Wat jij kunt leren van de social strategie van Tony’s Chocolonely 🍫

Social media staan dag en nacht aan en vragen constant om nieuwe content. Meer, beter, sterker, mooier, groter, slimmer… Wie het hardst roept en het meeste budget in advertising pompt, heeft het meeste succes. Toch? Ik ging in gesprek met Tim de Broekert, communicatiespecialist bij Tony’s Chocolonely. Hij vertelde me over de social strategie van Tony’s. En ik kan je vast verklappen, ook zonder veel advertising of always-on content valt er succes te boeken.

Het visitekaartje van Tony’s Chocolonely

Wat is het belangrijkste communicatiekanaal van Tony’s Chocolonely? Je bent al snel geneigd te denken aan de website of e-mail. Maar niets blijkt minder waar (oké, de website komt wel op de tweede plek). Hun belangrijkste communicatiekanaal is… de reep.

De kleur, de verpakking, de vorm: de reep vertelt het verhaal van Tony’s. En is daarmee, samen met de website, hét communicatiekanaal voor het verspreiden van het merkverhaal. Social media zijn ook onderdeel van hun communicatiemix, maar een stuk minder stabiel. Hierover geeft Tim aan: “Deze kanalen zijn zo veranderlijk. Een paar jaar geleden schoot Facebook nog door het dak. Nu zijn Instagram en TikTok veel belangrijker”.

Toch zijn consumenten juist via deze kanalen te bereiken. Het is dé manier om directe relaties aan te gaan met Tony’s chocofans. Daarom krijgt social media ook de nodige aandacht. Maar de repen en website blijven er altijd en zijn daarom hun stabielste communicatiekanaal.

Tony’s Chocolonely maakt een keuze in content en kanalen

In de basis worden alle beslissingen getoetst aan of het bijdraagt aan Tony’s missie voor 100% slaafvrije chocolade, en of het raakt aan de slogan ‘Crazy about chocolate. Serious about people’. Dit klinkt door in alles wat ze bedenken, doen en delen, waardoor de organisatie altijd weloverwogen keuzes maakt. Op het gebied van bedrijfsvoering kun je denken aan het zo min mogelijk inzetten van promotiestrategieën (kortingsacties), aangezien dit afbreuk zou doen aan de missie om een eerlijke prijs voor chocola te betalen. Verder zijn ze heel selectief in het kiezen van partners en proberen ze alleen samenwerkingen aan te gaan met organisaties die dezelfde waarden nastreven. Denk aan Lush of Ben & Jerry’s.

Op socialmedia-vlak is dit niet anders. Tony’s Chocolonely is opgericht door journalisten en legt de focus daardoor zoveel mogelijk op de ‘power van free publicity’. Ze maakten bij voorkeur alleen gebruik van organische content en zo min mogelijk betaald. “Dat vond ik ook altijd heel leuk, want je wordt echt getriggerd om supercreatief te zijn. Je moest er echt uitknallen, want anders verdwijn je in de massa van content.”, aldus Tim.

Paid advertising in de kinderschoenen

Inmiddels is hun kijk daarop wel iets aan het veranderen. “Als het echt een belangrijke missie-boodschap is, een boodschap die echt een groter publiek moet bereiken, dan maken we wel gebruik van paid advertising. Maar dat staat nog wel heel erg in de kinderschoenen.” Tim geeft aan dat het wel belangrijk is om hier kritisch over te blijven. Waarom wil je als organisatie naast non-paid ook over naar paid? En wat betekent dat voor je merk? “En dus niet: O, organisch loopt minder goed. We knallen er even paid tegenaan.” Het moet ook passen bij je merk en waarden. Hetzelfde geldt voor de keuze in kanalen.

Anders dan de meeste andere organisaties van tegenwoordig, staart Tony’s Chocolonely zich niet blind op een always on-strategie. Het draait bij hen niet om het structureel zichtbaar zijn op alle kanalen. Ze zijn immers al structureel zichtbaar met hun belangrijkste communicatiekanaal (juist, de reep). “Onze socialmedia-strategie is meer campagnegedreven. We delen content over onze missie, nieuwe samenwerkingen of nieuwe smaken en producten zoals de aftelkalender in november en december. Vorig jaar daalden de prijzen van cacao. Daar speelden we weer op in door een campagne te ontwikkelen rondom onze missie. Dit werd: ‘THE BIG CHOCO SALE! it’s a steal’”, aldus Tim.

Momenteel worden de socials dus vooral ingezet vooral voor extra zichtbaarheid, het versterken van de merkbeleving, directe relaties met de doelgroep en het in beweging brengen van consumenten. De belangrijkste insights uit hun strategie? Die deel ik hieronder.

1. Maak je missie en visie leidend

Zorg dat je je missie en visie overal in terug laat komen. Toets elke uiting hieraan.

2. Wees eerlijk, oprecht en transparant

Dat is Tony’s Chocolonely over leuke en luchtige dingen…

… en minder leuke dingen.

Tim: “De wereld is niet perfect, wij ook niet. Maar onze intenties zijn goed. En door open te communiceren over de dingen die goed én niet goed gaan, ben je geloofwaardiger dan met een gelikt marketingverhaal.”

3. Zorg voor een consistente EIGEN tone of voice

Geef je merk een passende stem, die past bij de aard van het beestje. Waaraan is jouw merk te herkennen? Zo herken je Tony’s:

• Bijna geen gebruik van hoofdletters
• Kleurrijke verpakkingen
• Herkenbare lettertype
• Logo
• Korte informele teksten
• Amicale, eigenzinnige en ongedwongen teksten
• Toegankelijk en creatief om een complex onderwerp begrijpbaar te maken

4. Maak een serieuze missie toegankelijk met creatieve (relateerbare) content

Emoties zijn een essentieel ingrediënt in de besluitvorming. Door je content te relateren aan iets waar je publiek (emotioneel) verbonden mee is of te relateren aan herkenbare situaties, kunnen ze zich in je boodschap herkennen en je missie daardoor erkennen.

Tim geeft toe dat het soms wel een uitdaging is om op te vallen op het steeds drukker wordende internet. Toch vraag ik mezelf af in hoeverre dat uitmaakt. Tony’s Chocolonely heeft zich door de jaren heen ontwikkeld als een van de grootste spelers in de chocolade-industrie. Ze zijn groot geworden door te zeggen wat ze doen én te doen wat ze zeggen.

Een consistent, sterk verhaal

En dat is iets dat meer organisaties kunnen. Door te zorgen voor een heldere strategie en je je daaraan te houden. En social media niet als losstaand onderdeel te zien, maar het te integreren in je marketingstrategie. Door geen bakken met geld te besteden aan de promotie van je merk, maar bakken met tijd en aandacht te besteden aan het vertellen van je merkverhaal. Tony’s Chocolonely? Dat is een consistent, sterk verhaal. Met bijpassende content die je missie en visie ademen. Want zo creëer je fans en ambassadeurs. En dat zijn de mensen die een leven lang fan blijven.

Bron header-afbeelding: Grzegorz Czapski / Shutterstock.com