PR-managers worden impactvolle purpose managers

(Column) – Journalisten en mediavakmensen spreken met de komst van ChatGPT over het einde van hun bestaansrecht. Maar is dat wel zo? Ik kan alleen maar glimlachen, want ik zie een mogelijk scenario voor me, waarbij de PR-manager meer te werk zal gaan als een purpose manager. Laat me dat uitleggen.

We zitten midden in een morele epidemie, ook wel strijdperk, waar we nog lang niet uit gaan komen. En in een tijdperk waarin we gezamenlijk onder andere door disruptieve technologie, een vernieuwde morele kijk moeten gaan ontwikkelen. Omwille van bewustzijnsverandering, generaliseer ik in dit verhaal en houd ik een satirische en opiniërende toon aan. En in de persoonlijke vertelling zit het psychologisch-praktische voor het collectief. “Connaissance de la vérité et vérité de la connaissance,” zoals schrijver Edmond Marc dat uitdrukt.

We starten het jaar met disruptieve bewegingen doordat het bedrijf OpenAI in één klap internationaal, tekstuele en technische successen weet te behalen met hun uitvinding ChatGPT. Google is doodsbang om hun positie met de zoekmachine en Chrome te verliezen. Het bedrijf heeft volledige teams aan het werk gezet om in een paar maanden met nieuwe producten te komen. Microsoft en OpenAI werken aan een door ChatGPT aangedreven Bing.

Paniek alom. We wisten al langer dat kunstmatige intelligentie onze banen zouden gaan overnemen en dat flexibiliteit, adaptatie en mentale weerbaarheid onmisbare factoren zijn om het in het aankomende decennia te halen op de arbeidsmarkt. Maar nu ChatGPT er is, lijkt het AI-programma alle professionals die met tekst bezig zijn, overbodig te maken.

Nieuwe wending

Journalisten zien dat er binnen tien seconden lappen goedlopende verhalen gemaakt kunnen worden door AI. Sommigen zien zelfs dat boeken zoals die van J.K. Rowling in een mum van tijd eruit kunnen komen. Ervaren vakprofessionals zien dat ChatGPT en data in bijvoorbeeld Excel hele processen die ons wel weken kostten om op kwaliteit in te zetten, voor zo’n ChatGPT peanuts zijn. Mediavakmensen die bijvoorbeeld veel tijd besteedden aan zogeheten concurrentieanalyses, communicatiepilaren en kernboodschappen krabben zich achter de oren, want hoe verder nu AI er is? Ik hoorde van mensen terug dat ze een carrièreswitch gaan overwegen.

Ik kan alleen maar glimlachen, terwijl ik over mijn toeren zou moeten zijn door de bezorgdheid. Natuurlijk zal het me in de nabije toekomst persoonlijk in m’n bestaansrecht raken. Het vraagt van me dat ik alert en wendbaar blijf. Maar goed, ik ben dus al jaren voorbereid en ben actief met een nieuwe wending van mijn bedrijf bezig. Waarbij kunstmatige intelligentie juist niet de leiding neemt en wij mensen juist wel, onder andere over kunstmatige intelligentie.

Sinds 2012 zet ik in op de mens vanuit filosofie, psychologie en spiritualiteit. Toegegeven, doe ik dit niet omdat het monster van kunstmatige intelligentie onze wereld gaat overnemen, maar omdat het uit mijn tenen komt qua intrinsieke motivatie, overtuiging en zingeving.

Grijze gebieden ontleden

Al meer dan tien jaar spreek ik over waarom IQ (intelligentie quotiënt) helemaal niet het belangrijkste gegeven is in het werkende leven. Zie hier in het geval van ChatGPT dat IQ in een oogwenk niets waard kan zijn, allemaal door technologische disruptie. Ik onderbouw dat EQ (emotionele quotiënt) al wat belangrijker wordt. Als professional kun je geweldige kwaliteiten en competenties hebben. Maar als je geen relaties kunt onderhouden en niet beschikt over de zogenaamde soft skills zoals empathie, dan kom je nergens. Ik pleit voor SQ (spirituele quotiënt), waarmee centraal komt te staan waarom we doen wat we doen. Winst maken is prima, maar waarom doen we iets? Met een populair woord heet dat purpose, waarover zo meer.

