Is de wereld beter af zonder marketing en reclame?

Als ik op een verjaardagsfeestje vertel dat ik in de marketing werk, dan krijg ik steevast te horen ‘Oh, dus je manipuleert mensen?’. Dat is niet hoe ik het zelf zie, anders had ik inmiddels wel een ander beroep gekozen. Maar het heeft me wel aan het denken gezet. Gaat marketing en reclame te ver? Doen we meer kwaad dan goed? Is de wereld beter af zonder?

Marketing leidt tot klimaat- en gezondheidsschade

Paul ter Heyne bespreekt in zijn boek ‘Genoeg van reclame‘ (affiliate) wat het effect van marketing en reclame op de wereld en op ons is én waarom de wereld beter af zou zijn zonder. Zo stelt hij dat marketing leidt tot verspilling en klimaat- en gezondheidsschade.

Sinds de grootschalige introductie van plastic na de Tweede Wereldoorlog is er wereldwijd in totaal 8,3 miljard ton van geproduceerd. Stel dat de verspilling door (wan)marketing 20% is. Dan komt dat in 2050 neer op een afvalberg van 2,4 miljard ton. Dat is 6 keer de wereldproductie van 2015.

Het is moeilijk om te zeggen welk percentage van de totale marketinginspanningen nu precies aan verspilling bijdraagt. Maar gezien de exponentiële groei van de welvaart en de wereldbevolking is dat een gigantische extra dimensie waar we echt wat aan moeten doen. Zeker in de toekomst.

Voedselverspilling in cijfers

Het doel van de Nederlandse overheid is om in 2050 compleet circulair te zijn. Maar het is natuurlijk beter om grondstoffen niet te gebruiken als het niet nodig is, omdat het niet bijdraagt aan individueel of algemeen nut. Als marketeers hun gang kunnen blijven gaan, treedt er meer verspilling op van natuurlijke hulpbronnen. En vindt er meer uitstoot plaats van broeikasgassen en krijgt het milieu te kampen met een nog grotere berg afval.

Uit onderzoek van de Food and Agriculture Organization blijkt dat wereldwijd elk jaar 1,3 miljard ton voedsel verloren gaat, ruim een derde van de voedselproductie. Binnen de EU gooien we 20% van het totaal voor de EU-inwoners geproduceerde voedsel weg. Dat is inclusief het onvermijdbare verlies. Dat komt neer op 173 kilo per EU-inwoner per jaar. Ongeveer de helft daarvan wordt weggegooid in de productieketen tot en met de supermarkt. De andere helft gaat verloren bij de consument. Als voedsel door een consument wordt weggegooid, is de milieubelasting groter dan als er eerder in de keten voedsel verloren gaat. Als de consument voedsel koopt in de winkel, is al 85 tot 90% van de uiteindelijk benodigde energie eerder in de keten verbruikt. Dat is een enorme klimaatbelasting.

Light-producten en junkfood

Naast schade aan het klimaat, veroorzaakt marketing ook gezondheidsproblemen. Zo spelen voedingsmiddelenfabrikanten en hun marketeers graag in op de angst voor vet die leeft bij consumenten. Dat doen ze vooral met zogeheten light-producten. Maar deze bevatten kunstmatige, chemische zoetstoffen die schadelijk kunnen zijn voor de lever, zeker op de lange termijn. Verder lijkt het erop dat de light-hype de afgelopen jaren alleen maar meer overgewicht in de hand heeft gewerkt. Want terwijl men zich tegoed deed aan veilig verklaarde light-producten, is de consument ondertussen dikker geworden dan ooit. Obesitas is volgens de filosoof Harari een dubbele overwinning voor het consumentisme. Mensen eten te veel en daarna gaan ze dieetproducten aanschaffen, waarmee ze dubbel bijdragen aan de zogenaamde economische groei.

Uit een andere studie blijkt dat tieners die meer dan drie uur per dag naar commerciële tv kijken, meer junkfood eten dan jongeren die minder afstemmen op zulke zenders. Het is bewezen dat junkfood-advertenties aanzetten tot verkeerd eten.

Dit zijn slechts een aantal voorbeelden die Ter Heyne in zijn boek bespreekt. En die aantonen dat marketing in zekere mate bijdraagt aan klimaat- en gezondheidsschade. Verspilling van voedsel, van plastic en de grondstoffen daarvoor. Maar uiteindelijk ook verspilling van levens door obesitas en de daarmee gepaard gaande extra vatbaarheid voor virusziekten zoals COVID-19. Het is allemaal zeer schadelijk. Voor de portemonnee, voor de volksgezondheid, het klimaat, het milieu. En voor een duurzame beschikbaarheid van natuurlijke hulpbronnen, voor de maatschappelijke welvaart, voor de bestrijding van armoede, en ga zo maar door.

