Waarom video je beste vriend is bij branding én performancemarketing

We weten: er is een duidelijk verschil tussen brand- en performancemarketing. We kennen ook allemaal de grafiek waarin performancemarketing vooral kortetermijnsucces laat zien, en brandmarketing krachtig blijkt op de lange termijn. Een combinatie van de verschillende vormen lijkt dus de oplossing. Maar wanneer kies je wat en in welke verhouding? Hoeveel verschil moet er nu werkelijk zitten tussen beide varianten? En: welke uitingen zijn het meest geschikt voor de resulterende marketingstrategie?

Performance & branding: de ideale verhouding

Het wordt algemeen geaccepteerd dat beide vormen van marketing los van elkaar nodig zijn voor een optimaal succes. Enerzijds voor de snelle converterende campagnes. Anderzijds om structureel te kunnen bouwen aan merkidentiteit, merkvoorkeur en loyaliteit.

Er is geen exacte formule die voor iedere organisatie werkt, en de balans zal verschillen per type bedrijf. Maar er wordt verondersteld dat een verhouding van 60-40 voor respectievelijk branding en performance ideaal is, zoals uiteengezet door Les Binet en Peter Field.

Toch lijkt het erop dat we deze visie iets moeten herzien. Enerzijds omdat het voor sommige bedrijven niet raadzaam is om beide marketingvarianten in te zetten. Anderzijds omdat de scheidslijn tussen branding en performance niet altijd zo scherp getrokken moet worden.

Beter geen brandmarketing voor startups

Hoewel het een logisch advies lijkt voor bedrijven, om zich op zowel performancemarketing als branding te richten, is dit voor startups niet aan te raden, zo stelt Barry W. Enderwick, die aan de basis stond van de groei en het mondiale succes van Netflix.

Brandmarketing inzetten, zo betoogt Enderwick, is eigenlijk alleen verstandig als je al enige naamsbekendheid hebt. Dit is natuurlijk niet het geval voor startende bedrijven. Bovendien ontbreekt het dit soort bedrijven aan het stevige budget dat nodig is om flink en structureel in te zetten op brandmarketing. Di is de enige manier waarop je hiermee effect kunt sorteren.

Kortom, startups kunnen zich beter volledig richten op performancemarketing, zodat ze genoeg inkomsten generen om het bedrijf te laten groeien. Tegelijkertijd kunnen ze op een wat subtielere manier aan hun naamsbekendheid en merkidentiteit werken. Want ja, dat kan nog steeds.

Branding in performance

Werken aan je merkidentiteit als je alleen aan performance marketing doet? Dat is toch het terrein van brandmarketing?

Ja, pure brandmarketing is volledig gericht op merkidentiteit en het in algemene zin verstevigen van je merk in de hoofden van de consument. Maar het hoeft niet altijd om dergelijke pure brandmarketing te gaan. De beste vorm van performancemarketing, zo suggereert Enderwick, bevat ook een gezonde dosis van je merk(waardes).

Hij ziet performancemarketing op een spectrum, waarbij je aan de ene kant een volledig op KPI-doelen gerichte variant hebt, zonder aandacht voor je merk. De andere kant richt zich volledig op de merkpositie, met slechts een minimale call-to-action.

De beste versie ligt hier tussenin, stelt Enderwick, en ‘heeft het merk als uitgangspunt, maar is hierbinnen volledig geoptimaliseerd’.

Natuurlijk heb je bij het inzetten van performancemarketing nog steeds de doelen die hier traditioneel mee geassocieerd worden (sales, conversies), maar het punt is dat je de beste resultaten bereikt door je brand voldoende aandacht te geven. Kortom: performancemarketing met je merk als duidelijke en consistente basis.

Geen rationele aankoop zonder gevoel

Samenvattend is het voor startende bedrijven verstandig om niet alleen naar de quick wins te kijken die pure performancemarketing je brengt. Maar om ook merkwaardes op te nemen in deze marketinguitingen, zodat je aan je merk kunt bouwen. Of zoals Enderwick zelf stelt:

Als je je merkpositie en -eigenschappen kent en weet hoe je deze moet vertalen naar pakkende beelden en boodschappen die een snaar raken bij je doelgroep, kun je performancemarketing creëren die je een krachtiger merk bezorgen.

Sterker nog, los van de voordelen van dit soort ‘brand-performancemarketing’ voor je merk, zou je kunnen stellen dat je ook die quick wins beter behaalt als je aandacht besteedt aan de waardes en het gevoel van je merk. Er is immers al enige tijd bekend dat mensen niet volledig rationeel zijn ingesteld. We kunnen zelfs in het geheel geen (schijnbaar) puur zakelijke beslissingen nemen zonder onze gevoelens.

