Hoe je het woord ‘maar’ voor je laat werken

Je gaat op date, hebt het gezellig, maar hoort vervolgens niks meer van de andere partij. Ik heb het best vaak meegemaakt. Ondanks mijn gekrenkte ego doe ik wel altijd een poging om het te begrijpen. Dit is wat er dan in 99% van de gevallen gebeurt: ‘Je bent een hele leuk vrouw, maar het gaat niks worden tussen ons.’ Eén van de lastigste woorden om (in een tekst) te gebruiken vind ik het woord maar. Dat komt door de negatieve associatie die we met dit woord hebben. Hoe kan je dit 4-letterwoord toch voor je laten werken?

Goochelen met magische woorden om het gedrag van je lezer te sturen

Nicol Tadema bespreekt in haar nieuwste boek ‘De 7 magische woorden waarmee je als tekstschrijver of markteer jouw resultaten beïnvloedt’ (affiliate) hoe je kunt goochelen met woorden. Als je dat op de juiste manier doet, dan kun je als tekstschrijver of marketeer net als een goochelaar het onmogelijke mogelijk maken en het gedrag van lezers sturen. Dat laatste, het gedrag sturen, is vaak richting conversie.

Ook met het woord ‘maar’ kun je neuromarketingtechnieken, beïnvloedingseffecten en overtuigende methodes activeren. Hiermee speel je feilloos in op de breinprocessen van jouw lezer, waardoor je boodschap anders, vaak positiever, wordt waargenomen. Zo stuur je het gedrag van diezelfde lezer in de richting van de keuze waarvan je wil dat hij of zij die maakt of je zet de lezer tot actie aan.

Het negatieve verbinden met het positieve

Ik weet zeker dat je het woord ‘maar’ al regelmatig gebruikt, maar het is de hamvraag hoe je het woord in een tekst verwerkt. Doe je dat niet op de juiste manier? Dan kan het ten koste gaan van jouw resultaat. Doe je het op een manier die de magische kracht van dit bijzondere 4-letterwoord activeert? Dan profiteer je pas echt van de toegevoegde waarde.

We zijn gewend dat er na ‘maar’ een negatieve boodschap komt. Sterker nog, we voelen ‘maar’ vaak van mijlenver aankomen. En als je al hoort dat er naar een maar wordt toegewerkt, is jouw aandacht weg. Je gaat je focussen op de boodschap die ná maar komt. Daar kan je niks aan doen, want ons brein is zo geconditioneerd. Dit voegwoord wordt namelijk in 9 van de 10 gevallen ingezet om het positieve te verbinden met het slechte nieuws. Alles vóór het woord maar wordt ontkracht en daardoor minder goed in het brein onthouden. Tegelijkertijd wordt de nadruk gelegd op alles wat ná maar komt.

Voorbeeld:

Je houdt 24/7 toegang, maar we verhogen de tarieven.

OF

We verhogen de tarieven, maar je houdt 24/7 toegang.

In dit voorbeeld zeg je hetzelfde, maar je ziet direct van welke variant je lezer blijer wordt.

Laat ik voorop stellen: dit betekent niet dat je nooit meer een nadeel, zwakte of minpunt mag noemen in je tekst. Het maakt je boodschap juist geloofwaardiger, completer en rationeler als je wel de negatieve punten noemt. Bovendien ervaart je lezer bij het lezen van negatieve punten jouw kwetsbaarheid, transparantie en lef. Tel alles bij elkaar op en dan snap je dat kleine hoeveelheden negatieve informatie de positieve indruk van een product of dienst juist versterken. En niet zo’n beetje ook. Een onderzoek liet zien dat het benoemen van nadelen de verkoop kan laten stijgen met 20%.

Rivella laat met hun slogan ‘Een beetje vreemd maar wel lekker’ wat de belangrijkste goochelles voor het woord maar is: plaats de negatieve boodschap voor ‘maar’ en laat daarna de positieve boodschap volgen.

Schrappen

Maar is een nevenschikkend voegwoord en verbindt 2 hoofdzinnen tot 1 samengestelde zin. Toch wordt het verbinden van die 2 zinnen vaak onhandig aangepakt. Je kunt ‘maar’ namelijk makkelijk vervangen door het voegwoord ‘en’. Of je zet een punt en begint met een nieuwe zin met een hoofdletter. Door ‘maar’ uit de zin te schrappen, voorkom je de negatieve associatie die dit woord heeft en zorg je dat je zinnen leesbaar blijven. Ook in korte zinnen loont het trouwens om het woord maar weg te strepen.

Voorbeeld:

Ik wil niet alleen vier katten, maar ook twee biggetjes en een grote moestuin.

OF

Ik wil 4 katten, 2 biggetjes en een grote moestuin.

Er is nog maar 1 kamer beschikbaar

Maar speelt ook een rol bij het toepassen van het beïnvloedingsprincipe schaarste. Het versterkt dit beïnvloedingsprincipe, omdat het wordt ingezet als bijwoord. Als je nu naar booking.com gaat en je leest ‘nog maar 1 kamer’ of je leest ‘nog 1 kamer’; bij welke zin voel je meer urgentie om (snel) in actie te komen?

Dan is er nog een laatste manier hoe je ‘maar’ voor je kunt laten werken. Tadema vertelt in haar boek dat ze deze kennis van een professor van een filmschool heeft. Zijn naam is Howard Stuber. Stuber was eerder consultant voor grote filmstudio’s en hij weet dan ook hoe je een goed verhaal moet vertellen. De tip van Stuber is dat je mensen bij een verhaal moet betrekken en in spanning moet houden. Om dit te doen helpt het om een twist in het verhaal te brengen zodat het publiek iets nieuws ontdekt. Want zonder zo’n twist wordt het verhaal al snel vergeten.

Ze dacht dat ze alleen thuis was, maar ze hoorde toch voetstappen in de keuken.

OF

Je dacht dat ik klaar was met dit artikel, maar ik heb nog één verrassing voor je.

Oké, het is geen verrassing, maar wel een vraag. Was jij je al bewust van de kracht van het woord maar? En ga je het na het lezen van dit artikel anders toepassen? Ik ben benieuwd naar jouw voorbeelden, maar eerst wil ik delen wat ik van het nieuwe boek van Nicol Tadema vind.

7 magische woorden

Ik ga het niet echt onder stoelen en banken steken: ik ben dol op ‘De 7 magische woorden‘ (affiliate). Inmiddels weet ik als ervaren tekstschrijver echt wel hoe ik een tekst schrijf, maar heb ik door dit boek veel nieuwe kennis opgedaan over hoe ik bepaalde woorden kan inzetten om mijn lezers tot actie te verleiden. Goochelen met woorden is hoe Tadema het zelf omschrijft en dat is heel leuk om te doen. Ik beloof je dat je anders naar je teksten gaat kijken of je nu een ervaren tekstschrijver of een beginnende marketeer bent. Ik voel me na het lezen van dit boek als Hans Klok. Hij geeft een show, ik steel de show met mijn volgende tekst en ik weet zeker dat jij dat na het lezen van dit boek ook wil én kan.