7 veelgestelde vragen over CRO & verandermanagement

Hoort verandermanagement bij het takenpakket van een CRO-specialist? De laatste tijd zie ik op LinkedIn een steeds groter debat over deze vraag. In dit artikel neem ik je graag mee in het beantwoorden van de 7 veelgestelde vragen over CRO (conversieoptimalisatie) en verandermanagement.

Wat is verandermanagement?

Om antwoord te kunnen geven op de vragen, wil ik eerst de definitie en betekenis van verandermanagement beschrijven. Verandermanagement is het toepassen van tactieken die mensen aan het denken en in beweging zetten. Dit kan uiteindelijk leiden tot blijvende verandering. Deze tactieken hebben vaak betrekking op overtuigen, motiveren, educatie en overreding. Iedere stap in het proces van doorvoeren van deze veranderingen valt ook onder verandermanagement.

Goed, laten we kijken naar de meest gestelde vragen over verandermanagement.

1. Moet een CRO-specialist verandermanagement toepassen?

Een veelgehoorde stelling in CRO-land is dat het toepassen van verandermanagement onderdeel is van het takenpakket van de CRO-specialist. Daar ben ik het niet mee eens. Maar, een CRO-specialist kan verandermanagement-technieken toepassen als het de ambitie is van de organisatie en de directe manager daar toestemming voor geeft. Het toepassen van changemanagement-tactieken zal het CRO-werk namelijk stukken gemakkelijker en succesvoller maken. Dus moet niet, maar heeft wel heel veel voordelen.

2. Leidt het toepassen van verandermanagement door de CRO-specialist tot een experimenteercultuur?

In een experimenteercultuur wordt de wetenschappelijke benadering van experimenteren door elke medewerker omarmd, van top tot teen. Alle medewerkers kunnen een hypothese definiëren en een experiment starten zonder toestemming van het management. Er wordt overal geëxperimenteerd, zowel op de website als op strategisch en innovatief vlak. Experimenteren is volledig gedemocratiseerd in een experimenteercultuur. Data gaan boven meningen. Dit omschrijf ik in het derde deel van mijn blogserie over ‘voorwaarden voor een experimenteercultuur’.

Helaas leidt het toepassen van verandermanagement door de CRO-specialist niet direct tot een experimenteercultuur. Hiervoor is een totale omslag in organisatiecultuur en -structuur nodig.

3. Heeft het toepassen van verandermanagement dan zin?

Absoluut! Het toepassen van changemanagement-tactieken is altijd handig om de waarde van je werk te laten zien. Het helpt je om weerstanden te voorkomen of te overwinnen. Ook kun je mensen inspireren om meer experimentgedreven te denken, waardoor je meer vrijheid en plezier krijgt om je werk te doen.

Als je enthousiasme en buzz creëert rond conversieoptimalisatie en experimenteren, trek je uiteindelijk de aandacht van één of meerdere hogere managers. En als je die hebt, kun je het belang van experimenteren (hoger) op de agenda zetten. Met uiteindelijk verandering tot gevolg. Denk aan budgetten, teamleden of het opzetten van een Center of Excellence (CoE).

4. Kost het toepassen van verandermanagement-tactieken tijd?

De basisprincipes van verandermanagement kunnen in je dagelijkse werkzaamheden worden opgenomen. Het kost in principe niet extra tijd, maar dat is afhankelijk van je eigen aanpak.

Je kunt bijvoorbeeld:

• Resultaten presenteren (zowel winnaars als verliezers)
• Presentatie van meta-analyses
• Ideeën van collega’s testen
• Je communicatie afstemmen op de noden van je collega’s
• Je leidinggevende vragen of er tegenstrijdige ideeën zijn in het hogere managementteam die getoetst kunnen worden

Het veelgeciteerde artikel ‘Om te vliegen heb je een vliegwiel nodig’ bevat veel tips voor praktische tactieken, zoals: testresultaten breed delen, waarde meten, interesse vergroten, en educatieve en ondersteunende inspanningen.

5. Is de CRO-specialist verantwoordelijk voor verandering & groei in experimenteervolwassenheid?

Nee. Een CRO-specialist hoeft de wijziging niet door te voeren. CRO is al een fulltime baan. Sommige CRO-specialisten dekken zelfs 5 fulltime banen (UX-onderzoeker, UX-ontwerper, ontwikkelaar, analist, copywriter, psycholoog).

Het doorvoeren van de verandering kan niet vanaf hetzelfde niveau als waar de verandering moet plaatsvinden.

Uiteraard kan een CRO-specialist adviseur zijn van de (verander)manager. Het bestuur zou ook een Experimentation Centre of Excellence kunnen opzetten, waar de CRO-specialist plaatsneemt met als doel andere teams te helpen experimenteren.

6. Is ondersteuning op het hoogste niveau nodig voor de verandering?

Absoluut!

De geschiedenis leert dat het verzamelen van een grote menigte tot verandering leidt (denk aan Martin Luther King en zijn menigte). Let wel: veranderingen van onderaf kosten veel meer tijd (en frustratie). Verzamel als CRO-specialist een menigte en ga vervolgens naar het management om ideeën te pitchen en steun te krijgen. Het bestuur moet de wijziging initiëren. Met begrip en ondersteuning uit de organisatie wordt het een succes.

7. Kunnen bedrijven van alleen CRO naar een experimenteercultuur gaan?

Ja, er zijn een paar voorbeelden, maar deze zijn nog steeds zeldzaam. Bedrijven kunnen echter wel groeien in ‘experimenteervolwassenheid’. In onderstaand maturity model zie je 5 niveaus waarin bedrijven kunnen groeien.

Stap voor stap kunnen bedrijven één of twee niveaus groeien voor meerdere categorieën. Dan bereiken ze na verloop van tijd een bepaald stadium dat we een experimenteercultuur kunnen noemen. Voor start-ups en scale-ups is dit gemakkelijker dan voor de meeste bedrijven omdat ze voornamelijk online opereren.

Tot slot

Als CRO-specialist bestaat je taak niet alleen uit het uitvoeren van A/B-tests. Een groot deel van je werk zou kunnen worden besteed aan verandermanagement-tactieken als je het als een leuke uitdaging ziet. Ga je voor meer interesse in je werk en het krijgen van aandacht van het hoger management? Dan kun je het belang van experimenteren pitchen. Maar verwacht niet direct de hele bedrijfscultuur te veranderen. Stap voor stap, je doet het niet alleen.

Headerfoto: Nuntiya / Shutterstock.com