Zo zet je de principes van Cialdini in voor employer branding

Binnen marketingland wordt er veel gebruik gemaakt van de 7 overtuigingsprincipes van Cialdini. Deze oud-leraar psychologie en marketing deed talloze onderzoeken om te achterhalen hoe het gedrag van mensen te beïnvloeden is. In dit artikel leg ik de 7 principes uit en geef ik voorbeelden voor hoe je dit binnen employer branding marketing kunt toepassen.

1. Schaarste – Werken bij de nummer één

De eerste overtuigingstechniek van Cialdini is gebaseerd op schaarste. Dit principe wordt in marketing veel gebruikt binnen e-commerce, waarbij de melding ‘Nog 3 items beschikbaar’ een mooi voorbeeld is. Door in te spelen op schaarste, zullen mensen sneller een beslissing nemen. Anders zijn ze immers te laat.

Maar er is juist schaarste op de arbeidsmarkt. Binnen veel branches zijn er meer vacatures dan werkzoekenden. De schaarste ontstaat dus aan de kant van de werkgever, niet aan de kant van de sollicitant. Toch kun je dit principe goed inzetten, zelfs in tijden van krapte op de arbeidsmarkt. Een specifieke, unieke vacature die eenmalig vrijkomt, zal meer reacties hebben dan doorlopende openstaande functies. Helemaal als je een sluitingstijd op de vacature toevoegt.

Er is nog een ander concept om op in te haken. Bij schaarste speelt FOMO namelijk een grote rol. Dit staat voor Fear of missing out, waardoor mensen graag ergens bij willen horen of bang zijn om iets te missen. Ander voorbeeld. Als je wil werken bij de nummer één in jouw vakgebied of bij die toffe groep collega’s wil horen, zul je sneller solliciteren.

2. Wederkerigheid – Goed voor je medewerkers, goed voor jou als werkgever

Als je iets voor iemand doet, doet de ander sneller iets voor jou terug. Dat zit in het systeem van mensen. Het principe van wederkerigheid is heel simpel toe te passen binnen employer branding. Want als een werkgever goed is voor de medewerkers, zal het personeel zich ook meer verbonden blijven voelen.

Dit principe zie vaak terug binnen HR. Een jaar in dienst? Cadeautje. In de thuissituatie iets naars gebeurd? Kaartje. Loopt een opdracht niet lekker? Luisterend oor. Verder groeien? Coaching. Maar ook binnen het sollicitatieproces kun je dit principe goed inzetten.

Bied op de site een generator aan waarbij je direct het loon per uur kan uitrekenen. Voor bepaalde doelgroepen is een aantal cent per uur verschil namelijk een reden om over te stappen. Als de HR-manager of recruiter die berekening heeft gedaan, zal iemand sneller geneigd zijn om een kennismaking in te plannen. Want, de een doet iets voor jou, de ander doet sneller iets terug.

3. Social proof – Zet ambassadeurs in en bereik beïnvloeders

Binnen het principe van social proof draait het erom dat mensen leunen op de mening van een ander bij het maken van een keuze. Hoe groter de keuze, hoe belangrijker de mening van een ander is. Starten bij een nieuwe werkgever is een heel belangrijke keuze voor velen. Daarom betrekken veel mensen hun familie en vrienden in dit proces.

Daar kun je op inspelen door de betrokkenen van een kandidaat in beeld te brengen en hen te bereiken via marketing. Neem bijvoorbeeld de campagnes voor employer branding van McDonalds. Die zijn voornamelijk gericht op Generatie Z, maar daarmee ook op hun ouders. Want als die vestiging op een afgelegen plek langs de snelweg zit, moeten je ouders het wel goed vinden dat je kind daar werkt. ‘s Avonds moet je alleen door het donker terug. De boodschap dat je teruggebracht wordt met het personeelsbusje, is dan van invloed. Niet zozeer op de focusdoelgroep, wel op de betrokkenen en daarmee beïnvloeders.

Maar er is meer. Je kunt ook goed bestaande medewerkers inzetten om nieuwe mensen aan te trekken. Zo zet je de ambassadeurs van een organisatie in om nieuwe mensen te bereiken. Daarnaast zijn mensen die gevoelig zijn voor social proof, ook gevoelig voor recensies. Een hoge score als werkgever op Indeed of een trofee voor beste werkgever zal in dat geval stimulerend werken.

4. Autoriteit – Werken met het beste gereedschap

Binnen het principe autoriteit draait het allemaal om de geloofwaardigheid. Simpel voorbeeld: de witte jas van een dokter is een signaal van autoriteit en daarmee betrouwbaarheid. Als je advies krijgt van een dokter, leg je dit niet zomaar naast je neer. Daarom is autoriteit van een werkgever van belang.

