Zo maak je influencer marketing meetbaar [5 stappen]

Inmiddels is het niet meer weg te denken uit de marketing-mix: de inzet van influencers ter promotie van merken en producten. Maar als we steeds meer geld stoppen in het aannemen van content creators, hoe kunnen we dan zorgen dat de return on investment op peil blijft? En hoe meten we de resultaten van deze inspanningen? In dit artikel bekijk ik hoe je een performance-mentaliteit kunt toepassen op je influencer marketing.

Influencer marketing is een blijvertje

Online influencers worden stiekem al meer dan 20 jaar ingezet. Het begon met bloggers. Dat verschoof naar een handjevol met celebrities en andere bijzondere persoonlijkheden die in de begindagen van social media veel volgers hadden opgebouwd. Inmiddels is het een brede groep van mensen die op de een of andere manier gecompenseerd worden voor het promoten van producten. Afhankelijk van de sector waarin je werkt, kan dit een essentieel of minder belangrijk onderdeel van de marketing-mix zijn.

In de sector waar ik mij in beweeg, de paardensector, is influencer marketing inmiddels een onderdeel dat veel aandacht, tijd en geld vraagt. Maar niet alleen in de paardensector is dit zo. Ook in fashion, travel, beauty, food en lifestyle wordt hier veel geld in geïnvesteerd. Voor Nederland kon ik helaas geen cijfers vinden, maar in de VS is het budget dat naar influencers gaat van 2,42 biljoen in 2019 naar 6,16 biljoen in 2023 gestegen. Dat betekent dat er bijna 3 keer zoveel aan influencers wordt uitgegeven.

Waarom werkt influencer marketing?

Influencer marketing werkt, omdat we iets ervaren wat ze in de wetenschap een para-vriendschap noemen. Net als dat je bij het kijken van een serie het gevoel krijgt dat je de acteurs leert kennen en een vriendschap met ze opbouwt, en deze dus ook mist als de serie is afgelopen, geeft ook het volgen van influencers je dat gevoel. Influencers betrekken je in hun leven, verwerken je input, geven antwoord op je vragen en reageren misschien zelfs op je comments. Dat voelt als vriendschap. En daardoor vind je aanbevelingen door influencers net zo geloofwaardig en betrouwbaar als aanbevelingen van je echte vriend of vriendin.

Dit effect maakt, samen met het feit dat er steeds minder vertrouwen is in traditionele advertenties, het juist zo effectief om influencers in te zetten. We weten en merken dus dat influencer marketing werkt! Maar over het algemeen wordt er nog te weinig werk gemaakt van het goed meten en evalueren van de impact van influencers.

Het kost veel tijd en geld

Op het moment dat je wat serieuzer aan de slag gaat met influencers, kom je er waarschijnlijk snel achter dat het dealen met influencers veel tijd en ook geld kan kosten. Dat het budget voor influencer marketing zo is gestegen, heeft niet alleen te maken met het feit dat wij méér influencers inzetten. Het heeft ook te maken met het feit dat meer influencers zichzelf op waarde weten te schatten (en soms ook te overschatten). Naast het onderhandelen over contracten, kan ook de coördinatie van het plaatsen van content of de activiteiten van influencers veel tijd kosten.

Het is dus eigenlijk gek dat er niet evenveel aandacht besteed wordt aan de evaluatie. Vaak is de reden hiervoor dat de inzet van influencers vooral bij moet dragen aan de naamsbekendheid en daarom moeilijker meetbaar is. Voor een deel is dat natuurlijk correct, maar naar mijn mening mag iets wat zo veel tijd en geld kost ook goed geëvalueerd worden.

De kwaliteit en professionaliteit verschilt

Het aanbod van influencers is breed en gevarieerd. Sommige influencers hebben volledige mediakits, vaste prijzen en een duidelijk aanbod uitgewerkt. Andere influencers hebben eigenlijk nog niet eens een idee wat hun bereikcijfers precies zijn en hoe ze überhaupt kunnen zien wie hun doelgroep is. De diversiteit van deze sector maakt het lastiger als je met een groter aantal influencers gaat werken. Want je ontkomt er bijna niet aan om voor elke influencer een custom deal te onderhandelen.

Belangrijk om hierbij aan te geven is dat ik niet zo geloof in dat de ‘grootte’ van de influencer ook direct een indicatie geeft over de kwaliteit of de professionaliteit. Ik probeer altijd in de eerste screening een beeld te vormen van hoe professioneel deze persoon is ingesteld. Vraag ook altijd naar het engagement en bereik van een influencer. Want een influencer met een kleine groep volgers hoeft niet altijd slechter te performen dan een influencer met enorm veel volgers.

Tips om de performance-mentaliteit in je influencer marketing toe te passen

Performance marketing en influencer marketing passen op het eerste gezicht niet helemaal bij elkaar. Performance marketing heeft de laatste jaren een beetje een slechte reputatie gekregen wat mij betreft. Er is te veel focus op alleen de cijfers van een platform en een sterke richting op alleen maar conversies. Influencer marketing zit veel meer aan het uiteinde van creatieve uitingen en campagnes die vooral inspelen op naamsbekendheid. Toch kunnen de twee wat mij betreft best wel een beetje naar elkaar toe groeien en kan je de performance-mentaliteit doortrekken om je influencer marketing goed meetbaar te maken.

