Zo lanceer je je nieuwe product als een baas [4 voorbeeldmails]

Veel nieuwe productlanceringen falen. Hoe zorg je dat die van jou wél een succes wordt? In dit artikel geef ik je tips en deel ik 4 geweldige voorbeelden van lanceringsmails ter inspiratie voor je eigen campagnes. Daarnaast lees je wat een pre-launch e-mail inhoudt, en hoe je die kunt inzetten. Ook ga ik dieper in op automatisering en op hoe de juiste timing tussen je e-mails kan bijdragen aan het succes van je productlancering.

Volgens Harvard Business School professor Clayton Christensen faalt zeker 80% van de nieuwe producten. Een reden voor het falen is volgens dit Harvard Business Review artikel:

If consumers can’t quickly grasp how to use your product, it’s toast.

Met andere woorden: onduidelijkheid is een dooddoener bij nieuwe productlanceringen.

Mensen schrijven zich in voor je e-mails, omdat ze willen weten waar je mee bezig bent. Je kunt hierop inspelen door alvast vooraankondigingen te versturen als je een nieuw product wil gaan lanceren (de pre-launch). Dit kan een nieuw fysiek product zijn, maar net zo goed een nieuw evenement of andere nieuwe ontwikkelingen binnen jouw bedrijf.

De ROI (return on investment) van e-mailmarketing is ontzettend hoog, binnen de e-commerce zelfs gemiddeld 45:1. Voor iedere euro die je eraan spendeert, ontvang je 45 euro terug. Dit betekent dus dat er genoeg gekocht wordt vanuit marketingmails. Wanneer je wil dat jouw productlancering slaagt, zul je eerst campagnes moeten uitsturen om te zorgen voor bekendheid met jouw product.

Wat is een pre-launch e-mail?

Een aankondigingsmail, of pre-launch e-mail, is een marketingbericht waarin je jouw bestand aan contacten vertelt over een nieuw of verbeterd product (of dienst) binnen jouw bedrijf. Je gebruikt de mail niet alleen bij de release van een nieuw product, maar denk bijvoorbeeld ook aan een limited edition lancering of een speciaal evenement. Of misschien bied je wel een mogelijkheid tot het plaatsen van een pre-order.

Dit soort promotiemails staan vaak niet op zichzelf. Natuurlijk ben jij heel erg tevreden en overtuigd van je eigen nieuwe lancering. Je hebt hier mogelijk maanden of zelfs jaren hard – keihard zouden we hier in Brabant zeggen – op lopen zwoegen. Maar jouw lijst aan contacten is hier nog helemaal niet voor opgewarmd…

Het klinkt misschien cru, maar jouw contacten hebben in principe alleen maar interesse in hun eigen behoeftes en verlangens. Ze willen eerst weten of jouw product wel de oplossing is waar ze naar zoeken. Dus jouw doel in de pre-launch e-mails is een duidelijke belofte maken. Laat je contacten zien hoe jouw product hen écht verder zal helpen.

4 voorbeelden van productlanceringen per e-mail

 

1. TooGoodToGo

Wat zo krachtig is aan dit voorbeeld:

• Een sneak peek tonen Bovenin deze e-mail is een visual gemaakt van hoe jouw magic box eruit kan komen te zien. Ook is er later in de mail nog een foto toegevoegd van een aantal producten die je erin kunt verwachten. Dit maakt zichtbaar wat je kunt verwachten van deze nieuwe box. Het laat zien wat je misschien nog niet direct kunt laten ervaren. Bovendien triggert het de nieuwsgierigheid, je wil het liefst zelf een box vol verrassingen bestellen om te zien wat er allemaal nog meer in zit.
• Samenwerkingen opzoeken Er zijn altijd wel voordelen te behalen uit samenwerkingen. Denk aan een gedeeld klantenbestand, cross-sell mogelijkheden of puur interesse wekken met het noemen van een andere merknaam. In deze mail wordt benoemd dat TooGoodToGo de samenwerking met Unilever aangegaan is.
• Duidelijkheid bieden en bezwaren wegnemen Door het toevoegen van de FAQ worden onduidelijkheden meteen weggenomen in de mail. Over de samenwerking met Unilever wordt ook nog gezegd dat dit geen impact heeft op de hoeveelheid producten die Unilever weggeeft aan de voedselbank. De samenwerking met TooGoodToGo mag gezien worden als een andere manier om voedselverspilling tegen te gaan. Het bezwaar dat je met jouw goede bedoelingen en bestelling bij TooGoodToGo eventueel een ander tekort zou kunnen doen, wordt hiermee direct weggenomen. Je bent vooral een held als je meehelpt in de strijd tegen voedselverspilling en deze box bestelt. De content in de mail is lang, maar lange content werkt wel als het relevant is voor de lezer en aansluit op de interesses.

