De toekomst van communicatiemanagement mét AI

Dat AI volledige industrieën ontwricht, mag wel duidelijk zijn. Waaronder communicatiemanagement en PR, het vak waarin de menselijke maat van oudsher juist centraal wordt gesteld, onder andere door middel van relatiemanagement. Maar goed, daar gaan we in dit stuk juist niet op inzoomen.

Naar aanleiding van mijn column over AI, PR, communicatiemanagement en purpose, kreeg ik een paar reacties van vakgenoten die me vroegen naar de kansen van AI in het vak. Oftewel, waar is AI allemaal goed voor? En dat in Jip en Janneke-taal vroegen ze. Want, zeiden ze, sinds begin 2023 hebben ze niets anders dan high-tech, ingewikkelde LinkedIn-berichten over ChatGPT voorbij zien komen. Flitsende beloftes die niet altijd bij te benen waren, over vergaande mogelijkheden van AI, tijdsbesparing en efficiëntie.

Hyperpersonalisatie verhoogt betrokkenheid

We gaan zoals gevraagd onderstrepen dat PR-inhoud inderdaad anders gemaakt, verspreid en gemeten gaat worden door AI in te zetten. Werkprocessen gaan veranderen en er ontstaan nieuwe kansen als professionals de juiste entries weten in te voeren en analytisch te werk weten te gaan met de data.

Die twee zaken vormen het uitgangspunt voor het curriculum van communicatiemanagement in de nabije toekomst. Dit alles koppelde ik terug aan een onderwijsinstituut, zodat ze hun curriculum communicatiemanagement kunnen gaan aanscherpen in de aankomende tijd.

Oftewel, de hyperpersonalisatie waar AI voor gaat zorgen, verhoogt de betrokkenheid van de interne en vooral externe stakeholders van een organisatie aanzienlijk. Die hyperpersonalisatie aan de hand van data-gedreven PR en marketing is niet nieuw. Al jaren zijn we daarmee bezig, ook in de vorm van de welbekende mediamonitoring, -analyse en -rapportage. Dit om zo goed mogelijk aan te sluiten bij de stakeholders.

Meer begrip voor de markt en de wereld

Maar wat er wel nieuw aan is, is ze wijze waarop problemen snel, efficiënt en gericht opgelost kunnen worden door technische ondersteuning op grote schaal. Dit betekent dat PR-professionals steeds meer om handen krijgen om bedrijfskundige besluiten te kunnen onderbouwen en ondersteunen.

Zo kunnen ze ongekende inzichten krijgen in het sentiment en gedrag van de diverse stakeholdergroepen. En laten we eerlijk zijn. Al die pruttaakjes van vroeger, zoals outreach, eenvoudige content maken en onderzoek doen, worden een stuk goedkoper, makkelijker, sneller, krachtiger en leuker.

Ik zoom in op krachtiger. Omdat geen van ons in een paar minuten honderden artikelen of conversaties op socialmediakanalen kan scannen en vervolgens inzichtelijk kan maken. Dit om bijvoorbeeld aan te tonen wat er al door het umfelt, dus alle betrokken stakeholders van een organisatie, over de onderneming gezegd wordt, wat het sentiment is, waar de kansen liggen voor share of voice van een bedrijf in vergelijking met andere spelers. En vooral – even een meer marketing-gedachte – waar de commerciële behoeften nou liggen, door in te spelen op wat het publiek nodig heeft. Dus gechargeerd zoals marketeers zich vaak uitdrukken: waar de potentiële klanten ’s nachts nou wakker van liggen.

Content steeds beter aanpassen

Krachtiger betekent ook dat er meer begrip komt voor de markt, de wereld en voor alle grote dossiers waar bedrijven mee bezig zijn, waaronder Environmental, Social and Corporate governance (ESG). Ik pak dit voorbeeld omdat iedereen zich hier een voorstelling van kan maken in een tijd waarin er veel meer gesproken wordt over duurzaamheid en moraal, ethiek en integriteit. Dit betekent dat PR-professionals content steeds beter kunnen aanpassen aan bepaalde doelgroepen die bij die dossiers horen. En beter de interactie kunnen aangaan met deze stakeholders.