Mensen willen graag bij een autoriteit horen. Als werkgever kun je daarom meedoen aan wedstrijden om bijvoorbeeld ‘Ondernemer van het jaar’ of ‘Beste werkgever van het jaar’ te zijn. Zo versterk je de bewijslast van je organisatie.

Maar er is meer. Zo werken mensen uit de productie graag met gereedschap van het merk Makita en DeWALT. Of pizzabakkers met een Moretti-oven. Of digital marketeers met een fundament aan toolings. Door deze zaken naar voren te brengen, wordt de autoriteit van jouw organisatie meer en meer geclaimd.

5. Commitment en consistentie – Het sollicitatieproces opknippen in stapjes

Mensen maken graag af waar ze aan begonnen zijn. Net zoals wederkerigheid is het principe van commitment iets dat in de mens zit. Binnen deze overtuigingstechniek zet Cialdini in om mensen stap-voor-stap te verleiden naar een bepaalde aankoop of actie.

Waarom? Als iemand eenmaal een kleine stap heeft gezet richting commitment, wil diegene consistent zijn en is dan eerder bereid om een volgende, grotere stap te zetten.

Daarom werken quizzen over het vinden van een nieuwe baan ook zo goed. Latent werkzoekenden vulden de quiz ‘Passen wij als organisatie bij jou’ in. Om het antwoord te krijgen, maakte mensen de quiz van 5 vragen af. Bij de uitkomst ‘Wij zijn een match!’ is de conversie tot het inplannen van een kennismaking vele malen groter dan bij een advertentie zonder quiz. De eerste stap was immers al gezet.

Solliciteren in kleine stapjes sluit hier goed op aan. Het einddoel is een sollicitatie – ook wel de eindconversie of harde lead genoemd. Daar zitten een aantal kleinere stappen voor. Door andere conversies, ook wel zachte leads toe te voegen, deel je het proces in stapjes op. Want een whitepaper of traineeprogramma downloaden, een chat starten, een salaris per uur opvragen of een werken bij artikel lezen zijn net goed conversies. Kleine stapjes maken samen één grote stap.

6. Sympathie – Wees sympathiek naar je medewerkers en laat hen dit extern delen

Sympathie staat voor gunnen. Je doet sneller iets voor iemand die je mag. De gunfactor speelt mee en dat werkt voor organisaties net zo. Daarom wil je als organisatie sympathiek overkomen. Natuurlijk moet dit imago wel overeenkomen met de werkelijke identiteit.

We nemen PostNL als voorbeeld. Zij hebben een mooie uitgebreide werken-bij-website. De knop ‘Solliciteer zonder brief en CV’ is goed drempelverlagend en er komen veel collega’s aan het woord. Aan ambassadeurs geen gebrek dus. Toch werd dit employer brand genadeloos onderuit gehaald door een bericht dat viral ging.

Het zat zo. Na bijna 20 jaar ging Hermien van 69 met pensioen. Ze wilde eigenlijk al eerder met pensioen, maar omdat er een tekort aan postbodes was, bleef ze langer werken voor PostNL. Daar verwacht je wat voor terug. Maar toen Hermien een aantal jaar later alsnog met pensioen ging, kreeg ze een doosje Merci en een tegoedbon van 10 euro. Haar dochter deelde dit op social media, waarop de media het oppakte en Hermien zelfs aan tafel bij Eva Jinek kwam om haar verhaal te vertellen.

Overheersend gevoel: dat is niet sympathiek van PostNL. En we leren graag van (andermans) fouten. Wees sympathiek als werkgever voor je medewerkers en zet dit vervolgens in binnen je marketing. Het liefst door je ambassadeurs het verhaal te laten vertellen, zodat het beter overkomt dan dat je dit zelf vertelt.

7. Eenheid – Aansluiten bij een groep

Cialdini heeft later een zevende overtuigingstechniek toegevoegd: eenheid. Mensen hebben namelijk de behoefte om ergens bij te horen. Hier wordt binnen employer branding al veel op ingespeeld. Want al die toffe uitjes, weekendjes weg of zelfs vakanties die je ziet op social media, dat wil jij toch ook?

Dit gevoel gaat verder dan enkel bij een groep mensen willen horen. Want als je je verplaatst in een marketeer: wil jij dan bij een middelmatig bureau werken met onbekende opdrachtgevers of ga jij voor het bureau met award winning kwaliteit? Waarschijnlijk dat laatste. En daar komt autoriteit ook weer om de hoek kijken.

Het belangrijkste principe voor employer branding: goed werkgeverschap

Je kunt alle 7 principes toepassen in jouw strategie voor employer branding. Maar het allerbelangrijkste is de basis, namelijk het werkgeverschap. Ben je als werkgever goed voor je medewerkers? Want als dit niet goed op orde is, vallen alle overtuigingsprincipes in het niet.