Wat een strateeg kan leren van ovenwanten

Column – Dit is een verhaal over strategie, dat begint bij ovenwanten. Vroeger had ik het niet zo op ovenwanten. Ik had er geen onzettende hekel aan, maar ik was er ook nooit echt van onder de indruk. Nu zou je kunnen stellen dat ovenwanten ook niet zo belangrijk zijn. Dat ze gewoon moeten werken. En daar zit voor mij nu precies het probleem, want ze doen hun werk niet.

Het probleem

Mijn ervaring met ovenwanten is als volgt: als ik zeg maar, lasagna uit de oven, haal brand ik steevast m’n vingers. Ik trek mijn handen snel weg van de ovenschaal en wapper het vrolijke printje in de lucht, of doe de wanten snel weer uit.

Ik krijg het ook – ovenwanten dragend – regelmatig voor elkaar mijn onderarm tegen de rand van de oven aan te tikken. Au. Soms wil ik met een vork checken of de lasagnebladen al gaar zijn, dan zit ik met mijn vingers helaas op dat moment vast in die fleurige zak watten, waardoor ik op goed geluk en met mijn tong uit mijn mond de landing van de vork moet coördineren. Ovenwanten werken niet of in het beste geval: héél tijdelijk.

Hoe zo’n alledaags product nog zo onhandig kan, zijn is mij een raadsel. Als product leveren ovenwanten mij structureel lichte frustratie op. De werking is marginaal beter dan het gebruik van een theedoek. En voor die non-oplossing betaal je gerust 10 tot 15 euro. En wat me misschien wel het meest frustreert: er zou toch een betere oplossing voor moeten zijn?

De oplossing

Op een gezellige avond met wijn en vrienden een aantal jaar geleden, hield ik mijn ovenwant-rant met knipoog en brede glimlach. Een vriend van me die het aanhoorde werkte destijds bij een grote bouwer en kwam met een verbazingwekkend simpele oplossing; lashandschoenen. Want, zo beargumenteerde hij: “de vlamboog bij TIG lassen is met gemak 14.000 graden celcius. De lasser heeft daarom dikke bescherming nodig, maar ook soepele, werkende vingers, bescherming van zijn hele onderarm en een materiaal dat praktisch onbrandbaar is. En lashandschoenen kosten ook niet de wereld hoor, voor minder dan een tientje heb je een paar.”

Mijn inzet was grappig bedoeld, maar ik had ter plekke een eureka-moment. Niet veel anders dan het gevoel bij het schrijven van een strategie, waarbij je ineens een oplossing ziet. Enfin, een paar dagen later had ik – natuurlijk – lashandschoenen in huis. Dat gesprek is zo’n 8 jaar geleden en ik heb ze nog steeds.

Voor de helft van het geld van ovenwanten, kon ik betere handschoenen van leer kopen die verkrijgbaar waren in verschillende maten voor een betere pasvorm. Ook nog in een andere kleur, mocht je dat belangrijk vinden. Maar dat is niet het belangrijkste dat ik uit die ervaring meenam.

De lessen van de lashandschoen

Die gekke lashandschoenen hebben me namelijk een hoop geleerd. Allereerst om vooral veel te delen met anderen en te hopen op hun (hopelijk gortdroge) oplossing. Maar in dit geval ook iets dat dieper gaat. Ik zoek sinds dat gesprek strategische inspiratie niet in de branche, productsoort of bij concullega’s van mijn klant, maar juist op plekken waar het probleem in mijn opdracht het grootst is.

Ik wil de lashandschoen vinden, geen halve oplossingen (looking at you, ovenwanten). Ik heb talloze keren in een project gebruik gemaakt van wat ik ‘de lashandschoen’ ben gaan noemen in mijn werk. Vooral als ik er minder snel vanzelf uit kom, is de lashandschoen met regelmaat mijn eerste stap voorwaarts geweest. Ik geef je hieronder (zonder klanten te noemen) een idee.

Inspiratie vinden

Voor een merkstrategie die de menselijkheid van een marktleider moest benadrukken, kwam ik uit op hoe sterk én menselijk Angela Merkel is. En hoe moeilijk het moet zijn voor een wereldleider om zo menselijk te blijven. Het hielp me een nieuwe tone of voice te vinden; rustiger en geïnteresseerd in de ander.

Voor de go to market van een innovatief product waar mensen moeilijk in geloofden, vond ik inspiratie in het ontstaan van onze waterkering. Hoe moeilijk zoiets van idee naar werkelijkheid gaat. En dat ‘Hollands Trots’ daar zo belangrijk in was en USP’s op de tweede plek kwamen. Ik richtte het plan meer in op basis van PR en kijkjes achter de schermen, niet van klassieke campagne.

Toen ik interim leiding gaf aan een marketing-team en zocht naar meer directheid en heldere communicatie, ben ik gaan spieken bij de directiesecretaresse. Iemand die met weinig tijd zeer efficiënt moet zijn. Die direct kan zijn zonder directief te worden. En zo kwamen er minder en kortere mails met veel meer gesloten vragen. Het bracht autonomie en uiteindelijk meer vertrouwen van collega’s uit de rest van de organisatie.

Stand on the shoulders of giants

Bovenstaande is natuurlijk niet de heilige graal van strategie. Geen silver bullet voor al je strategische werk. Ik denk zelfs dat veel strategen dit onbewust al doen. Leren over veel onderwerpen en (al dan niet bewust) de lessen toepassen elders.

Maar als je wél eens vastloopt… Of wanneer je wél lastig uit de startblokken komt bij het vormen van je marketingstrategie, dan moet je veel bewuster op zoek naar een oplossing. Is dat het geval? Dan zijn er wat mij betreft maar drie simpele stappen om te nemen:

1. Bekijk goed wat het probleem is dat jouw strategie moet oplossen. Tip: door te vragen “waarom gaat dit niet vanzelf goed”, kom je vaak al een heel eind. Als een product zichzelf verkoopt, of een merkimago automatisch al fantastisch is, ben jij niet nodig. Wat staat er in de weg? Dát is het probleem.
2. Pak nu dat probleem en bedenk waar dit probleem ook voorkomt. Waar het niet-normaal groot is. En leer ervan. Zo simpel is het. Maak van die andere oplossing of aanpak van een ander, schaamteloos jouw aanpak. Wat werkte er al wel goed bij die ander? Wat moet je er nog aan veranderen? Waar heb je geen invloed op en kún je dus ook niet veranderen? Dat alles samen, is het begin van jouw strategie.
3. Wees eerlijk over waar je de inspiratie vandaan hebt. Give credit. Jouw taak was een oplossing te vinden, niet de oplossing te zijn. Of zoals een zeker Isaac Newton ooit zei: “If I have seen further it is by standing on the shoulders of Giants”.

Succes bij het schrijven van je marketingstrategie!