Het belang van emotie

Harvard Professor Gerald Zaltman vertelde het in 2001 al in zijn boek ‘How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market’: zo’n 95% van alle beslissingen worden gemaakt op basis van emoties. Hij heeft verschillende interessante persoonlijke gesprekken met consumenten en onderzoeken gebruikt om tot deze conclusie te komen. Het meest overtuigende bewijs komt uit neurologische hoek.

Zaltman ontdekte dat mensen bij wie het gedeelte in de hersenen niet meer werkt dat verantwoordelijk is voor gevoel, niet in staat zijn om beslissingen te nemen. Helemaal niet, dus. Emotie speelt niet slechts ‘een rol’, maar is essentieel. Het is niet eens zo moeilijk te begrijpen: we hebben allemaal weleens een vergelijkend warenonderzoek gedaan bij het kopen van een nieuwe wasmachine of televisie. De beslissing wort door alle opties, kenmerken en groeiende kennis alleen maar moeilijker.

Er is vrijwel nooit een perfecte, rationele oplossing die alle andere alternatieven overbodig maakt. Een bepaald gevoel bij een merk of model moet dan doorgaans de doorslag geven. Een merk dat de klant een goed gevoel geeft, dat lijkt te passen bij hun persoonlijkheid of dat vertrouwen wekt, heeft dus duidelijk een streepje voor. Aan marketeers de taak om dit vertrouwen te winnen, met de juiste branding-elementen.

Optimale (performance) branding met video

De noodzaak van branding in al je marketinguitingen betekent niet dat alles overhoop moet. Het betekent wel dat je consequent een andere insteek moet gebruiken en dat je misschien de keuze voor marketinginstrumenten opnieuw moet overwegen. Met name video’s worden nu nog belangrijker en breder inzetbaar dan ze al waren.

Video is uitermate geschikt voor branding. Het is bij uitstek een middel om de kijker te raken en het beeld en gevoel van je merk te communiceren. Video is een krachtig betrokkenheidsmiddel, dat de kijker effectief aan je merk kan verbinden.

Die verbinding kan je heel veel opleveren. Zeker op de lange termijn. Zoals trouwe klanten die keer op keer bij je terugkomen. Of nieuwe klanten die zich jouw meeslepende video herinneren, nog lang nadat ze hem hebben gezien, en spontaan besluiten een aankoop te doen.

Online video als performance-middel

Bovenstaande eigenschappen maken video de logische keuze voor je brandmarketing. Maar nu brand-elementen ook onmisbaar zijn voor je performance-content, is video ook hiervoor het aangewezen marketingmiddel. Want hoewel video echt uitblinkt in branding, het oproepen van gevoel en het creëren van betrokkenheid, kun je met video ook effectief op conversie en performance sturen.

Om te beginnen converteren betrokken bezoekers simpelweg beter. Op lange maar ook op korte termijn. Dit laatste bereikt video door CTA’s in de video en geïntegreerde contactformulieren, maar ook door contextuele elementen zoals de pagina waar de video geplaatst is of omringende elementen.

Verder vormen video’s aantrekkelijke content om op te klikken en kunnen ze de aandacht goed vasthouden en kanaliseren richting eventuele vervolgstappen. Zo blijkt uit een onderzoek van InVesp dat video-ads een gemiddelde click through rate (CTR) van 1,84% hebben en een lage bounce rate. Dat biedt conversie-mogelijkheden. Bijvoorbeeld door kijkers te retargeten, video’s beter ‘klikbaar’ te maken en door in de videocontent zelf te sturen op je performance-doelen. Dit kan met behulp van de boodschap, opbouw en lengte van de video.

Het zelfs mogelijk om grote volumes te draaien – gericht op performance – zoals dit doorgaans gebeurt met reguliere advertenties. Zo worden er door gespecialiseerde productiebedrijven met zogenaamde performance video’s al goede resultaten behaald, gebruikmakend van scherp getargete video’s op basis van persona’s, om zo conversies en advertentie-inkomsten te maximaliseren.

Performance met merk als basis of pure branding? Voor alles een video-oplossing

Als we aannemen dat performancemarketing baat heeft bij brand-elementen, is het logisch om video een grotere rol te geven binnen je marketingmix. De onderscheidende en emotievolle brandingkwaliteiten van video, gecombineerd met de eveneens aanwezige performance-potentie, maakt video tot de ideale marketinguiting voor vrijwel het hele spectrum van je marketingstrategie.

Startups zullen zich vooral richten op deze ‘nieuwe’ geoptimaliseerde vorm van performancemarketing, waarbij snel en structureel inkomsten kunnen worden gegenereerd terwijl toch tegelijkertijd je merkidentiteit wordt geconsolideerd. Zodra er voldoende brand awareness is, kan een organisatie vol gaan voor (pure) brandmarketing.

In welke fase je organisatie zich ook bevindt, je merkidentiteit en -waardes vormen altijd een belangrijke component van je marketing. Daarmee varieert de keuze voor video binnen je marketingstrategie van zeer verstandig tot zo goed als noodzakelijk.