Zo word jij beïnvloed in de supermarkt: 3 effectieve nudges

Je komt ze steeds vaker tegen: nudges. Van smileys op de energierekening die ons de thermostaat naar beneden laat draaien, tot de bromvliegen op urinoirs die de schoonmakers het nodige werk uit handen nemen. Hoe zit dat in de supermarkt?

Kleine veranderingen in de omgeving of communicatie kunnen grote resultaten hebben op ons gedrag. Bijvoorbeeld door het verleggen van aandacht, het veranderen van mindset of het laagdrempeliger maken van het gewenste gedrag. Daarbij is het cruciaal de juiste nudge op het juiste moment te presenteren. Dat dit niet altijd lukt, blijkt wel uit de meer kritische geluiden die we juist het afgelopen jaar over nudging hebben gehoord. Niet elke simpele nudge vormt de sleutel tot langdurige gedragsverandering.

Belangrijk is dat nudges een draai geven aan de oorsprong van het gedrag. Vaak komt dit erop neer de interventie plaats te laten vinden op de exacte tijd en plek waar het te beïnvloeden gedrag tot stand komt. Als het gaat om consumptie van gezond voedsel, dan betekent dit dus dat verreweg de meeste winst te behalen valt daar waar die keuze gemaakt wordt: in de supermarkt. En juist daar is het afgelopen jaar veel wetenschappelijk onderzoek verricht.

In dit artikel duik ik daarom in drie recent geteste nudges in de supermarkt – én ontleed daarbij waarom andere nudges soms ineffectief zijn.

1. Bied een alternatief

Veel supermarkten bieden vandaag de dag de mogelijkheid om je gekozen producten direct bij het schap te scannen. Bijvoorbeeld met scan-kastjes die je bij de ingang kunt meepakken of – nog makkelijker – rechtstreeks met je eigen smartphone.

Na het scannen van een product wordt wat basale productinformatie getoond en kun je het artikel gelijk in de digitale winkelwagen plaatsen om later af te rekenen. Dit levert niet alleen groter gemak op voor de klant, maar biedt tevens een beïnvloedingkans. In de productinformatie kunnen namelijk tal van nudges worden verwerkt.

De onderzoekers Van der Laan & Orcholska (2022) vroegen zich af of het effectief zou zijn om bij het scannen van ongezond product (bijvoorbeeld regular cola) een gezonder alternatief te bieden dat zich op dat moment binnen handbereik bevond (bijvoorbeeld suikervrije cola). Om hierachter te komen, hebben ze vier varianten getest:

• Geen nudge
• Toon een alternatief
• Zorg voor een alternatief + reden (“dit alternatief bevat geen suiker”)
• Toon een alternatief + emotie (hart-symbool toegevoegd)

De onderzoekers hielden bij hoeveel procent van de klanten uiteindelijk voor de gezondere alternatieven koos. Interessant was dat enkel simpelweg het aanbieden van het alternatief tot een significante toename in gezonde keuzes leidde, maar dat verdere pogingen tot overtuigen (extra informatie of emotionele symbolen) het niet significant beter deden dan de controleconditie.

Mogelijk voelde men zich bij deze laatste condities te veel richting de gezonde opties gemanipuleerd, of kwam de additionele informatie de gebruikservaring niet ten goede.

2. Maak gebruik van priming, maar wel volgens 2 voorwaarden

Priming was enkele jaren geleden mateloos populair. Laat klanten de supermarkt binnenwandelen op een groene loper en ze zouden meer groente kopen. Toon beelden van fitnessmodellen en ze laten de chips staan. Het idee is dat deze subtiele cues onze mindset veranderen en we hierdoor vervolgens onbewust meer naar artikelen neigen die hier sterk op aansluiten. De replicatiecrisis in de psychologie heeft echter flinke barsten geslagen in deze belofte van (visuele) priming.

Hoewel priming in een gecontroleerde labsetting inderdaad optreedt en zich laat repliceren, blijft hier in een drukke en dynamische omgeving weinig van over. Zodra de ene prime zich goed en wel in je hoofd heeft genesteld, is deze alweer door 100 andere primes overschreven.