Verder pleit ik al jaren voor rollen in organisaties die ons helpen om grijze gebieden te ontleden. Grijze gebieden waarbij we besluiten moeten nemen, ook door de gevolgen van technologische vooruitgang. Waarbij we moeten nadenken over humaniteit en integriteit. Over intenties, attitude en gedrag. Waarbij ecosystemen in het bedrijfsleven persoonlijke groei van hun mensen centraal zetten, zodat mensen een integer leven kunnen leiden. Wil je hier meer over weten? Luister dan ook naar deze Engelstalige podcast over integriteit en PR, marketing en communicatie.

Nadenken over interne en externe stakeholders en vooral over welzijn. Nadenken over reputatie en complexe verbanden tussen onderdelen binnen het ecosysteem en erbuiten. Samengevat, nadenken over keuzes.

Omringd door de stemmen van de wereld

Laat me de ontwikkelingen in PR-land voor je samenvatten. De laatste tien jaar zijn steeds meer PR-professionals zich met PR, marketing, communicatie en netwerken gaan bezighouden. In ieder geval de vakkundige professionals met een geïntegreerde bureau-aanpak. Veel van die professionals gebruiken daarbij het zogeheten PESO-model van earned, owned, paid en shared media. Oftewel, een fijn model om alle soorten media te kunnen categoriseren.

Zeker sinds 2012 moet het bij ons steeds vaker gaan over marketingzaken zoals datagedreven werken, omnichannel-aanpakken, leads, content in alle soorten en maten, digitale strategieën, meetbaarheid, nieuwe netwerken ter ondersteuning van de commercie, merkbeleving.

Soms daarmee steeds minder om corporate communicatie, dus storytelling, relatiemanagement, crisismanagement en ander werk waarbij de mens centraal werd gezet. Denk aan zaken zoals cultuur, mentaliteit, intenties, attitude, gedrag, inclusiviteit, de bakens van cross-culturele communicatie enzovoorts. Zaken waar ik zelf helemaal door bezeten ben.

Ik hoorde zelfs vakgenoten zeggen dat PR dood was. Niet alleen omdat ze minder scoorden en het medialandschap door de jaren heen behoorlijk uitgedund werd. Ook omdat er steeds meer databases en doe-het-zelf-PR-pakketten verkocht werden aan bedrijven.

Maar kijk, bij mij is PR nooit doodgegaan en alleen maar internationaal gegroeid over alle delen van de wereld die Nederlandstalig, Franstalig en Engelstalig zijn (heel soms Duitstalig). PR dood verklaren, vind ik een blijk van gebrek aan professionaliteit en vooral betrokkenheid. En nee, PR is niet alleen doorgegaan omdat ik met inhoudelijke zaken bezig was. Juist de meest simpele ‘persberichtenkanonprojecten’, oftewel tekstuele activiteiten, liepen door.

Relaties met pers blijven opbouwen en onderhouden

Omdat verhalen vertellen op een bepaalde manier gedaan wordt. Omdat journalisten en de wereld heus nog op nieuws zitten te wachten. Vooral omdat ik nooit een database-aanpak gehanteerd heb, maar relaties met pers met bloed, zweet en tranen (ja, meestal met helaas tot wel vijf keer zoveel overuren, maar dan is dat maar zo) gedurende bijna twintig jaar persoonlijk heb opgebouwd en onderhouden.

Zoiets is een levensstijl, anders trek je het niet kan ik me voorstellen. Bij mij in ieder geval wel en vanuit intrinsieke motivatie, oftewel vurige passie en belonging. Ik omring me door ‘de stemmen van de wereld’, omdat ik er zelf één ben. Omdat ik zelf nog als journaliste en auteur werkzaam ben op hele andere terreinen qua portfolio en thematieken dan waar ik voor bedrijven mee bezig ben. Daarom weet ik wat journalisten zoeken.

Soms is het minder leuk en moet ik relationele brandjes blussen. Brandjes die ook bij ervaren professionals oplaaien, want het is en blijft mensenwerk. En als journalisten je niet moeten, heb je pech. Gelukkig moeten ze me tot aan New York Times aan toe. Brandjes blussen, gebeurt eerder sporadisch dichter bij huis. Soms misschien wel om een aangeboren ‘label’, als ik zo transparant mag zijn. Je weet wel: Joods. Of gewoon, vanwege mijn persoonlijkheid, met de gedrevenheid van een pitbull als ik voor mijn klant knok. Ik weet, ik weet.