 

2. BloomPost

Wat er zo sterk is aan dit voorbeeld?

• De kracht van eenvoud Buiten de sfeervolle foto’s is het design van deze mail vrij eenvoudig. Dit straalt een bepaalde zekerheid over het product uit. Daarnaast koppelen mensen die duurzaamheid belangrijk vinden, minimalisme ook aan milieubewustzijn (als een tegenbeweging op overconsumptie). Dit matcht met veel lezers op de maillijst, aangezien BloomPost in haar kernwaarden aangeeft “de wereld een stukje groener en vrolijker te willen maken”.
• Een duidelijke CTA De rode knop in deze e-mail valt lekker op tegen de witte achtergrond. Wat ook goed werkt, is gebruik maken van contrasterende kleuren. Als jouw huisstijlkleur bijvoorbeeld blauw is, dan zal een oranje knop het meest opvallen. Gebruik de kleurencirkel om te ontdekken wat de contrasterende kleur is van jouw merkkleur.
• Gebruik design om een bepaalde sfeer / gevoel op te roepen Vraag jij je af of BloomPost in deze mail bewust een rode knop heeft toegevoegd omdat het een kerstkleur is? Het verlossende antwoord is ja. Ze passen de kleur van de CTA wel vaker aan bij thematische e-mails. Maar niet alleen de knop, ook de sfeervolle foto’s in deze mail brengen je meteen in de kerststemming. Is het je trouwens al opgevallen dat het bedrijfslogo in deze mail ook ineens aangekleed is met een kerstmuts?
• Toon je product op z’n best (en in gebruik) Door foto’s van je product in gebruik toe te voegen, is iemand sneller geneigd het product te kopen. Je ziet hoe het kerstboompje staat in een huiselijke setting. Het complete plaatje met kerstcadeaus en sfeerverlichting rondom de boom laat het helemaal tot zijn recht komen. Er is zelfs een foto toegevoegd van een blije ontvanger. Er is niet mis mee om je product zo mooi mogelijk tentoon te stellen op de foto. In een kookboek zie je vaak ook hele smakelijke foto’s van een recept, hoewel het vaak net anders uitpakt als ik het zelf op tafel zet. Zo wordt er in de voedselfotografie wel eens een blaadje sla of stuk vlees met water besproeid voor een extra ‘sappig’ effect. Maak jouw productfoto’s dus gerust ook een beetje ‘juicy’. Het werkt!

3. Upfront

Wat er zo sterk is aan deze e-mail:

• Uniek / eigen / natuurlijk = authenticiteit De woorden ‘uniek, eigen natuurlijk kruidenaroma’ geven ons het gevoel dat het merk en dit product authentiek is. Dit geeft vertrouwen en is voor ons een indicatie dat het deugt. Het geeft extra betekenis aan het product. En dat goede gevoel bij het product, maakt weer dat we makkelijker onze portemonnee trekken. Is het je ook opgevallen met welke groet deze mail eindigt? “Wat oprecht is wint”. Dit onderstreept de authenticiteit.
• Sociale bewijskracht (social proof) Dit is 1 van de 7 welbekende beïnvloedingsprincipes van Robert Cialdini (oud-hoogleraar psychologie en marketing, wereldwijd bekend door zijn boek Influence: The Psychology of Persuasion (aff.)). Meestal wordt sociale bewijskracht in meer ‘standaard’ salesmails gebruikt, aangezien je bij een nieuw product vaak nog geen gebruikers om een review kunt vragen. Toch maken ze er in deze mail slim gebruik van door te vertellen dat op kantoor iedereen al positief was. Met een kleine pilot vooraf aan de productlancering hebben zij dit product al een beetje social proof kunnen maken.
• Autoriteit door onderzoek Er is tijd en moeite in gestoken om ervoor te zorgen dat de proteïne shake ‘de beste voedingswaarde en macro’s’ bevat. Ze hebben er zich in verdiept en geven aan dat er 25 gram eiwit in verwerkt zit (wat goed is voor spieropbouw- en herstel) en dat het alle essentiële aminozuren bevat. et vermelden van onderzoeksresultaten creëert een bepaalde autoriteit en daarmee vertrouwen in de kwaliteit van het product.
• Een impactvolle boodschap Wat sterk is aan deze mail is dat Upfront ergens voor staat en haar doelgroep goed kent. Veel veganisten geven niet alleen om dieren, maar vaak ook om het milieu. Het kan een (extra) reden voor hun ‘lifestyle’-keuzes zijn. Upfront haakt hier in de mail op in door een cross-sell voor te stellen, de metalen scoop. Een plastic wegwerpscoop past natuurlijk niet bij de impact die veel van hun lezers willen maken. Dit maakt ook zichtbaar hoe goede teksten voortvloeien uit goede kennis over de doelgroep.
• Features vs voordelen Een feature is een functie die je product vervult, een voordeel is wat het voor je klant doet. Upfront deelt hier sterk wat de functie van het product is (eiwitinname) en wat dit voor je doet (het draagt bij aan de groei en instandhouding van spieren na het sporten). Dit is ook sterk. Schroom niet om alle features en bijbehorende voordelen van je product op te sommen.

