Effectieve employer branding met de KPA-methodiek [+tips]

Binnen employer branding draait het allemaal om het trekken van nieuwe medewerkers en het behouden van bestaande medewerkers. Om dat voor elkaar te krijgen kan je duizend-en-één dingen doen. Of duizend-en-twee dingen. Voordat je het weet, zie je door de bomen het bos niet meer. En daarom is het goed om de KPA-methodiek toe te passen. We lichten de drie fases uit deze methode toe.

Wat is de KPA-methodiek?

Een sterk werkgeversmerk neerzetten doe je niet zomaar. Dat heeft tijd, maar vooral kennis vanuit de organisatie en haar medewerkers nodig. Om dit goed aan te pakken, is de KPA-methodiek ontwikkeld. Een strategisch marketingmodel speciaal voor employer branding, gebaseerd op het snijvlak van organisatiewaarden en marketing.

1. Start met de kern

Ondanks dat het model is gebaseerd op de inzet van marketing, begint de KPA-methodiek daar niet mee. Nee, het begint met de kern binnen employer branding. En de kern is natuurlijk de organisatie en de mensen die daar werken. Het startpunt dus.

2. Bepaal je positionering

We pakken nog even door op die kern. Een werkgeversmerk zet je alleen goed in de markt als je de onderscheidende kracht weet te benoemen. Positioneren noemen we dit ook wel. In de positionering wordt bepaald wie de doelgroep is – dus bestaande en potentiële-medewerkers en hun beïnvloeders – en wat de organisatie hen te bieden heeft. Hoe je dat achterhaalt?

Simpel. Door te praten met de medewerkers en te vragen waarom ze ergens werken, wat ze zo leuk vinden en wat ze niet leuk vinden. Met die input, een vleugje doelgroeponderzoek, een werktevredenheidsonderzoek en een laagje kennis van de arbeidsmarkt, komt er een positionering uitrollen. En dan staat de basis. Je weet hoe je kan opvallen tussen die organisaties die óók nieuwe medewerkers zoeken.

3. Tijd voor de activatie

Dan is het tijd om aan het rad van activatie te draaien! Om je employer brand actief in de markt te zetten, zijn er drie zaken waar je continue aandacht op vestigt. Je vacatures, de contentmarketing en de campagnes. Oh ja, en vergeet niet de bestaande medewerkers achter een camera te zetten. Dan heb je meteen genoeg foto’s en video’s voor de inzet van je contentmarketing.

Opvallende vacaturetekst

Een openstaande functie vertaal je naar een opvallende vacaturetekst. Dus geen standaard opsomming vol met dooddoeners zoals ‘geen 9 tot 5 mentaliteit’ en ‘marktconform salaris’ maar duidelijke informatie zoals ‘je bepaalt je eigen werktijden’ en ‘je verdient 2300 euro bruto en daarbovenop krijg je een reiskostenvergoeding’. Als die vacatures staan, ben je er dan? Nee! Want (bijna) niemand komt zomaar op je website of werken-bij-omgeving om een vacature te lezen. Je moet het gaan verspreiden.

Inzet van contentmarketing

Door de inzet van contentmarketing ben je op een laagdrempelige manier telkens weer onder de aandacht van je doelgroep. Vaak wordt hier een speciale werken-bij-omgevingen in op social media zoals Instagram, TikTok of LinkedIn opgericht. Op deze manier houd je door social posts bestaande medewerkers betrokken en ben je zichtbaar onder potentiële nieuwe medewerkers. Ook een belangrijk argument: je houdt de communicatie richting de klanten én nieuwe medewerkers gescheiden.

Campagne management

Als je een post op social media plaatst, bereik je organisch (dus onbetaald) een gedeelte van je vaste fans. Dit zijn in praktijk vaak mensen die al bij jouw organisatie werken. Als zij posts delen, bereik je ook hun netwerk. Toch heb je meer nodig om die potentiële nieuwe medewerkers te bereiken.

Daarvoor zet je betaalde campagnes in. Zo promoot je bijvoorbeeld een deel van jouw content via social media. Waardevol, want uit onderzoek blijkt dat mensen die content van een organisatie gezien hebben, twee keer vaker solliciteren bij een organisatie.

Maar er is meer dan het promoten van die social berichten. Door campagnes in te zetten op verschillende kanalen, in verschillende fases, bereik je de doelgroep frequent dat het niet irritant wordt, maar ze wel jouw website bezoeken. En dan bedoelen we campagnes met een strategische inzet op touch, tell en sell, inclusief KPI’s, touchpoints en retargeting-groepen op basis van pixels en GA. Een rasechte marketingcampagne dus 😉

Het uiteindelijke doel: contactmomenten en sollicitaties

En met die campagnes stuur je uiteindelijk op het binnenhalen van zachte en harde leads. Ook wel de verschillende soorten conversies. Bijvoorbeeld het opvragen van een traineeprogramma of het salaris per uur (zachte leads), het inplannen van een kennismaking of het versturen van een sollicitatie (beiden harde leads).

Voor wie nog in het jaar 2003 leeft, motivatiebrieven verplicht toevoegen gebeurt bijna niet meer. Dit verhoogt de drempel alleen maar. Zelfs cv’s worden steeds vaker achterwege gelaten. Daar zijn genoeg andere mogelijkheden voor, zodat HR toch nog het juiste inzicht krijgt. Want waarom vraag je niet om een linkje naar het LinkedIn-profiel of vraag je de werkervaring op via een interactief formulier? Leuker en drempelverlagend.

Kortom

De conclusie van dit verhaal? Alleen als je de kern van een organisatie weet en je het werkgeversmerk goed positioneert, maak je het verschil binnen de activatie. En dit werkt, is mijn ervaring.