Storytelling, cultuurverschillen & cancelen: zo boek je succes op social media [3 cases]

Heb je net je Instagram Stories-strategie een beetje op poten, ‘moet’ je opeens ook op korte video’s maken voor TikTok of misschien wel op BeReal. Het is makkelijk om je mee te laten voeren door socialmedia-trends en nieuwe platformen, maar alles valt of staat met je verhaal, je doel en strategische keuzes. Welke keuzes maken anderen op social media? In dit artikel bespreek ik 3 cases.

Tijdens de zevende editie van SocialToday Event van Frankwatching in Jaarbeurs Utrecht gaven een aantal sprekers een kijkje in de keuken. Welke formats serveer je op welk socialmediaplatform? Hoe pak je een internationale socialmediastrategie aan? En misschien wel het belangrijkste: hoe val je op tussen de massa? Ik deel de belangrijkste lessen die ik meenam van ANWB, Bloemenbureau Holland en Gezondheidsfondsen voor Rookvrij.

Van verhaal naar kanaal met ANWB

Voordat je goede socialmedia-content kunt maken, heb je een verhaal nodig. Daarom is het uitgangspunt van ANWB:

Eerst verhalen, dan pas de kanalen.

Dat klinkt misschien als een open deur. Maar het is iets wat je misschien af en toe uit het oog verliest als je bovenop de laatste TikTok-trend wil duiken, een socialmedia-spoedje te verwerken krijgt of als eerste aanwezig wil zijn op het nieuwste social-platform.

Soms past een verhaal op alle kanalen. Zo nodig met wat aanpassingen, afhankelijk van de mogelijkheden van het platform. Maar uit het verhaal van Francine Bout (online video manager) en Paul van Haastert (social media strateeg) blijkt dat ANWB ook veel werkt met specifieke formats per kanaal.

In al die formats staat ‘helpen’ centraal. En met 1,2 miljoen pechgevallen per jaar is er genoeg inspiratie voor helpende content. Wist je bijvoorbeeld dat het 13.000 keer per jaar (65 keer per dag!) voorkomt dat mensen benzine in een dieseltank gooien, of andersom?

Van kennis naar infotainment

In verschillende socialmedia-formats zet ANWB hun kennis en ervaring om in infotainment. Daarmee claimen ze autoriteit en brengen ze onder andere het werk van de Wegenwacht (wie kent ‘m niet) onder de aandacht. En helpen ze ook op social media mensen op weg.

Bijvoorbeeld met het videoformat ‘De Wegenwacht onderzoekt’ op Facebook, waarbij ze veel voorkomende pechgevallen vertalen naar tips & tricks hoe je kunt handelen of hoe je ze kunt voorkomen.

Dat content ook gewoon schuilt in je werkzaamheden, bewijst ANWB met de Wegenwacht-vlogs op YouTube. Daarbij filmen hun eigen monteurs tijdens hun dienst ‘leuke’ pechgevallen en laten ze zien hoe ze die (meestal) oplossen. In eerste instantie gewoon met een telefoon, en als ze de smaak te pakken hebben met betere apparatuur.

Naast de Wegenwacht, is ook verkeersveiligheid een belangrijk thema waar ANWB aandacht aan besteedt op social media. Zo delen ze in Instagram Stories regelmatig verkeersquizes met antwoordstickers. Haken ze met TikTokvideo’s in op de nieuwe helmplicht en delen ze op YouTube video’s waarin ze stap voor stap verschillende manoeuvres uitleggen. Voor wie (net na het behalen van diens rijbewijs) wel een opfrisser kan gebruiken.

Actueel versus evergreen

Tot slot wil ik nog de Twitter-aanpak van ANWB met je delen. Want hoewel het platform momenteel niet ieders favoriet is, blijft het voor ANWB wel de tweede belangrijkste bron voor websiteverkeer én een belangrijk kanaal voor webcare.

Maar Twitter is vluchtig en ingestoken op actualiteit. Om daar snel op in te kunnen spelen, heeft ANWB een contentdatabase aangelegd voor allerlei verschillende weerscenario’s. Denk aan content over bevroren ruitenwissers, gladheid of nachtvorst. Op die manier hebben ze herbruikbare content voor elk moment. Handig!

Hoe Bloemenbureau Holland omgaat met cultuurverschillen

Je kunt je verhaal en formats nog zo op orde hebben, maar internationaal werkt dat net een beetje anders. Hoe dat zit, licht social strateeg Guy Sie van Bloemenbureau Holland toe in zijn sessie over een internationale socialmedia-strategie.

Bloemenbureau Holland is een zogenaamde generieke promotiestichting die zich vanuit Nederland inzet voor het top of mind houden van bloemen en planten bij consumenten in Europa. Specifiek in de landen Nederland, Duitsland, Frankrijk en Engeland. Je kent hun werk misschien wel van het spotje ‘We hebben meer bloemen nodig’.

Elk land een eigen merk

Omdat een ‘bloemenbureau’ als afzender niet zo lekker werkt, geeft Bloemenbureau Holland zich op social media (Facebook, Instagram, Pinterest en YouTube) uit onder het Nederlandse consumentenmerk ‘Mooi wat bloemen doen’ en ‘Mooi wat planten doen’. In Engeland, Duitsland en Frankrijk onder vergelijkbare, nationale consumentenmerken. Goed voor 32 socialmedia-accounts totaal.

Het doel? Bloemen- en plantenliefhebbers informeren (bijvoorbeeld over plantenverzorging of zorgen over hooikoorts) en inspireren. En mensen stimuleren vaker naar de bloemist of het tuincentrum te gaan.

Maar internationaal is dat geen gevalletje ‘copy-paste’. Allereerst heb je te maken met geografische verschillen. In Noord-Duitsland vind je andere planten in de tuin en op balkons dan in Zuid-Frankrijk. En ook de verzorging zal anders zijn.

Maar er zijn ook culturele verschillen. Zo geven we in Nederland het liefst een bloemetje in de knop cadeau, zodat ze een week later prachtig in bloei staan. In Frankrijk lachen ze je uit. Daar geef je een boeket wanneer het op z’n mooist is en alle bloemen perfect openstaan.

6 tips voor een internationale socialmedia-aanpak

Zulke cultuurverschillen heb je niet altijd in de gaten als je vanuit de Nederlandse kantoortuin een inspirerende social video aan het uitdenken bent. Guy deelt daarom de belangrijkste lessen voor zo’n internationale aanpak. Ik licht ze kort toe:

1. Bereik is belangrijk – Met een specifieke doelgroep is het lastig om de juiste hoeveelheid mensen organisch te bereiken. Zeker als je weet dat je op Facebook organisch gemiddeld nog maar 2,2% van je volgers bereikt. Daarom is adverteren een must.
2. Krijg voet aan de grond – Als je vanuit één land internationaal opereert, is het belangrijk dat je in elk land waar je actief bent een sparringpartner hebt met interesse in je product. Iemand die daar is opgegroeid, de taal spreekt en er nog steeds woont. Dit zijn je ogen en oren op locatie die je kunnen vertellen of je boodschap (tot in detail) past bij het land. Dit kan een fulltimer zijn, of iemand op consultancy-basis.
3. Think global, act local – Je kunt groots denken, maar het is belangrijk dat je kijkt hoe je iets toepast op de lokale markt. Dit doe je door al je lokale partners te betrekken bij de ontwikkeling van een campagne. Dit kun je vrij simpel doen door bij een fotoshoot wat foto’s te delen in een WhatsApp-groep. Of ze mee te laten denken over een video. Zij kunnen aangeven of een bepaalde scène, setting, boodschap of zelfs het model matcht. Op die manier ontdekte Bloemenbureau Holland dat de boodschap ‘It’s okay to throw a plant away’ in Engeland niet goed aan zou slaan, omdat een plant weggooien daar not done is. De boodschap ‘Thanks plants’ werkte beter.
4. Vertrouw je mensen – Vanzelfsprekend is het belangrijk om je lokale partners te vertrouwen. Zo verving Bloemenbureau een nonchalant veldboeket in een Nederlandse Valentijnsdag-shoot voor een strakker boeket voor de Franse variant, omdat de Fransen zo’n veldboeket maar armoedig vinden. En werd een campagne rondom ‘tegels wippen’ om de straten groener te maken wel in Nederland uitgevoerd, maar niet in Duitsland, omdat je daar ruzie krijgt met de gemeente als je dat doet.
5. Pak lokale kansen – Je kunt campagnes aanpassen per land, maar je partners op bestemming kunnen ook zomaar goede lokale kansen aandragen. Zo is de dood in sommige landen een somber thema, maar werd in Frankrijk de Dag van de Doden (Día de Muertos) steeds meer gevierd. Dat gaf inspiratie voor een lokale campagne rondom die dag.
6. Rol breed uit – Lokale successen kunnen internationaal ook kansrijk zijn. Je hoeft ze niet letterlijk te kopiëren (vaak is zelfs beter van niet), maar kunt inzichten en concepten wel meenemen en passend maken voor een ander land. Op die manier kun je maatwerk leveren op verschillende bestemmingen, zonder voor elke campagne het wiel compleet opnieuw uit te moeten vinden.

Gezondheidsfondsen voor Rookvrij vaart mee op de ‘cancelcultuur’

Misschien wel een van de belangrijkste lessen voor zichtbaarheid is: durven.

Waarschijnlijk heb je de blauwe borden met de tekst ‘Rookvrij, op weg naar een rookvrije generatie’ weleens gespot. Ze zijn afkomstig van Gezondheidsfondsen voor Rookvrij. Een samenwerking tussen het KWF, Longfonds en de Hartstichting met de ambitie om in 2035 kinderen rookvrij te kunnen laten opgroeien. Ga er maar aanstaan!

Patricia van Rossum van Gezondheidsfondsen voor Rookvrij (GvRV) en Tijmen van Velsen van Hammerfest vertellen hoe zij met als doel ‘van de tabaksindustrie afkomen’ een opvallende campagne lanceerden, die je bijna niet kan zijn ontgaan.

De vraag: hoe denormaliseer je een volkomen overbodige, dodelijke, maar machtige industrie?

En: hoe start je een beweging die de tabaksindustrie gaat ‘cancelen’?

Eerst komt bewustzijn, daarna pas een gedragsverandering. Daarom kozen GvRV en Hammerfest voor een bewustzijnscampagne om het probleem zichtbaar en voelbaar te maken. Zodat mensen daarna in beweging komen.

Ze kropen in de huid van de tabaksindustrie en lanceerden de satirische ‘Bedankt voor het roken’-commercial om Nederland wakker te schudden. Ook op abri’s op straat was deze boodschap te zien. Hiermee spreken ze niet (alleen) de rokers aan, maar juist alle merken en organisaties die samenwerken met de tabaksindustrie. Denk aan supermarkten, maar ook influencers. De afzender? De tabaksindustrie.

Aandacht? Check ✔

De échte afzender hielden ze bewust geheim. Een gewaagde keuze. Maar het gewenste effect werd bereikt. Op social media ging de commercial viral en barstte de discussie los. Mensen reageerden verbijsterd en vol walging en vroegen zich af of de commercial een grap was. Want ‘dit kon toch niet waar zijn?’. En er werd gespeculeerd over de ware afzender. Ook de media pakte het goed op en de commercial werd besproken bij Jinek en op NOSstories op Instagram.

Hoe nu verder?

Je kunt dus wel stellen dat de campagne het gewenste effect had. Maar logischerwijs is dit pas het begin. De volgende fase is in volle gang en draait om mensen in beweging krijgen.

Omdat jongeren weinig binding voelen met het KWF of Longfonds, werd een nieuw label gelanceerd: ‘Doei tabaksindustrie’. Om de tabaksindustrie te ‘cancelen’, wordt geheel in stijl onder deze merknaam de eigen campagne ‘gecanceld’. Zowel online via social media als YouTube Ads, Instagram en TikTok, maar ook offline op abri’s.

Het ‘cancelen’ wordt ook in de grafische vormgeving doorgevoerd, die is gebaseerd op hoe protestborden er vaak uitzien.

Door op Instagram alle wanpraktijken van de tabaksindustrie te laten zien en door op TikTok samen te werken met influencers, bouwen ze aan een community om vervolgens een grote beweging tegen tabak te starten. De toon is in elk geval gezet.

Welke lessen neem jij mee uit deze cases? Ik hoor het graag in de reacties hieronder.