Analytics-trends in 2023: dit moet je meenemen in je jaarplan

In deze longread neem ik je mee in de ontwikkelingen in het analytics-werkveld voor 2023. Ik schrijf graag over concrete dingen waar je gelijk mee aan de slag kunt en kan niet in de toekomst kijken. Maar, ik zie om me heen wel een boel gebeuren. Ik hoop dat mijn overzicht je wat handvatten geeft om je plannen met Google Analytics voor komend jaar vorm te geven.

De telefoon ging vorige week. Ik sprak iemand van een middelgroot online marketingbureau. “We lopen wat achter met Google Analytics 4,” zei ze met een verontschuldigende toon. “Zou je eens langs willen komen voor een training?” Het was de zoveelste al deze maand.

Het is een mooie tijd voor digital analytics. Nog niet eerder heb ik meegemaakt dat online marketeers en communicatieprofessionals collectief zoveel belangstelling hebben in analytics als nu. Iedereen voelt de urgentie en er wordt hard gewerkt om GA4 eigen te maken.

Maar niet alles is koek en ei. Het stormt in analytics-land en veel gebruikers aan klant- én bureauzijde hebben moeite om de ontwikkelingen bij te benen. Ik merk soms frustratie of overweldigende gevoelens. En dat is niet zo gek. De ontwikkelingen volgen zich in rap tempo op. Complexiteit neemt toe. In een drukke planning is het gemakkelijk om op te gaan in de waan van de dag en het ontwikkelen van nieuwe vaardigheden vooruit te schuiven.

Een woord vooraf

Daarom zou ik dit trendartikel willen starten met het volgende: zorg dat je marge inbouwt voor je persoonlijke ontwikkeling. In onze branche volgen de ontwikkelingen elkaar snel op. Tegelijk is het niet moeilijk om je planning 110% vol facturabel werk te stoppen. Dat levert je op korte termijn extra winst op, maar zorgt er ook voor dat je steeds verder achter loopt.

Maak daarom ruimte. Begin een hobbyproject, open een website of webwinkel. Een speeltuin om nieuwe dingen uit te proberen zonder druk op direct resultaat. Of neem die ene opdracht aan in de wetenschap dat het je waarschijnlijk drie keer zo veel tijd kost omdat je veel moet uitzoeken. Je maakt misschien even geen winst, maar je wordt wel beter in je vak.

• Ontwikkeling 1. Universal Analytics stopt. En nu?
• Ontwikkeling 2. De houdbaarheid van Google Analytics
• Ontwikkeling 3. Data in eigen beheer
• Ontwikkeling 4. Een tegenbeweging van Google Analytics-alternatieven

Ontwikkeling 1. Universal Analytics stopt. En nu?

Laten we beginnen bij de meest urgente gebeurtenis die straks voor de deur staat: Universal Analytics gaat dit jaar echt stoppen. Oké, de betaalde versie mag nog een jaar doorgaan. Maar de meesten van ons gebruiken de gratis versie en zullen toch echt over moeten.

Of je net begint met GA4 of al een stuk verder bent, hier zijn een aantal dingen die je kunt doen om de overgang naar Universal Analytics goed te laten verlopen.

Datacollectie starten in Google Analytics 4

Om GA4 te gebruiken, moet je eerst starten met het verzamelen van data. Ik deel een korte checklist met instellingen en functies die ik aanbeveel om te overwegen voor je setup:

• Allereerst de basis. Eerder schreef ik een artikel op Frankwatching hoe je de basis van GA4 inricht. Dit is nog steeds een uitstekende plek om te starten en de basis op orde te krijgen, waaronder het instellen van conversies en het filteren van intern verkeer.
• Bij grote properties zul je moeten nadenken over een goede accountstructuur. In de gratis versie van GA4 heb je geen mogelijkheden meer om weergaves te gebruiken. Ga je properties opsplitsen of juist samenvoegen?
• Als je een webwinkel hebt, dan zul je e-commerce-events willen instellen. De functie UserID is in jouw geval ook aan te raden voor precieze herkenning van gebruikers over verschillende apparaten.
• Schakel Google Signalen in vanwege verbeterde gebruikersherkenning, demografische gegevens en advertentiefuncties. Maar let wel op dat je deze goed koppelt aan je cookiebanner. Dit doe je via de functie allow_google_signals of via consent mode (komt later nog aan bod).
• Denk na over inhoudsgroepen om je websitecontent op hoofdlijnen te kunnen analyseren door pagina’s te groeperen op onderwerp. Benut gebruikersdimensies om de gebruikers te groeperen op kenmerken als bijvoorbeeld lidmaatschap status (zilver, goud, platinum) of gekozen taal (nl, fr, de). Die laatste is erg handig bij meertalige sites op één domein.
• Richt gebeurtenissen in om een beter beeld te krijgen van het gedrag van bezoekers op je website. Bijvoorbeeld voor button-klikken, gebruik van de menubalk, klikken naar social media of het bijhouden van scrollgedrag.

Het bijhouden van de juiste gegevens in GA4 is belangrijk voor succes. Maar om succesvol te migreren naar GA4 stopt het werk hier niet. Er zijn nog een aantal andere stappen nodig.

Google Analytics 4-rapporten personaliseren

Data kan overweldigend zijn en droog. Maar data kan ook tot leven komen als het jouw situatie inzichtelijk maakt! Welke rapporten je nodig hebt is erg afhankelijk van het type website dat je hebt én de rol die je hebt. Een websiteredacteur heeft andere rapporten nodig dan een webshopmanager.

Daarom zijn de GA4-rapporten gebouwd met het oog op personalisatie. Een nieuwe GA4 property heeft aan het begin ongeveer 19 rapporten. Je kunt in GA4 zelf rapporten aanpassen en toevoegen. Of juist rapporten weghalen die helemaal niet nodig zijn. Door GA4 te personaliseren voor jouw specifieke situatie en vereisten wordt het plezieriger en sneller in gebruik.

Als jouw site geen inkomsten bijhoudt, dan kun je die kolom weghalen uit je rapporten:

In het geval van deze site is het bijvoorbeeld veel zinvoller om het conversiepercentage te tonen in plaats van de omzet:

Deze werkwijze is trouwens een omslag ten opzichte van de oude Google Analytics (Universal Analytics). Die versie heeft zo’n 107 rapporten die iedereen altijd zag. