Wat marketeers moeten meten: 7 belangrijke metrics

Meten is weten, zegt men. Online marketing is per definitie een vak waar de cijfers je om de oren vliegen. Toch verbloemen die cijfers soms de harde waarheid. Want wat zijn die cijfers nou eigenlijk waard?

Aan cijfers geen gebrek als het gaat om websitebezoeken en resultaten van online campagnes. Als online marketeer kun je opdrachtgevers al snel tevredenstellen met het terugkoppelen van een flinke bak ervan. Als je positieve cijfers een groen kleurtje geeft ziet alles er al snel gezellig uit.

Andersom is ook waar. Als de cijfers minder goed uitvallen, is liegen met cijfers heel makkelijk. De meest gebruikte truc is om de negatieve cijfers af te zetten tegen nog negatievere cijfers in een andere periode, een andere campagne… of een ander zonnestelsel.

En als dat niet werkt, dan is er altijd nog zoiets als ‘death by numbers’. Oftewel: verpletter de opdrachtgever met zoveel cijfers dat diegene afhaakt of tussen de bomen het bos niet meer ziet.

Niet te meten

Toch zijn cijfers niet alles, want voor veel inspanningen die wij doen als marketeers geldt dat het resultaat ervan eigenlijk helemaal niet zo meetbaar is.

• Wat verdien je bijvoorbeeld aan branding?
• Hoeveel (extra) winkelbezoeken levert een campagne op?
• Hoeveel van jouw leads worden er door de salesafdeling omgezet in een deal, en wat is de gemiddelde waarde daarvan?
• Wat levert een nieuwe klant jouw opdrachtgever op als die een vaste klant wordt voor een bepaald aantal jaren?

Voor een opdrachtgever is het soms heel frustrerend dat hij op deze en andere ogenschijnlijk eenvoudige vragen geen antwoord kan verwachten van de marketingafdeling. De meeste opdrachtgevers zullen – bij gebrek aan beter – terugvallen op hun onderbuikgevoel: “Ik merk dat er af en toe nieuwe klanten binnenkomen, dus het zal wel goed zijn wat ze daar doen.”

Voor een opdrachtgever is het soms heel frustrerend dat hij op ogenschijnlijk eenvoudige vragen geen antwoorden kan verwachten van de marketingafdeling.

Maar wat ik opvallend vind, is dat marketeers zich soms ook al snel neerleggen bij een gebrek aan inzicht. Het kan bijvoorbeeld lastig zijn om een opdrachtgever vast te pinnen op wat een bepaalde conversie nou werkelijk waard is. Al snel geef je het dan op en laat je het erbij. Maar dat is niet terecht en ook niet in het belang van de opdrachtgever! Als marketeers mogen hier we best wat principiëler in zijn.

Wat moet je meten als marketeer?

Welke activiteiten zou je als marketeer eigenlijk altijd meetbaar moeten maken? Ik deel mijn persoonlijke top 7.

1. Hoeveel unieke gebruikers heb je op je website?

Klinkt simpel, maar dat is het niet. Want wat is een unieke gebruiker? Het liefst wil je dat cross-domain meten. Een unieke gebruiker is tenslotte iemand die op meerdere momenten op meerdere devices en vanaf meerdere IP-adressen op jouw website komt. Alleen als je een gebruiker een unieke ID meegeeft, kun je dit goed meten. En cookieless browsen helpt je niet bepaald om dit goed in beeld te krijgen…

2. Hoeveel van die gebruikers converteren er gemiddeld?

De conversieratio is misschien wel de meest onderschatte metric in online marketing. Het aantal conversies gedeeld door het aantal bezoekers x100 is hét cijfer waarmee je de effectiviteit van je website meet. Let er wel op dat je alleen harde (echte, waardevolle) conversies meeneemt in dit cijfer.

3. Wat zijn die conversies waard?

Hoewel je in bijna alle advertentie- en analysetools aan kunt geven wat een conversie voor jou waard is, maken maar weinig marketeers (buiten de e-commerce) van die mogelijkheid gebruik. Toch loont het de moeite om dit uit te vragen bij je opdrachtgever.

Geen helder antwoord? Maak dan zelf een inschatting. Zelfs als je enkel een relatieve waarde toekent (een aanvraagformulier is bijvoorbeeld 10, een contactformulier 7 en een nieuwsbrief-inschrijving 1) gaan je campagnes al beter presteren.

4. Hoeveel verdien je (dus) per unieke gebruiker?

Elke maand komen er 20.000 unieke gebruikers op je website. Als je de waarde van de conversies in die maand bij elkaar optelt en deelt door het aantal gebruikers, weet je wat elke sitebezoeker ongeveer oplevert.

5. Welke campagnes dragen daar het meest aan bij?

Als marketeer wed je meestal niet op één paard. Je hebt meerdere campagnes lopen op verschillende advertentieplatforms. Daarnaast maak je gebruik van SEO-pagina’s en organische posts op diverse socialmedia-kanalen. Misschien gebruik je ook linkbuilding, advertorials of zelfs offline communicatiemiddelen waarop een URL staat afgedrukt.

Voor je opdrachtgever is het ontzettend relevant om te weten welke campagnes werkelijk zoden aan de dijk zetten en de investering waard zijn. Toch spreek ik maar weinig marketeers die dit goed in beeld hebben.

6. Wat levert elke geïnvesteerde euro je opdrachtgever op?

Als je alles in kaart hebt gebracht, kun je als het goed is antwoord geven op de hamvraag: wat levert elke geïnvesteerde euro jouw opdrachtgever op?

Je opdrachtgever betaalt jou en investeert een bepaald bedrag als advertentiebudget. Wat krijgt hij daarvoor? Met andere woorden: wat is de ROI (return-on-investment) of de ROAS (return-on-ad-spent)?

7. Wat zijn de belangrijkste conversiepaden?

De bovenstaande metrics klinken misschien simpel, maar kunnen in de echte wereld best moeilijk boven water te krijgen zijn. Bovendien staan jouw inspanningen en campagnes niet op zichzelf.

Er zijn misschien wel 100 conversiepaden die gebruikers volgen voordat ze een formulier invullen, een product kopen of een andere waardevolle interactie met jouw bedrijf hebben. Die hoef je van mij niet allemaal in kaart te brengen. Maar de meest gebruikte conversieroutes dekken samen misschien al 80%. Weet je die helder te maken? Dan kun je je tijd én advertentiebudget veel gerichter investeren.

Welke activiteiten meet jij het liefst? Ik ben benieuwd naar jouw persoonlijke top-5. Laat het hieronder weten!