Overheidscommunicatie: 6 trends & uitdagingen in 2023

De samenleving staat onder druk en er wordt veel verwacht en gevraagd van de overheid. Of het nu gaat om het aanpakken van de klimaatcrisis of om het zorgen voor bestaanszekerheid. Overheidscommunicatie kan daarbij een belangrijke rol spelen, maar teams zien zich ook gesteld voor flinke uitdagingen. Wat komt er op je af in 2023?

Ik zie op dit moment zes relevante ontwikkelingen:

• 1. Maatschappelijke impact als afwegingskader
• 2. Naar ‘team Communicatie & Participatie’?
• 3. Hoe verder met social media?
• 4. Toepasbaarheid van AI voor beeld en tekst
• 5. Aandacht voor sociale (on)veiligheid
• 6. Toegankelijkheid en begrijpelijkheid als standaard

1. Maatschappelijke impact als afwegingskader

We moeten met elkaar alle zeilen bijzetten om de vele en ernstige crises waarmee we nu te maken hebben het hoofd te kunnen bieden. Het is godgeklaagd dat in dit land mensen in de kou zitten, niet te eten hebben of zelfs op straat moeten leven.

Dat betekent nogal wat voor ons vak. We hebben echt geen tijd voor leuke ditjes en datjes of profilering van persoon A of afdeling B. De tijd die we hebben, moeten we echt uit alle macht inzetten om maatschappelijk van betekenis te zijn. Dat betekent stevige keuzes maken. Het vraagt ook om een goede en intensieve samenwerking intern, onder andere met de collega’s van vakafdelingen en dienstverlening. Met informatie uit omgevingsanalyses en onderzoek onder handbereik, want dan kun je onderbouwd advies geven over de inzet van communicatie als instrument.

Dat is geen eenvoudige opgave, blijkt uit alle trajecten die we afgelopen jaar deden rondom ‘Communiceren met focus’ (affiliate, red.). Want je kiest als team Communicatie een andere rol en positie dan bestuur en organisatie van je gewend waren. Het leidt tot wrijving, maar ook tot glans. Want we zetten ons vak weer in waarvoor het bedoeld is, maatschappelijke impact maken. Laten we in 2023 dat belangrijke verschil (blijven) maken!

2. Naar ‘team Communicatie & Participatie’?

De betrokkenheid van Communicatie bij participatie is niet nieuw. Maar ik zie wel dat bestuur en organisatie steeds meer verwachten van team Communicatie. Als er wordt gevraagd ‘hoe het gaat met participatie’, dan wordt er steeds vaker naar team Communicatie gekeken.

Iedereen worstelt met de organisatie van participatie. Recent publiceerde ik met collega Aart Paardekooper de resultaten van het onderzoek dat we onder 59 gemeenten deden via het Onderzoekspanel overheidscommunicatie. Daaruit blijkt dat participatie belangrijker wordt doordat het bestuur er meer aandacht voor vraagt, de samenleving er zelf om vraagt en door de invoering van de Omgevingswet (zou het er in 2023 eindelijk van gaan komen?). Teams Communicatie besteden er daarom al meer tijd aan of verwachten dat binnenkort te moeten doen. Tegelijkertijd groeit de formatieruimte meestal niet mee.

Dat betekent voor de toch al overbelaste teams dat ze nog scherpere keuzes moeten maken. Ook in de rol die ze kiezen. Op papier is participatie meestal ‘van de hele organisatie’, maar in de praktijk wordt er toch snel naar team Communicatie gekeken. Wat wil en kun je oppakken met je team – zowel qua kennis als capaciteit? Dat is in het nieuwe jaar een belangrijke vraag.

3. Hoe verder met social media?

Social media leken de weg om als overheid in contact te komen met veel meer en ook andere mensen. Kekke video’s met kijkjes achter de schermen, take-overs van inwoners en we zien nu zelfs een burgemeester op TikTok.

Maar zet het allemaal zoden aan de dijk? Kunnen we de geïnvesteerde uren verantwoorden als we naar de maatschappelijke impact kijken? En beginnen de risico’s inmiddels niet te groot te worden? Hoe lang blijf je als overheid nog investeren in overheidscommunicatie via platformen die de privacy op grote schaal schenden en een commercieel verdienmodel hebben dat baat heeft bij ophef? China kijkt gezellig met ons mee via TikTok. En bij Twitter gaat Elon Musk tekeer als een olifant in de porseleinkast – met alle risico’s van dien.

