Succesvol online adverteren? Blijf de baas over algoritmes [4 tips]

De tijd van hypertargeting is voorbij. Online advertentieplatforms zijn de laatste 2 jaar overgestapt naar artificial intelligence (AI). Dit komt onder meer door strengere privacyregels en het verdwijnen van targeting-opties op grond van anti-discriminatieregels. Voor marketeers betekent dat minder opties om bij het adverteren zelf heel precies je gewenste doelgroep te bereiken en vaker vertrouwen op de slimme algoritmes van Google, Meta en LinkedIn. Maar wat leveren die nu eigenlijk op? Een analyse, en 4 tips.

Er was een tijd waarin de verschillende online advertentieplatforms honderden targeting-opties aanboden. Het slim combineren van die opties heette hypertargeting en als je er goed in was, kon je zo precies de gewenste doelgroep bereiken. Die tijd is voorbij. Advertentieplatforms maakten in de afgelopen twee jaar flinke sprongen naar artificial intelligence.

Waarom hypertargeting dood is

Bij advertentieplatforms zijn er minimaal drie belangrijke ontwikkelingen gaande die hypertargeting moeilijker maken:

• Strengere privacyregels in de EU en in de VS zorgen ervoor dat third- (en steeds vaker ook first-) partycookies afgezworen worden door apps en browsers.
• Door strengere non-discriminatieregels verdwijnen de targeting-opties voor divers doeleinden (bijvoorbeeld voor banken, onroerend goed, werving en selectie etc). Targeting die wegvalt: sekse, leeftijd, religieuze en politieke oriëntatie etc.
• Strengere regels rondom het adverteren voor jonge doelgroepen zorgen ervoor dat ook hier de hypertargeting grotendeels wegvalt.

De oplossing voor die weggevallen targeting is volgens de advertentieplatforms altijd om meer over te laten aan AI. Hoe breder je targeting en hoe langer de campagneperiode, hoe gemakkelijker het voor de robots is om te leren welke gebruikers naar alle waarschijnlijkheid zullen klikken en converteren.

AI: in de kinderschoenen

Zelf heb ik mijn bedenkingen daarbij. Hoewel artificial intelligence de afgelopen jaren grote sprongen maakte, staat de techniek staat feitelijk nog in de kinderschoenen.

Kijk maar eens wat YouTube of Netflix jou aanbevelen om te kijken… Natuurlijk zit daar veel bij wat jou daadwerkelijk interesseert, maar het is vrij gemakkelijk om het systeem in de war te schoppen. Het algoritme selecteert behoorlijk grof en hoog-over. Met andere woorden, het profiel dat deze platformen van jouw samenstellen is behoorlijk cliché. Je herkent jezelf enigszins in de selectie, maar het is een karikatuur van de werkelijkheid.

Bovendien is artificial intelligence in belangrijke mate self fulfilling prophecy. Hoe meer van hetzelfde een platform je aanbiedt, hoe meer van hetzelfde er bekeken wordt. Dat levert voor advertising direct een aantal problemen op:

• De meeste gebruikers die advertenties van jouw merk of product zien, zijn al fan.
• Artificial intelligence vertonende advertenties steeds eenzijdiger, namelijk aan aan dezelfde doelgroep. Je bereikt bijna geen nieuwe mensen meer.
• Iedereen die klikt, wordt ineens gezien als enorm potentieel. Ook als diegene per ongeluk klikt of nauwelijks geïnteresseerd is. Kortom, als iemand een foutje maakt, dendert het algoritme door op de ingeslagen weg. Ook als die doodlopend is.

Taalbarrière

Vervelender dan het bovenstaande is waarschijnlijk nog wel de enorme taal- en cultuurbarrière tussen de (veelal) Amerikaanse algoritmes en de finesses van de Nederlandse markt.

Zelf adverteer ik bijvoorbeeld voor een specialistisch bedrijf in de sociale zekerheid, een werving- en selectiebureau voor mensen met afstand tot de arbeidsmarkt, een grote reformatorische zorgorganisatie en een lokale tandarts.

Alleen het laatste bedrijf spint garen bij artificial intelligence. De andere bedrijven hebben er weinig aan, omdat hun business te specialistisch is om ‘begrepen’ te worden door AI.

Wat nu?

Artificial intelligence is here to stay. Het valt niet te verwachten dat de advertentieplatforms nog rechtsomkeert maken op de ingeslagen weg. Het wachten is vooral op het slimmer worden van de algoritmes. Pas dan kunnen we hier in Nederland optimaal profiteren van de mogelijkheden.

4 tips voor adverteren

Tot die tijd moeten we als marketeers pragmatisch zijn en roeien met de riemen die we hebben. Dat betekent dat je de algoritmes zoveel mogelijk zal moeten helpen om die doelgroep te bereiken die jij wilt bereiken. Hoe doe je dat?

• Maak (zo precies mogelijke) remarketingroepen aan, die tenminste zo groot zijn dat ze gebruikt kunnen worden voor het aanmaken van vergelijkbare doelgroepen.
• Gebruik zo vaak mogelijk negatieve targeting (uitsluiting) om de al te extreme uitwassen van geautomatiseerde targeting tegen te gaan.
• Laat het algoritme sturen op kwalitatieve bezoekers, dus bezoekers die voor jou grote waarde hebben. Sturen op harde conversies (bijvoorbeeld formulierinzendingen) is voor algoritmes vaak moeilijk omdat daarvan te weinig voorbeelden zijn. Een zogenaamde ‘soft conversion’ werkt dan beter.
• Optimaliseer, optimaliseer, optimaliseer. Elke marketeer die een campagne aanmaakt, zou na twee of drie dagen terug moeten komen om (1) te versterken wat er goed gaat en (2) af te kappen wat er niet goed gaat. Dat geldt des te meer als je de targeting voor een belangrijk deel overlaat aan algoritmes.

Conclusie

Artificial intelligence is bedacht om handmatige handelingen overbodig te maken. Maar voor veel Nederlandse marketingactiviteiten zijn de Amerikaanse algoritmes nog niet ver genoeg ontwikkeld om er optimaal van te profiteren.

Vergis je niet, algoritmes worden door advertentieplatforms niet (alleen) in jouw voordeel gebouwd. Het doel zal altijd zijn dat jij als adverteerder zoveel mogelijk bereik te hebt, zodat je advertentiebudget zo snel mogelijk op is.

Blijf dus zelf altijd zelf nadenken en houd de voet op het rempedaal. Voor je het weet spendeer je enorme budgetten aan klikken zonder waarde.

Weet je echter het algoritme op een slimme manier ‘bij te sturen’, dan kun je het artificial intelligence wél degelijk in je voordeel gebruiken.