Merkbekendheid: dé socialmedia-focus van bedrijven in 2023 [onderzoek]

Bedrijven zien social media als belangrijkste middel om de merkbekendheid te vergroten. Daarbij wordt de inzet van social media alsmaar belangrijker. 52% van de bedrijven geeft aan dat door de huidige economische onzekerheid, de socials een belangrijker platform zijn geworden. Met naamsbekendheid als grootste prioriteit.

Dit is een van de uitkomsten uit The State of Social Media 2023 van Meltwater. Dit onderzoek is uitgevoerd onder meer dan 1.700 marketing- en communicatieprofessionals die werkzaam zijn in B2B, B2C en NGO’s over de hele wereld. De datacollectie vond plaats in de herfst van 2022. In dit artikel neem ik je mee in een aantal opvallende uitkomsten.

Het populairste socialmediaplatform voor bedrijven

De populariteit van social media in het algemeen stijgt al jaren. Naast het aantal groeiende gebruikers op de welbekende platformen, komen er ook steeds meer nieuwe socials bij. Bedrijven zien deze ontwikkeling ook, maar voor online marketing blijven 5 kanalen dominant:

1. Facebook – 89%
2. LinkedIn – 87%
3. Instagram – 84%
4. YouTube – 67%
5. Twitter – 66%

Ook al scheelt het niet veel met LinkedIn, toch staat Facebook wereldwijd nog steeds bovenaan als het gaat om activiteit vanuit bedrijven. Al ben ik benieuwd hoe het onderzoek is omgegaan met ‘Meta-gebruikers’. Vallen die onder ‘Facebook’ of onder ‘Instagram’ (of allebei)? Als we alleen naar de Nederlandse bedrijven kijken, ziet het rijtje er anders uit:

1. LinkedIn – 98%
2. Instagram – 85%
3. Facebook – 79%
4. YouTube – 68%
5. Twitter – 55%

Het zijn wel dezelfde 5 kanalen, maar de volgorde en percentages wijken af. Vooral bij Twitter valt het op dat Nederlandse bedrijven dit een minder interessant kanaal vinden.

Van de meer dan 130 landen die in het rapport onderzocht zijn blijkt dat social media in Nederland gemiddeld belangrijker wordt geacht dan in andere landen. – Meltwater

Een socialmediakanaal die in deze top 5 lijkt te missen, is TikTok. Uit het onderzoek komt naar voren dat de inzet van TikTok wel snel stijgt (van 16% in 2021 naar 30% in 2022). Maar met 30% moet er nog een flinke sprong gemaakt worden wil dit platform Twitter inhalen.

47% van de respondenten gaf aan dat ze in 2023 van plan zijn om TikTok te gaan gebruiken. Maar gezien de tijdsinvestering die TikTok kost (dat zien wij ook bij Frankwatching), zal het percentage bedrijven dat hier daadwerkelijk mee aan de slag gaat vermoedelijk lager liggen. (Wist je al dat TikTok een heating-knop heeft om zelf te kiezen welke video’s viral gaan?)

Klik op de afbeelding voor een vergroting.

Zoals je in de bovenstaande grafiek ziet, zijn enkele bedrijven actief op niche-kanalen (Twitch, Jodel, Clubhouse, Xing, Telegram, Reddit). Minder dan 5% van de ondervraagden geeft aan deze kanalen in te zetten. De voor- en nadelen hiervan zijn duidelijk.

• Voordeel: de competitie op deze kanalen is klein, omdat maar weinig bedrijven zich hier bevinden.
• Nadeel: het kost extra tijd (extra platform) en het aantal gebruikers, dus ook het bereik, is laag.

Een ding is zeker: als je doelgroep duidelijk aanwezig is op een van deze kleinere kanalen, is het de moeite waard om er dieper in te duiken.

Belangrijkste doelen: brand awareness & engagement

Je kunt social media voor verschillende doelen inzetten. Denk aan het onderhouden van contact met je volgers, het stimuleren van kliks naar je website of het vergroten van de naamsbekendheid van je bedrijf. Dit laatstgenoemde doel blijkt een belangrijke. 81% van de ondervraagde bedrijven geeft aan ‘raising brand awareness’ als doel te hebben, en 60% stemde op ‘brand engagement’. De focus ligt dus op merkniveau. Dit geldt voor alle sectoren.

“Met de huidige onzekerheid in het economische klimaat omarmen veel merken innovatie om meer uit hun marketingbudgetten te halen. Een doordachte socialmedia-strategie stelt marketeers in staat om de aandacht van klanten te krijgen en te behouden op een manier die zeer efficiënt, kosteneffectief en meetbaar is. We zijn niet verbaasd om te zien dat respondenten hun merkbekendheid willen vergroten met behulp van deze tools”, aldus Samantha Monk, Director of Global Enterprise Solutions bij Meltwater.

Uiteraard werden ‘acquire new customers’ en ‘increse web traffic’ ook vaak genoemd als doel. Naast dat die doelen beter meetbaar zijn, is het voor veel bedrijven (budgetten) belangrijk om geld te verdienen aan de inzet van social media. Het is wel opmerkelijk dat bedrijven merkgerelateerde doelen hoog in het vaandel hebben staan, maar daar maar weinig op wordt gemonitord.

Only 23% of respondents use brand reputation as a key metric. – Meltwater

Bedrijven kiezen over het algemeen de ‘makkelijk te meten’ statistieken om naast hun hun succes-meetlat te leggen:

De focus voor 2023

In de afbeelding hieronder kun je zien welke socialmediakanalen het hardst groeien. Op welk kanaal kan jouw bedrijf in 2023 echt niet meer afwezig zijn? Of voor welk kanaal wordt het eens tijd om daadwerkelijk een goed plan te maken (in plaats van maar wat ‘aan te modderen’). Het is wel duidelijk dat het gebruik en belang van video nog steeds in de lift zit.

Dat het maken van video’s een belangrijk én tijdrovend onderdeel is, komt ook terug in de onderzoeksresultaten. Bijna 55% van de ondervraagden besteedt het maken van video’s voor social media uit. Maar ook contentproductie (+/- 38%) en social advertising (+/- 35%) worden vaak uitbesteed. Los daarvan geeft 61,73% van de ondervraagden aan alles voor social ‘in-house’ te produceren.

42,62% geeft aan het socialmediabudget in 2023 te verhogen, tegenover 4,31% die het budget gaat verlagen. Gemiddeld wordt verwacht dat dit jaar 32% van het totale marketingbudget wordt geïnvesteerd in social media. Een groot bedrag voor de inzet op ‘gehuurde grond‘.

Het bouwen aan je eigen platform, community of nieuwsbrieflijst moet niet uit het oog worden verloren. Dat zijn kanalen die je 100% zelf in de hand hebt. De socials zijn grillig, wijzigen zomaar hun algoritmes en kunnen met een druk op de knop al je plannen in de war gooien. Wees je daarvan bewust. 🙂