Hulpeloze consument door nieuwe technologieën

Niet alleen de big tech-giganten, maar ook de grote voedings- en schoonmaakmiddelenindustrie neigen naar een ongebreidelde machtsconcentratie. Fuseerden bedrijven vroeger om schaalvoordelen te behalen, tegenwoordig is een belangrijk motief het kunnen verzamelen van big data voor marketingdoeleinden. Hoe meer merken en bedrijven kunnen worden samengevoegd in zo’n FMG-gigant (fast-moving consumer goods). Hoe makkelijker, efficiënter en grootschaliger de datamining kan worden uitgevoerd en de grip op de klant wordt versterkt. Nieuwe technologieën en middelen stellen marketeers in staat om onszelf veel beter te leren kennen dan wij onszelf kennen.

Oorspronkelijk gingen neuromarketingonderzoekers ervan uit dat mensen hopeloos slecht zijn in het voorspellen van wat ze in de toekomst zullen doen. Of in het evalueren van hoe ze zich voelen. Om die reden wilden onderzoekers zoveel mogelijk leren over onze hersenen. En over wat er gebeurt als we producten kopen, advertenties bekijken en op andere manieren met merken communiceren.

Het brein van consumenten

Het gebruik van neurowetenschappen heeft geavanceerd conventioneel marketingonderzoek opgeleverd. Dat steeds vaker aanwijzingen geeft dat emoties en onbewuste reacties de percepties en besluitvorming van consumenten sterk kunnen beïnvloeden. Neuromarketingonderzoekers kunnen de hersenen al daadwerkelijk scannen met zogeheten transdermale optische beeldvorming om erachter te komen wat mensen doen, wat ze zeggen dat ze zullen doen of hoe ze zich voelen.

Het vakgebied neuromarketing krijgt daarbij veel kritiek en er zijn nog beperkingen verbonden aan het werken met deze technieken. Nieuwe nanotechnologieën kunnen neuromarketing verder verbeteren. Ethici zijn bang dat er daadwerkelijk een koopknop in het brein van de consument zit. En dat bedrijven die zullen gebruiken als die wordt gevonden. Kwetsbare bevolkingsgroepen zouden onvoldoende beschermd zijn tegen de uitkomsten hiervan. Dus moet er meer bewustzijn, begrip en helderheid komen over de doelstellingen van zulke studies en meer transparantie over de marketingstrategieën die worden gecreëerd op basis van die experimenten. Uiteindelijk zal wetgeving de ontwikkelingen in het veld moeten begeleiden.

Hoe verder met marketing en reclame?

Als je het zo bekijkt richt marketing en reclame niet alleen schade aan. De consument heeft door de ongebreidelde machtsconcentratie en alle nieuwe technologieën ook nauwelijks een kans meer om te ontsnappen aan de grote boze marketeers. En nu? Hoe verder? Is de wereld beter af zonder marketing en reclame? Ik denk dat de wereld beter af is met minder marketing en reclame.

We worden massaal aangezet tot onnodig consumeren. Daar moet meer wet- en regelgeving voor komen waar ook op toegezien en gehandhaafd wordt. Maar, ik ben tegelijkertijd ook sceptisch. Ondanks dat het drastisch inperken van reclame niet slecht hoeft te zijn voor economische groei, vermoed ik dat de angst daarvoor bij de politiek en het bedrijfsleven maakt dat er voorlopig weinig gaat veranderen.

Genoeg van reclame

Paul ter Heyne schetst in zijn boek ‘Genoeg van reclame‘ (affiliate) een confronterend beeld van de invloed van marketing en reclame op ons leven. Hij is soms iets te zwart-wit als je het mij vraagt, maar onderbouwt met feiten en zijn scherpe toon vind ik plezierig. Nog nooit deed een auteur zo’n uitgebreid onderzoek naar alles wat er mis is in de marketing- en reclamewereld. Ik heb écht gemaald over wat ik heb gelezen en raad het boek juist daarom aan. Het schetst een onplezierig beeld van de marketing- en reclamewereld, maar ik vind het juist goed dat iedereen – van marketeer tot nieuwsgierige consument – daarmee geconfronteerd wordt.

P.S. Ik hoor je denken: kan ze zichzelf als marketeer nog in de spiegel aankijken na het schrijven van dit artikel? Daar kan ik kort over zijn: zeker. Ik werk voor bedrijven achter wiens producten of diensten ik sta. Daar maak ik bewuste keuzes in. Uiteraard stap ook ik als marketeer weleens een grijs gebied binnen, maar het is nog niet voorgekomen dat ik er ’s nachts niet meer van kon slapen. Ik vul de rol van marketeer in op een manier die bij mijn eigen waarden past. En erken dat er mooie én minder mooie kanten aan het vak zitten.

Vind jij dat de invloed van marketing en reclame te ver gaat?