4. Quip

Wat Quip goed doet:

• Laat het zien Je hoeft niet altijd met sterke of lange teksten te komen om jouw lezers te overtuigen, je kunt het ook gewoon laten zien. Quip introduceert een limited edition product met een slimme GIF-afbeelding. Het laat je zien dat deze tandenborstel – zoals een smeltend ijsje in de zomer – weg kan zijn binnen een oogwenk, don’t blink! Wat dit doet? Het triggert een FOMO-gevoel en daarmee een gevoel van urgentie.
• Eenvoud Een simpel maar sterk design, ook dat kan een kracht zijn. Het zorgt voor weinig afleiding en het doel is duidelijk.
• Contrasterende kleuren In de kleurencirkel staat tegenover roze de kleur groen. Dat maakt dat de knop in deze e-mail lekker opvalt.
• Taal doet er toe Er staat niet veel tekst in, maar de tekst die erin staat doet wel iets met je. Het is niet alleen een limited edition, maar er wordt ook nog aangegeven ‘act fast’. Dit veroorzaakt een gevoel van schaarste en urgentie ten top. Je wil hier natuurlijk niet naast grijpen!

Zo maak je een succes van je productlancering met automatisering

Mensen vinden het fijn om ergens op te kunnen anticiperen. Als je ineens met een eenmalige mail komt en jouw nieuwe product door iemands strot probeert te duwen, zal het waarschijnlijk niet zo’n vaart lopen met de verkopen.

Zorg voor een kleine reeks van drie e-mails. Zo kun je eerst iemand enthousiast proberen te krijgen. Dit zal zijn vruchten afwerpen op de dag van de lancering. De mailreeks kun je automatiseren, zodat e-mails in deze mailreeks automatisch op vooraf bepaalde tijden naar de mensen in jouw maillijst verzonden worden.

Dit zijn de drie mails binnen de productlancering automatisering:

1. De teaser e-mail.
2. De informatieve e-mail.
3. De lanceringsmail.

1. De teaser e-mail

There’s a difference between a mystery and a question. Questions demand answers, but a mystery demands something more valuable — explanation.

– Robert Cialdini

De eerste e-mail in je lanceringsautomatisering mag vooral nieuwsgierigheid wekken. Je zult de details van de productlancering in de volgende mails nog wel uitwerken, dus zie deze aankondigingsmail vooral als even vluchtig ‘flirten’ met jouw publiek.

Deze introductiemail beantwoordt in ieder geval de volgende drie W’s:

1. Wat Iets nieuws komt eraan!
2. Wanneer Het zal gebeuren op deze datum.
3. Waar Dit is waar en hoe je het product / de dienst kunt kopen.

Wat deze teaser e-mail krachtig maakt:

• Duidelijke release data Hoe zullen de schoenen er uit gaan zien? Geen idee! Maar ik weet wel welke data ik kan noteren in mijn agenda en ben heel erg benieuwd naar de productlancering.
• Het bieden van verschillende opties Ik zie duidelijk welke fysieke winkels de nieuwe lijn uit zullen brengen. Er zit er vast eentje tussen die mij schikt, ik hoef het ook niet meer uit te zoeken waar ik het kan halen. Diverse opties bieden is altijd slim overigens. In je uiteindelijke lanceringsmail is het ook sterk als je bijvoorbeeld diverse manieren van betalen / kopen kunt bieden (cash in de winkel, via de webshop met iDeal, etc.).
• Een sprekend design Vans hoeft echt niet uit te leggen wie David Bowie is. De dromerige afbeelding en de slogan laten zien dat ze begrijpen wat Bowie precies achterlaat. Soms zegt een design meer dan 1000 woorden.