Priming werkt in de werkelijke wereld enkel wanneer het aan twee specifieke voorwaarden voldoet:

• De prime bevindt zich rechtstreeks bij het keuzemoment. Dus een bordje ter promotie van gezond eten binnen handbereik van de bijbehorende producten, in plaats van bij de ingang
• De prime activeert een behoefte of intentie die de klant al in enige mate heeft, maar hier anderszins niet bewust van zou zijn

Een recente test in Deense supermarkten paste deze principes slim toe door afbeeldingen van groente en fruit rechtstreeks te plakken in de winkelwagentjes- en mandjes (Bauer, Aarestrup, Hansen & Reisch, 2022). Zo was het belang van het eten van groente en fruit (een latente intentie) continu wakker geschud.

De interventie resulteerde in een kleine maar consistente toename van de verkoop van deze categorieën. Een bewijs dat priming op de juiste plek en het juiste moment nog steeds heilzaam kan zijn.

3. Gebruik het psychologische effect van productlocatie

We hebben de sterkste nudge voor het laatst bewaard: productlocatie. Mensen volbrengen hun winkeltrips zodanig op de automatische piloot dat het allesbepalend is op welke producten hun oog toevalligerwijs valt. Dat weten supermarkten al wat langer dan vandaag. De producten die ze het liefst verkopen liggen vlak onder ooghoogte (sales is het hoogst tussen 1.25 en 1.50) en in het midden van een schapmeter. Ook kopen we producten op de hoofdpaden van de winkel aanzienlijk vaker dan op de middenpaden.

Het psychologische effect van productlocatie blijkt echter nog vele malen dieper te gaan dan waar een product staat. Voor gezondheid is minstens zo belangrijk is met welke andere producten deze er staat.

In een studie van Vandenbroele, Slabbinck, Van Kerckhove & Vermeir (2021) werd de ideale locatie van vegetarisch broodbeleg getest in een groot aantal supermarkten. Van oudsher lagen die in de nabijheid van het groenteschap, ver weg van de vleesvarianten. De onderzoekers testten twee alternatieve locaties:

• Een vegablok naast de vleeswaren
• Gemixt met vleeswaren (dus de vegetarische filet american rechtstreeks naast de vleesvariant)

Verrassende resultaten

De resultaten waren veelbelovend, en een tikkeltje verrassend. Bij de eerste optie, waarbij een vegablok naast een vleesblok werd geplaatst, steeg de verkoop van vega met 171%. Kleine verrassing: ook de verkoop van vlees nam erdoor toe met een ruime 15%. Dit laatste is een opzienbarend neveneffect, dat mogelijk voortkomt uit het feit dat de zichtbaarheid van het algehele vleeswarenblok toenam.

De tweede test, waarbij elke vegetarische optie individueel naast de vleesvariant werd getoond, resulteerde eveneens in een positief effect op de keuze voor vega. Ditmaal profiteerde vlees hier niet van mee. De auteurs bepleiten dat de gepaarde presentatie de vega-variant het sterkst als waardig alternatief neerzet, waardoor deze vaker gekozen wordt (ook houden ze de mogelijkheid open dat klanten het verschil niet zagen en per ongeluk een plantaardig product in hun winkelmandje legden – sorry carnivoren).

Test je nudges

Alle drie deze voorbeelden van nudging in de supermarkt laten de potentie van psychologie zien om effectief gedrag te veranderen. Tegelijkertijd hebben we de nodige nudges langs zien komen die geen impact maakten. Dit onderstreept het belang van twee voorwaarden voor succesvolle gedragsinterventies:

• Richt je nudge op de kerndriver van het gedrag (een nudge die in de ene context goede zaken doet, doet dat niet per se ook ergens anders). Vooronderzoek is hierbij cruciaal.
• Test je nudge. Voordat je groot uitrolt, is het raadzaam verschillende alternatieven uit te werken en deze te testen met kleinschalige pilots.

Als je je interventies fundeert op deze twee vereisten van gedragsbeïnvloeding, kunnen kleine nudges langdurig grote verschillen maken.

Bron header-afbeelding: mkfilm / Shutterstock.com