacature, dan kun je deze campagne altijd laten lopen. Nieuwe bezoekers, dus nieuwe data, wordt door Meta realtime verwerkt en gebruikt om campagnes te optimaliseren.

Met natuurlijk de kanttekening dat zodra cookies definitief uit ons internetlandschap verdwijnen, dit trucje een stuk lastiger wordt. Maar voordat we zover zijn, is er geen enkel excuus om hier niet morgen mee te beginnen. Mits goed uitgevoerd zorgt deze ver-e-commercialisering van het recruitmentproces voor meer kwalitatieve reacties tegen lagere cost per hire. En dan heb ik het nog niet eens gehad over wat deze benadering betekent voor je employer brand.

Succes met de implementatie!