Succesvol samenwerken met influencers: de do’s & don’ts

Influencers zijn niet meer weg te denken uit het media- én marketinglandschap. Via influencers kun je jouw product of dienst onder de aandacht brengen bij een betrokken publiek. Het is als het ware een vorm van word-of-mouth reclame. Zo heeft 80% van de consumenten wel eens een aankoop gedaan als direct gevolg van content die ze op social media zagen. Maar hoe zet je influencers in? Lees in dit artikel hoe je dat aanpakt! Werkt het bijvoorbeeld voor ieder type organisatie, en wat zijn de do’s & don’ts voor samenwerken met influencers?

Wat hoofdzakelijk begon als vorm van entertainment met mensen als Kim Kardashian, die dankzij een uitgelekte sekstape uitgroeide van persoonlijke assistent tot miljardair met 346M Instagram volgers. En YouTubers als Monica Geuze en Enzo Knol, heeft zich geëvolueerd tot een machtig marketinginstrument.

Veel organisaties maken daar graag gebruik van: make-up merken hebben een vast gezicht voor hun lijn, festivals promoten hun event via enthousiaste ambassadeurs en fastfoodketens laten grote sterren een speciaal menu samenstellen. Voor sommige bedrijven is de stap naar influencers misschien wat minder voor de hand liggend of ‘makkelijk’ gemaakt.

Past het inzetten van een influencer wel bij mijn organisatie?

Hoe zet je influencers bijvoorbeeld in als je voor een non-profit organisatie werkt? Kun je ze ook inzetten voor een wat minder sexy product zoals verzekeringen? En is de doelgroep van jouw product of dienst überhaupt te bereiken via influencers? Goed nieuws: influencers zitten overal. Er ontstaan steeds meer soorten creators: van zogenaamde kidfluencers tot hoogbejaarde fashion icons of zelfs virtuele influencers zoals Miquela of de Nederlandse Esther Olofsson.

De kans is dus groot dat tussen al die verschillende mensen -of robots- een influencer zit die aansluit op jouw organisatie. Tijdens het SocialToday Event vertelde Tamara Couperus van Crocodile Agency hoe je kunt bepalen of een influencer wel of niet aansluit op dat wat jij wil verkopen of onder de aandacht wil brengen. Ga de volgende vragen eens na:

Waar zit je doelgroep?

Ga na op welke kanalen jouw doelgroep hun tijd doorbrengt. Kijken zij filmpjes op YouTube, scrollen ze uren door hun For You Page op TikTok of bereik je ze beter via een streamingdienst als Twitch? Dit is van invloed op je keuze omdat niet iedere influencer aanwezig óf relevant is binnen iedere outlet.

Wie is je doelgroep?

Hoe oud zijn ze? Waar wonen ze? Wat vinden ze belangrijk? Welke onderwerpen vinden ze interessant? Het maken van persona’s of communities kan helpen om je doelgroep een gezicht te geven.

Wie spreekt jouw doelgroep aan?

Bedenk welke personen interessant zijn voor jouw doelgroep. Wie zien zij als voorbeeld en waar halen zij hun inspiratie vandaan? Op basis daarvan kun je beter inschatten of er een match zal zijn tussen jouw organisatie, een influencer en dat wat je via hen wil verspreiden.

Match made in heaven

En hoe dan verder? Het allerbelangrijkste element voor een succesvolle samenwerking tussen merk en influencer is een oprechte match. Als iemand echt fan is van jouw product of dienst, heeft diegene intrinsieke motivatie om zich in te zetten voor jouw bedrijf. Bovendien kennen volgers de creator goed, ze zullen het dan ook merken als een samenwerking volledig om geld draait en niet om écht enthousiasme.

Maar dit werkt ook vice versa: een influencer kent zijn/haar volgers ook goed. Ze weten niet alleen wat voor producten, diensten, evenementen en doelen zij interessant zullen vinden, maar ook welke content hen aanspreekt. Zowel Danny Membre van JAMC en Tamara Couperus van Crocodile Agency benadrukken tijdens hun sessies op SocialToday Event dat het slim is om een creator vroeg aan te haken en te laten meedenken over de manier waarop zij jouw product gaan promoten.

Transparantie rondom samenwerkingen

De meeste influencers verspreiden hun content via social media. De toenemende wetgeving en regelgeving rondom privacy beïnvloedt ook het werk van influencers, wat ook weer gevolgen heeft voor organisaties die met influencers samenwerken. DDMA vertelde over dit onderdeel van social media tijdens het SocialToday Event. Wat betekenen de nieuwe regels voor influencers en influencermarketing?

• Influencers moesten al transparant zijn over betaalde samenwerkingen, nu wordt er duidelijk onderscheid gemaakt tussen productplaatsing, sponsoring of reclame.
• Voor YouTube-video’s komt een kijkwijzer. Je kent ze wel, het spinnetje, de voetjes… binnenkort hebben niet alleen (bioscoop-)films een kijkwijzer, maar ook de video’s die je op YouTube bekijkt.
• Er zijn strengere regels rondom de promotie van bepaalde producten. Zoals promotie van alcohol, voeding en voedingssupplementen en beleggen.

Let op: de regels zijn niet voor iedere influencer hetzelfde. Zo gelden sommige regels pas als je meer dan 500.000 volgers hebt en bent ingeschreven bij de KVK. Ook zijn er aanvullende regels voor influencers met een grote minderjarige following, en gelden veel van de regels pas als een influencer daadwerkelijk geld verdient aan video’s en meer dan 24 video’s per jaar publiceert.

Door alle verschillende regels en wetgeving rondom influencer marketing, riep DDMA een speciale website in het leven. Naast dat een goede match tussen jouw merk en een influencer dus het belangrijkst is, is het slim om deze regels in je achterhoofd te houden.

Do’s en don’ts

Om het nog concreter te maken zet ik de learnings die ik tijdens SocialToday Event opdeed nog voor je op een rijtje. Zo kun je echt concreet aan de slag met influencer marketing!

3 dingen die je NIET wil doen

1. Alleen denken vanuit je eigen merk

Je loopt een grote kans om de plank mis te slaan door een mismatch tussen jouw merk, desbetreffende creator en zijn/haar publiek. Het zou zonde zijn als alle inspanningen weinig resultaat opleveren.

2. Last minute aanhaken van influencers

Het script is geschreven en de shots zijn uitgedacht. Het enige wat de creator voor je hoeft te doen is jouw instructies stap voor stap volgen. Stop! De kans op succes is erg klein via deze weg, de samenwerking is dan heel eenzijdig en niet authentiek. Dat straalt er vanaf, en dat ziet de doelgroep ook.

3. Binnenhalen op alleen geld

Als er geen echte connectie is en de samenwerking puur om het geld gaat, is ook dat terug te zien in de content. Naast dat dit kan zorgen voor een minder succesvolle campagne, is de kans ook klein op een langdurige (vaak effectievere) samenwerking. Je moet als organisatie dus ook relevant zijn en blijven voor een influencer.

3 dingen die je WEL wil doen

1. Vroeg om de tafel met de creator zelf

Het is niet alleen fijn om een persoon in levende lijve te ontmoeten en te ‘voelen’ of de match er is, het is ook fijn om iemand direct te betrekken bij het creatieve proces omdat zij immers weten wat werkt.

2. Out of the box durven denken

Dit komt een beetje voort uit het punt hierboven. Denk niet alleen out of the box door de creator mee te laten denken, maar sta bijvoorbeeld ook open voor nieuwe mogelijkheden en nieuwe mediavormen. Het kan soms even moeilijk zijn om je leidinggevende te overtuigen om andere middelen dan traditionele media of je eigen social kanalen in te zetten, maar bedenk dat creativiteit vaak wordt beloond!

3. Size matters…?

Jazeker, maar het aanhaken van een influencer met groter bereik betekent niet direct groter succes van je samenwerking. Of je beter een micro-influencer met 45K volgers of een mega-influencer met miljoenen volgers in kunt zetten, is afhankelijk van wat je doelstelling is. Met een micro-influencer bereik je misschien een minder groot volume, maar wel meer écht betrokken mensen. Tip: de voor- en nadelen van een bepaald bereik kun je inzien met behulp van een Influencer Engagement Pyramid.

Ik ben benieuwd: heeft jouw organisatie al eens samengewerkt met creators? En ben je zelf misschien weleens (bewust) beïnvloed door iets wat je op social media zag bij een influencer?

Bron onderzoek inleiding: Oracle