Krachtiger wordt het werk ook omdat PR-professionals veel nauwkeuriger te werk zullen gaan vanuit een strategisch fundament en automation zullen inzetten. Dit voor bijvoorbeeld berichtstrategieën, prestaties meten, informatie uit nieuwsbronnen verzamelen en posts via social media op specifieke wijze en momenten van de dag uitsturen. PR-professionals, inclusief de junioren, zullen dus veel meer in hun rol stappen van strategische bedrijvendokters.

Overweldigende demografieën en globale trends

Omdat AI en automation de deur openen naar het wereldtoneel zullen, PR-professionals voor het eerst in de geschiedenis gerichte antwoorden kunnen bieden op overweldigende demografieën en globale trends. Als ze dit goed en snel doen, kunnen ze zelfs voorlopen op de rest. Dat zit hem in de voorspellende analyses.

We kennen allemaal de beleggerskreet: “in het verleden behaalde resultaten bieden geen garantie voor de toekomst”. In het kader van AI, PR en marketing zal dit juist anders zijn. Patronen uit het verleden zullen inderdaad toekomstige trends kunnen voorspellen of vormgeven.

Denk daarbij nogmaals aan reputatiemanagement aan de hand van diverse soorten (vaak real-time) gespreksanalyse, interesseniveaus over diverse thematieken en campagnemetingen. Dit alles zorgt ervoor dat organisaties altijd hun doelstellingen en ROI gaan behalen en natuurlijk zo nauwkeurig mogelijk kunnen bijstellen.

AI-uitkomsten bijsturen en verbeteren

Onderdeel van het takenpakket, zeker onder junior en medior PR-professionals, wordt AI-uitkomsten consistent van dag tot dag bijsturen en verbeteren. Dit is niet alleen van belang voor de analyse en alle punten die ik zojuist al behandeld heb, maar ook voor het soort relatiemanagement waar ze zich op moeten richten.

Relaties die ze toch persoonlijk zullen onderhouden als ze inderdaad solide en geloofwaardige professionals willen blijven. Het betekent dat professionals goed met AI moeten kunnen omgaan. AI is een verlengde van hun denkvermogen, waarbij ze analytisch te werk gaan om de juiste interpretaties aan de bevindingen te koppelen.

Doordachte versus zuivere vertelling

Voor mij persoonlijk is dit vak grotendeels oninteressant geworden. Dat zat er al jaren aan te komen. Alles waar ik zojuist over gesproken heb, is namelijk niet in lijn met wat ik in de wereld te doen heb en waar ik me mee bezig wil houden. Dan had ik dit al eerder gedaan in de vorm van informatiewetenschappen, data-analyse en technologie in bredere zin.

Het zit hem vooral in het doordachte van het vak, waardoor het meer dan ooit Stratego wordt. Dat doordachte is precies 180 graden verschillend van mijn persoonlijke waarden. Storytelling wil ik namelijk doen vanuit zuivere vertelling in plaats van doordachte analyse. De wereld veranderen, wil ik doen aan de hand van het menselijke, oprechte vermogen in plaats van branding en technologie. Doordachtheid interesseert me letterlijk geen snars en is alles waar ik juist niet voor sta in het (werk-)leven. Ik ben bereid om mensen er gerust in te trainen, of onderwijsinstituten op weg te helpen met hun curriculum zoals nu gebeurd is, maar daarmee is alles gezegd.

Integere, menselijke verbinding gebaseerd op een psychologisch, filosofisch en spiritueel fundament is waar ik mijn bed voor uitkom. Wat dat concreet betekent, ga ik nog niet verklappen. Achter de schermen weten de eerste relaties er al meer van. In ieder geval integriteit en welzijn. Later publiekelijk meer. Verwacht me vanzelf weer ergens op de lijn. Zonder AI. En ongeautomatiseerd.

Laat gerust in de opmerkingen weten of je je kunt vinden in deze uitgangspunten. En wat je zoal nog meer verwacht van communicatiemanagement en AI.

Bron header-afbeelding: Kaspars Grinvalds / Shutterstock.com