Wanneer stuur je deze e-mail? Als je de vuistregel aanhoudt van een paar dagen tot een week vóór je tweede mail, dan zit je goed.

2. De informatieve e-mail

Dit is het moment om tromgeroffel in te zetten. De vraag is, wat wordt er onthuld?

Om de wauw-factor te creëren bij je publiek, geef je antwoord op deze vragen in je tweede pre-launch e-mail:

• Wat is jouw product? Het is belangrijk hier duidelijkheid in te scheppen. Benadruk vooral wat de meest waardevolle en onderscheidende elementen van jouw product zijn voor de klant. Voeg heldere productfoto’s toe en bulletpoints met de features én voordelen van het product. Dit is ook je kans direct korte metten te maken met mogelijke bezwaren. Neem ze weg voordat ze überhaupt al in de gedachten van je lead opkomen.
• Waarom hebben ze jouw product nodig? Voorkom vakjargon. Gebruik de taal van je gebruikers om uit te leggen hoe jouw product hun probleem oplost.
• Wanneer zal jouw product beschikbaar zijn? Ook al heb je dit al opgenomen in je teaser-mail, kondig opnieuw de datum van je productrelease aan. Datum, tijd(zone), plaats, laat niets aan toeval over.
• Bied je een incentive aan? Denk aan gratis verzending, een korting of een bepaalde exclusieve actie voor early birds? Voeg deze informatie dan toe.
• Wat is je call-to-action? Of het nu een pre-order is van jouw product of tickets voor je evenement; de tekst van je CTA (of dit nu een knop is of een klikbare link) moet duidelijk omschrijven wat je lezer kan verwachten als ze er op klikken. Dit wordt ook wel microcopy genoemd. ‘Voltooi je registratie’, zegt natuurlijk veel minder dan ‘Bekijk het gratis webinar’.

3. De lanceringsmail

Deze laatste e-mail in de reeks is dé call-to-action om jouw product te gaan kopen. Vertel je lezers dat je product nu beschikbaar is. Want ook al is iemand heel betrokken bij jouw product/dienst, niet iedereen heeft een ijzersterk geheugen en jouw lanceringsdatum kan door alledaagse afleidingen wel eens in de vergetelheid zijn geraakt. Deze e-mail is de reminder!

De details in je uiteindelijke productlanceringsmail zijn over het algemeen gelijk aan je pre-launch e-mails, maar met deze toevoegingen:

• Een update van je call-to-action Verander je tekst en CTA zo dat het duidelijk is dat het item nu beschikbaar is.
• Voeg schaarste toe Wij mensen voelen niet alleen emoties in het hier en nu, maar anticiperen ook op toekomstige emoties. Verliesaversie is een ding, speel met het fenomeen FOMO en geef het gevoel dat jouw product uitverkocht kan raken. De kans dat iemand dan bij je koopt, wordt groter.
• Laat anderen je product promoten Voeg social media knoppen toe in je productlancerings e-mail, zodat jouw klanten dit nieuwe product kunnen delen met hun netwerk.

De lancering van de David Bowie collectie bij Vans was heel succesvol: binnen een paar uur was de collectie al uitverkocht.

Wanneer stuur je deze e-mail? Een open deur, maar zodra je product live is en beschikbaar om te kopen.

Wil je aan de slag met jouw eigen productlancering mailreeks?

Maak het jezelf gemakkelijk en maak gebruik van een marketing automatiseringssysteem. De tijd die je hebt om een ​​nieuw product te lanceren is namelijk vaak vluchtig en onduidelijkheid wil je graag voorkomen. Als je het proces van je productaankondigingen nou van tevoren instelt en automatiseert, kun je optimaal gebruik maken van de tijd om jezelf sterk in de etalage te zetten.

Plan de mailreeks van je productlancering vooraf in met behulp van e-mailmarketing-software, zodat je op het moment dat de lancering loopt, tijd overhoudt voor bijvoorbeeld supportvragen.