1. Screenen & kwaliteit kwantificeerbaar maken

Begin met het vooraf goed screenen van de influencers waar je mee samen wil werken. Ik maak voor klanten vaak een aangepast screening-template om het profiel van een influencer wat beter meetbaar te maken. Zo beoordeel ik bijvoorbeeld de match van de content met het merk op een schaal van 1 tot 10 en geef ik ook cijfers voor bijvoorbeeld de kwaliteit van de content en hoe goed de content bij onze doelgroep aansluit. Op die manier zijn onze bevindingen ook later makkelijker te vergelijken tussen verschillende accounts.

Verder vragen wij in deze fase ook statistieken van de influencer op, zoals het gemiddelde bereik van een post of Reel. Maar ook het aantal story-views of de engagement rate. Op die manier kun je verschillende geschikte kandidaten snel, makkelijk en kwantificeerbaar met elkaar vergelijken. Ook krijg je meteen een idee van hoe betrokken de volgers van de influencer zijn. Je wil eigenlijk dat rond de 30% van het publiek ook bereikt wordt met de content die op het account van een influencer wordt geplaatst.

Het verschilt natuurlijk per bedrijf en het is ook afhankelijk van de doelstellingen, maar dit lijstje kan je op weg helpen met de screening:

• kwaliteit van de content
• hoeveelheid content
• appeal voor doelgroep
• bereikte doelgroep
• match met het merk/product
• andere coöperaties
• hoe de producten/merken gepresenteerd worden
• inhoud van het kanaal
• taal van het kanaal
• grootte van het kanaal
• engagement op het kanaal
• mix van inhoud en advertenties

2. CPM benchmark opzetten

De volgende stap is kijken naar de CPMs (Cost Per Mille) van andere kanalen die je kunt inzetten. Ik gebruik hier graag advertentie-campagnes op bereik en conversie die in het verleden zijn gebruikt. Het geld dat je uitgeeft aan een influencer, zou je namelijk ook in een ander kanaal kunnen steken. Hierbij moet je natuurlijk wel rekening houden met de extra kosten voor de influencer, zoals:

• het maken van de content,
• kosten voor de agency, en
• het onderhouden van de kanalen.

Meestal vermenigvuldig ik de CPMs van de advertenties maal 2 om de waarde van een influencer-campagne uit te rekenen. Ik neem dan het bereik van de verschillende content-items van de influencer mee en reken samen met de hoeveelheid content uit wat de waarde van de deal ongeveer zou zijn. Of dit bedrag dan uiteindelijk in producten of met een geld-vergoeding gecompenseerd wordt, is sterk afhankelijk van de influencer, de bedrijfspolicy en het grotere geheel van het marketingplan.

3. Duidelijke afspraken

De gemaakte berekening hoef je niet met de influencer te delen. Je maakt vanuit de berekening een voorstel voor een compensatie, per maand of per aantal content-uitingen, en vat deze afspraken in een contract samen. We nemen in dat contract ook dingen op als:

• het plaatsen als co-author,
• het noemen van het merk of product in een highlight,
• het maken van een dedicated highlight,
• fotorechten van beeldmateriaal wat door de influencer is gemaakt, en
• wat er gedaan wordt als een van de twee partijen zich niet aan het contract houdt.

Het contract neem je vervolgens samen met de influencer door, en ondertekenen je van twee kanten. Zo is altijd duidelijk wat de afspraken zijn. Meestal maak ik voor onze klanten ook een spreadsheet of overzicht waar je snel in kunt zien wat precies de afspraken met influencer zijn, hoe lang het contract loopt, wanneer we de eerste evaluatie plannen en een samenvatting van onze eerste screening.

Tip: vergeet geen afspraken te maken over het delen van de resultaten.

4. Goed doormeten met codes en UTMs

Afhankelijk van in welk deel van de marketing je de influencers gaat inzetten, kun je ook nog werken met speciale UTMs die de influencer in de Stories of bio kan gebruiken om verkeer naar jouw website te sturen. Door hier UTMs van te maken, wordt de traffic die een influencer naar jouw website stuurt snel meetbaar. Richt je jezelf op de verkoop van producten? Dan adviseer ik om te werken met een speciale influencer-code die de volgers van de influencer in jouw webshop kunnen gebruiken. Op die manier krijg je ook direct zicht op hoeveel mensen uiteindelijk overgaan tot aankoop.

5. Evalueren & afwegen

Als laatste tip zou ik willen adviseren om vaste evaluatie-momenten voor de aanpak en de resultaten in te plannen. Neem hierin ook de uren mee die gespendeerd zijn om dit alles op te zetten en het contact met de influencers. Deze kostenpost valt vaak hoger uit dan je in het begin zou denken. Kijk ook regelmatig naar je eigen proces en of je dit nog iets beter kunt stroomlijnen, versnellen of professionaliseren. En wees kritisch op de return on investment.

Vergeet ook niet dat influencer marketing net als socialmedia-marketing ook een beetje een kwestie van een lange adem is. Een enkele post op een account zal geen groot verschil maken. Kies dus voor een goede strategische keuze voor influencers en wees niet te ongeduldig.

Influencer marketing, doen of niet doen?

Nu zou je dit artikel als best kritisch tegenover influencers kunnen ervaren, maar zo bedoel ik het niet. Ik heb bij veel van onze klanten al mooie resultaten met influencers kunnen bereiken en ik zie de toegevoegde waarde zeker. Er wordt naar mijn mening alleen nog niet kritisch genoeg naar gekeken en er wordt te weinig gedaan om de inzet echt goed te meten. Vooral in vergelijking met andere wat meer traditionele kanalen. Dat is zonde, omdat er veel geld en tijd gaat naar dit kanaal. Tijd dus om de performance mentaliteit mee te nemen in je influencer marketing.