Pensioenen zijn de nieuwe Tesla voor marketeers 

De grootste disruptie van Nederland komt eraan en wel in de pensioenmarkt. Stel je een markt voor die jarenlang werd geregeerd door governance en compliance en die nu zijn klanten moet betrekken en activeren. En daadwerkelijk hard moet werken voor zijn klanten. Ik ben ervan overtuigd dat de spannendste tijden voor marketeers de komende jaren in de pensioensector liggen. Want dit moet dus totaal anders.

Met de komende hervorming van ons pensioenstelsel in juli 2023 moeten deelnemers beslissingen nemen die verstrekkende gevolgen hebben voor hun leven. En ja, dat klopt. Ik schreef pensioenen en disruptie in de intro in één zin.

Pensioenen worden vaak gezien als een ‘noodzakelijk kwaad’. Mensen zijn vaak niet erg betrokken en worden pas meer betrokken rond hun 55ste. Of wanneer het al te laat is. Uit een recent onderzoek in de pensioensector blijkt dat drie van de vier mensen in wezen niet betrokken zijn bij hun pensioen. Het resterende kwart is vrij actief, maar alleen omdat deze mensen bijna met pensioen gaan of al met pensioen zijn.

In beeld komen als marketeer

Dit gebrek aan betrokkenheid vormt een probleem dat bij de grootscheepse hervorming van het pensioenstelsel in 2023 wel eens een nog groter probleem zou kunnen worden. En ik denk dat dit precies is waar de topmarketeers en communicatieprofessionals van ons land in beeld moeten komen.

Om iedereen te helpen beslissingen te nemen in hun beste toekomstige belang, moeten deelnemers weten wat er precies gebeurt en wat het voor hen betekent. Anders kunnen we allemaal een pensioen vol spijt tegemoet zien.

Een innovatieve relatie om de betrokkenheid weer aan te wakkeren

Per juli 2023 treedt het nieuwe pensioenstelsel in werking. En voor communicatieprofessionals en marketeers zal de uitdaging liggen in het fundamenteel oplossen van problemen voor mensen en het toevoegen van waarde aan hun leven. Niet de P van Promotie en communicatie. Centraal moet de toegevoegde waarde voor het leven van deelnemers staan en de pensioensector moet zijn producten van binnenuit innoveren.

Hier is de waardepropositie het uitgangspunt. En dit is waar communicatieprofessionals met gevoel voor purpose en maatschappij de handen uit de mouwen moeten steken. Volgens mij is het de P van Product die hun aandacht dringend nodig heeft. Het wordt tijd dat de sector focus en aandacht besteedt aan de manier waarop zij producten en diensten overbrengt. Anders zijn mensen niet meer betrokken, terwijl het nieuwe pensioenstelsel hen dwingt keuzes te maken.

Maar of het nu komt door vooroordelen, het gevoel overweldigd te worden door ‘verplichte informatie’ of het niet helemaal begrijpen van een bepaald concept… Eer zijn veel potentiële valkuilen waar de betrokkenheid kan dalen.

Begin bij de value proposition en werk naar buiten toe

Te vaak besteden organisaties eerst aandacht aan hun producten en diensten en proberen ze daar klanten voor te vinden. Dat deze aanpak in de praktijk niet werkt, is ook de mening van trendwatcher Seth Godin. Hij zegt:

Zoek geen klanten voor je product. Zoek producten voor je klanten.

En hoewel pensioenen misschien snel worden bestempeld als uitsluitend een financieel product, houden ze veel meer in. In een recent onderzoek werd aan 500 mensen gevraagd wat voor hen het belangrijkste is met betrekking tot hun pensioen en welke woorden zij associeerden met pensioenen. De meest gebruikte woorden waren positieve woorden als ‘voldoende’, ‘zekerheid’, ‘rust’, ‘vrijheid’ en ‘genieten’.

Een goed en zorgeloos leven

Vooral de jongere generaties hebben hun zinnen gezet op vrijheid en zekerheid. Zij sparen geld, niet alleen om toekomstige inkomsten aan te vullen, maar zelfs om eerder met pensioen te gaan. De FIRE-beweging wint aan kracht. Maar ondanks de belangstelling voor pensioenen als concept, benutten instellingen deze belangstelling niet om producten of betrokkenheid te creëren. Wat financiële diensten tot nu toe hebben gecommuniceerd is niet in overeenstemming met wat mensen willen. Ze willen er zeker van zijn dat ze genoeg vermogen hebben om een goed en zorgeloos leven te leiden.

Maar de sector heeft de neiging een gevoel van urgentie te creëren om mensen tot actie aan te zetten met een boodschap over het ‘pensioengat’ of ‘pensioentekort’. Dit overgoten met uitspraken als ‘Kijk uit! U heeft niet voldoende pensioen opgebouwd”. Het gevolg is een korte piek in de aandacht voor pensioenen omdat mensen zich gestrest voelen, maar ze zijn niet mondig. Ze krijgen brieven en folders vol compliancy en overzichten. En de resulterende stress leidt tot vermijding.

Ik denk dat dit een typisch voorbeeld is van deelnemers die positiever benaderd willen worden. En ik geloof sterk en weet uit ervaring dat pensioendeelnemers geïnteresseerd zijn in hoe ze financiële zekerheid kunnen bereiken. Mensen willen een oplossing. Het doel is om stress te verlichten omdat comfort en stabiliteit prioriteiten zijn.

Compliant by design

Naast het spreken van dezelfde taal als je deelnemers, begint het volgens mij allemaal met wat je belooft aan consumenten die je product of dienst afnemen. De waardepropositie. Zoals gezegd bestaat er interesse en motivatie voor financiële onderwerpen. Dit verlangen naar financiële vrijheid kun je spiegelen in de waardeproposities.

Richt het product op het oplossen van problemen van mensen, niet op het vermarkten van je product. Bedenk wie de mensen zijn die je wil helpen, met welke problemen ze te maken hebben en of je die problemen op een goede manier kunt oplossen. Dit vormt de basis van je propositie. En, als er aannames zijn gedaan over je doelgroep, onderzoek dan of deze aannames kloppen en of je echt weet waar je doelgroep behoefte aan heeft.

Voordat je dieper duikt in onvervulde behoeften binnen de financiële dienstverlening, denk aan compliance, want dit is een sterk gereguleerde markt. Zelfs het beste product wordt nutteloos als het de compliance-test niet doorstaat. Wees compliant vanaf het allereerste begin. Vooral bij pensioenen en banken wordt compliance vaak genoemd als wegversperring. Maar compliant by design maakt tijd en middelen vrij die je kunt besteden aan het oplossen van andere problemen bij het ontwerpen van de waardepropositie.

Doelgerichte marketeers

Als je als marketeer op zoek bent naar een sociaal maatschappelijke purpose, dan vind ik dit er zeker één. De maatschappelijke impact is groot. Door het nieuwe pensioenakkoord moeten er keuzes gemaakt worden. De pensioensector moet goed wakker geschud worden. Er is tijdsdruk en ze dragen een maatschappelijke verantwoordelijkheid.

Met dit nieuwe, komende pensioenstelsel moeten mensen de juiste producten kiezen, anders riskeert de sector armoede te creëren en te bestendigen. Tegelijkertijd moeten financiële diensten aantrekkelijk, datagestuurd en gebruiksvriendelijk zijn. Deze taak kan niet worden volbracht met giswerk. Dit is het moment voor marketeers om de Tesla van de pensioensector te ontwikkelen en de mouwen op te stropen.