PR-resultaten zijn trésors

Dat brengt me op de uitspraak die ik onder mediavakmensen gehoord heb, namelijk dat marketing leidend is en dat communicatie en PR onder marketing valt. Niet dat communicatie en PR als hoofdcategorie leidend is en marketing aanstuurt. Letterlijk sinds 2012 hoor ik de meerderheid van de marketingprofessionals dit roepen. De meeste mensen uit de C-suite en de top van bedrijven weten niet beter. Je hebt immers ook een CMO of Hoofd marketing en communicatie die je aanstelt om de boel te sturen. Daarbij zijn alle wetenschappelijke studies van oudsher zodanig ingericht dat alles onder de vlag van marketing wordt ondergebracht.

Deze technische discussie vond ik verder niet zo belangrijk. Ik dacht daarbij altijd: denk jij maar wat je wilt. Titels zullen we worst wezen. Als je eenmaal proeft, wil je niet anders. Bijna magic. Worth every penny. Maar nu we ineens allemaal in paniek raken door de ChatGPT’s van deze wereld wordt dit toch wel interessant. Dat zit zo:

In eerste instantie moeten we als maatschappij toegeven dat wel tachtig procent (gechargeerd onderbuikgevoel ja) geen enkel benul heeft van wat communicatie en PR echt inhoudt. Mensen denken altijd aan free publicity, dus zo’n mooi interview in het Financieele Dagblad bijvoorbeeld. Als ze er iets meer van begrijpen, dan aan het nodige lobbywerk en een goed verhaal om er te komen.

Wie iets gevorderd is, spreekt over thought leadership, dus door middel van kennisdeling een bepaalde positionering, geloofwaardigheid en zichtbaarheid opbouwen. Zo’n mooi opiniestuk ergens publiceren bijvoorbeeld, uit naam van een (C-)vertegenwoordiger van het bedrijf. Dit terwijl wij achter de schermen ploeteren – ghostwriting zoals dat heet. Of aan tafel op tv spreken over het onderwerp als expert.

Weer anderen denken vooral aan een manier om verkeer naar hun website te genereren en klanten binnen te halen. Aandacht betekent aanwezigheid en hopelijk zet dat om in zogeheten conversie en commercie.

Bedrijvendokter?

De bewuste mensen onder ons denken in termen van een bedrijvendokter die zaken zoals reputatie en stakeholders gezond houdt, niet alleen korte maar ook lange termijn. Kijk, dan komen we al ergens. En nee, bedrijvendokter staat niet synoniem voor spindokter. Wat mij betreft, kan spindokter als term in de oneindigheid der vergetelheid verdwijnen. Brrr.

Wat ik altijd heb uitgelegd als ik mensen aan het opvoeden was, is dat alles wat ik zojuist noemde inderdaad onderdeel was van waar we mee bezig zijn. Maar mijn werk houdt niet op bij dit soort tussentijdse meetpunten. Ik denk wel tien of twintig jaar vooruit.

Resultaten die via de pers verschijnen, worden niet gezien als de hygiënefactor van een bedrijf, zoals je SEO of LinkedIn-profiel goed onderhouden. Het wordt ook niet beoordeeld als content produceren voor sales- en andere doeleinden. Resultaten via de pers zijn niets anders dan diamanten. Trésors! Want ze gaan via de zogenaamde gatekeepers van de toetsende macht. Soms zelfs onderzoeksjournalisten – goud in deze tijd. Op handen draag ik ze. Echt. Want ik weet hoeveel van hen oprecht aan waarheidsbevinding willen doen.

Kwalitatieve, bedrijfskundige waarde

Dit soort resultaten laat al die (scorende, opportunistische en vreselijke) influencer marketing-achtige zooi ver achter zich qua waarde. Waarde, niet alleen in de zin van mediawaarde of ROI (Return On Investment). Vaak kan influencer marketing immers veel meer betekenen voor ROI, omdat al die beïnvloeders die doelgroepen direct bereiken en hen aansporen om iets te kopen of te doen. Nee, kwalitatieve, bedrijfskundige waarde en bestaansrecht lange termijn, zonder dat het bedrijf zich met de resultaten in de voeten schiet. Een veilig haven aan publiciteit.