Ondertussen lijkt Mastodon het eerste niet centraal beheerde platform te worden dat een kans maakt door te breken bij het grote publiek. Wat doe je dan als overheid? Blijf je je nieuwsberichten via Twitter zenden of richt je een eigen Mastodon-server in?

Dit zijn allemaal vragen om je als team Communicatie heel snel over te buigen en in 2023 positie in te kiezen.

4. Toepasbaarheid van AI voor beeld en tekst

Mag je een afbeelding genereren met Dall-E als alternatief voor een stockfoto? Vind je het gewenst dat teksten gegenereerd gaan worden met behulp van ChatGPT?

Geen idee waar dit over gaat? Dan wordt het snel tijd om je in te lezen, bijvoorbeeld met dit interview van Erik Hartman met ChatGPT of lees dit dossier van Jarno Duursma over synthetische media. Want het automatisch genereren van tekst en beeld met behulp van kunstmatige intelligentie (AI) is geen toekomstmuziek meer, maar gebeurt vandaag. Wacht je als team Communicatie af wat dat gaat betekenen of ga je de organisatie actief hierover informeren en adviseren?

5. Aandacht voor sociale (on)veiligheid

Man, o, man, wat was 2022 ook een heftig jaar als het gaat om sociale veiligheid van mensen. De shit die bovenkwam bij The Voice en De Wereld Draait Door. Het institutioneel racisme bij De Belastingdienst en het ministerie van Buitenlandse Zaken. De gang van zaken rond het vertrek van Arib uit de Tweede Kamer. De toenemende bedreigingen van politici, wetenschappers en journalisten, in het bijzonder de vrouwelijke. En dat we allemaal weten dat dit maar topjes zijn van nog heel veel ijsbergen.

Laat je als team Communicatie niet voor het karretje spannen van een ‘communicatie-dingetje-campagne’. We kunnen één keer per jaar de regenboogvlag hijsen en aandacht besteden aan Orange the World. Maar er verandert pas echt iets als de mensen die bij een organisatie werken een betere afspiegeling zijn van onze superdiverse samenleving. Als de formele en informele leiders van dit moment gewenst gedrag zelf laten zien en zo hun collega’s stimuleren en inspireren om hun werk anders te doen.

En ja, dat betekent ook iets voor team Communicatie als het gaat om leiderschap in overheidscommunicatie. Inclusief communiceren gaat niet alleen over digitale toegankelijkheid of begrijpelijke taal. Communicatieprofessionals kunnen een belangrijke bijdrage leveren aan het voorkomen van stereotypen, vooroordelen en discriminatie. Lees daarover bijvoorbeeld deze zes dingen die je wel en niet moet doen van het Kennisplatform Inclusieve Samenleving.

6. Toegankelijkheid en begrijpelijkheid als standaard

Mede door corona is er gelukkig meer aandacht gekomen voor begrijpelijke communicatie, zowel in tekst als beeld én in verschillende talen. En toch zien we dat vaak nog als extra inspanning voor mensen die laaggeletterd zijn, minder digitale vaardigheden hebben of ‘moeilijk bereikbaar’ zijn.

Hoe mooi zou het zijn als we begrijpelijke overheidscommunicatie eindelijk als standaard gaan zien? En hoe logisch ook? Want hoezo produceert de overheid zoveel informatie die voor een heel groot deel van de samenleving niet te snappen is? Wat vooral een probleem is als je de overheid het hardst nodig hebt. Ongeacht je leesvaardigheid, digitale vaardigheid of de stress die je door wat dan ook voor omstandigheden ervaart. Het blijkt ook keer op keer uit onderzoeken dat mensen vooral behoefte hebben aan een begrijpelijke en eenvoudige overheid en overheidscommunicatie. Lees bijvoorbeeld het voor de derde keer uitgevoerde onderzoek naar hoe mensen de kwaliteit van de overheids­dienstverlening ervaren.

Aan begrijpelijkheid gaat toegankelijkheid vooraf. Maar het blijft worstelen met de digitale toegankelijkheid. De wettelijke verplichting vanaf 2018 heeft wel iets geholpen, maar nog steeds niet genoeg. Daarom komt er nu meer ondersteuning en een dashboard. De uitdaging is de focus breder te maken dan alleen digitale toegankelijkheid. Want hoe zit het bijvoorbeeld met de toegankelijkheid van bijeenkomsten voor inwoners of de leesbaarheid van een folder voor mensen die kleurenblind zijn? Kortom: dit onderwerp blijft onverminderd op de agenda staan voor team Communicatie.

Ik ben benieuwd, herken jij deze trends in overheidscommunicatie? En welke zou je nog willen toevoegen?