Over zoveel jaar zijn de resultaten vanuit PR nog steeds zichtbaar, tenminste als je je laat ondersteunen door professionals die er kaas van hebben gegeten en geen doe-het-zelf-PR-pakketten inkoopt. Waar alles vanuit marketing steeds weer verdwijnt en aangepast wordt op wat er korte termijn nodig is voor het financiële bestaansrecht van een bedrijf, blijft alles vanuit PR oneindig lang bestaan.

Dit betekent dat als een bedrijf in een grote crisis belandt en het komt uit, dat als het bedrijf jarenlang geïnvesteerd heeft in een track record aan informatie via de pers en aan relatiemanagement met alle soorten stakeholders in hun zogeheten ‘umfelt’, ze niet gelijk in elkaar klappen en de crisis makkelijker in goede banen kunnen leiden.

Dit betekent ook dat als een bedrijf toe is aan overname of verkoop, dat als er een track record via de pers is, de marktwaarde van het bedrijf gi-gan-tisch omhoog gaat. Ik kan uit ervaring ijzersterke voorbeelden geven van hoe groot het verschil kan zijn.

Dit betekent dat alle resultaten via de pers meewerken aan het langetermijnsbestaansrecht van een bedrijf of ondernemer. Door te focussen op al die subdoelstellingen die het grotere doel van geld ondersteunen en die te maken hebben met de menselijke factor. Ha – dat doen de ChatGPT’s van deze wereld niet na! En andere delen van marketing overigens ook niet. Opnieuw – ha.

Vier deze tijd

Dus lieve PR-mensen, inmiddels marketingcommunicatiemensen met PR als een stukje van hun takenpakket: ik ga niet ontkennen dat het lastig word. Ik snap de paniek. Ik voel me op z’n minst oncomfortabel. Maar vier deze tijd. Want al die nutteloze ‘contentdiarreespelers’ die zich specialisten in digital marketing noemen – OK, soms met oprecht goede automatiseringsmogelijkheden en technologische aspecten die bij digitale transformatie horen en die wij niet kunnen verzorgen – gaan verdwijnen. Halleluja!

Je weet wel, die bureaus die bergen met geld bij investeerders hebben opgehaald om over de lijken van verhalenvertellers en consultants te werken. Zonder passende achtergrond. Alleen maar omdat ze geld roken en denken dat aandacht vasthouden middels schreeuwende content voldoende is. Diarree ja, want niemand boeit het ook maar ene fluit wat ze maken. We houden de leiding. Daar kom ik zo nog op terug.

Rustig met de paniek

Eerst, lieve journalisten. Rustig met de paniek. Sommigen gaan het inderdaad ongelooflijk moeilijk krijgen, vooral de vakmedia. Ik ga niet ontkennen dat het lastig word. Maar vier deze tijd. Want het publiek / de maatschappij zet jullie nog altijd op een voetstuk als het gaat om betrouwbare informatievergaring. Jullie blijven de toetsende macht. Jullie persoonlijke analyses kunnen helemaal niet door het monster van kunstmatige intelligentie gekaapt worden. Dat gaan jullie simpelweg niet toelaten, zeker jullie onderzoeksjournalisten niet.

Vooral niet in een tijd van morele ophoging, van grensoverschrijdend gedrag (terecht) als één van de hoofdthema’s in het publieke debat en van al die thema’s die bij een complexe, veranderende en globaliserende wereld horen. De vraag wordt hoe jullie de leiding zullen blijven houden over kunstmatige intelligentie en niet andersom. Dus hoe jullie AI vóór jullie gaan laten werken in plaats van tegen. Maar goed, hele redacties zitten al bovenop dit vraagstuk, dus die hebben vast betere ideeën dan ik.

Maar dan, lieve, lieve, lieve kunstenaars. Voor jullie wordt het het moeilijkste, vooral wanneer het werk niet persoonlijk gevormd wordt en bijvoorbeeld over fictie gaat. Tijdens de pandemie waren jullie al de gebeten hond. In Nederland is het ronduit schandalig hoe weinig aanzien kunst en cultuur heeft en hoe we met jullie omgaan. Dat vraagt eigenlijk om een essay an sich.

Ik houd mijn hart voor jullie vast. Ik ben eigenlijk één van jullie, noodgedwongen gevlucht naar de bedrijfskundige stegen van storytelling, om de rekeningen te kunnen betalen. Velen van jullie weten dat op persoonlijk niveau. Maar ik heb mijn hart voor eeuwig aan jullie verpacht. Met weemoed denk ik aan de roaring twenties en Parisienne-kunsttaferelen.

Lief publiek, vooral de kunstenaars hebben jullie hard nodig. Alles valt en staat met hoe bereidwillig jullie zijn om het artistieke bloed, zweet en tranen naar waarde in te schatten en te ondersteunen. Vier deze tijd door hier aandacht aan te geven. Kunst is het glans, de pracht en het gevoelsleven van onze samenleving. De humane spiegeling. Het zielsgeweten. De hartslag van onze geschiedenis. Omarm het, met alles wat je hebt.

Rug recht houden

Terug naar waarom PR de leiding houdt. Zoals verder weinig uitleg behoeft, wordt het de taak van corporate communicatie en PR om meer dan ooit te focussen op de mens centraal zetten. Want nog eens, mensen doen zaken met mensen. Alles valt en staat met relaties, welzijn en keuzes.

Wij weten niet anders dan schipperen tussen allemaal belangen en complexe zaken oplossen. Dan flink slikken wanneer de zoveelste persoon niets snapt van hoe het werkt in ons vak. Of denkt dat we halvegaren zijn, ons volledig onderschatten en iets in onze schoenen proberen te schuiven. Ik hoor nu al die ervaren collegaprofessionals keihard lachen door de (h)erkenning. Hoe zwaar het ook wordt in de aankomende tijd, laten we allemaal de rug recht houden.

Integriteitsvraagstukken

Omdat we als geen ander bezig zijn met het waarom van bedrijven en ondernemers, oftewel met purpose. Met integriteitsvraagstukken. Met afwegingen als er van ons verwacht wordt dat we vanuit wat we doen, iets weer even willen gladstrijken dat zo verrot is – wat soms helemaal niet kan en mag.

We hebben oog voor de koppeling tussen binnen en buiten het ecosysteem, waar we moeilijke, strategische gesprekken over voeren met de C-suites. Soms vormen dat slopende bijeenkomsten gedurende een lange periode.

Met driehonderdduizend verschillende ballen in de lucht houden, omdat onze taken van hot naar her gaan op een dag. Met niet alleen een rechtvaardigheidsgevoel, maar vooral met oog voor iedereens psychologische welzijn tijdens al dat jongleren. Soms iedereens psychologische welzijn behalve dat van onszelf.

Purpose manager met scherpe analyse

Ik kan me goed een scenario voorstellen waarbij de PR-manager zoals we de rol nu kennen, in de nabije toekomst steeds meer een takenpakket gaat krijgen van de purpose manager. En voor iedereen die denkt dat die taken net zo fluf worden als de takenpakketten van (sociale media, webcare, chatbox of andere )contentmutsen, -jochies en -neutralen (als ik een letter uit lgbtqia+ vergeet, hoor ik het graag): dat kan helemaal niet. Want wat er gevraagd wordt van iemand die de bedrijfskundige en zingevende doelstellingen van een bedrijf moet bewaken, is op z’n minst een nadenkend vermogen en een scherpe – soms frisse en altijd menselijke – analyse.

En weet je? Niets mooiers om purpose door de scherpste creatievelingen van onze maatschappij te laten uitdrukken. De spoken word artists, beeldkunstenaars, theatermakers, acteurs, muzikanten, schrijvers en ga zo maar door. Onze stemmen die niet alleen in het hier en nu gewaardeerd worden, maar afdrukken achterlaten in onze geschiedenis. Zie hier hoe de cirkel van verantwoordelijkheid en waardecreatie samenkomt. Halleluja! Zodat de ChatGPT’s van deze wereld hun plaats leren kennen. Voordat het te laat is. En actie.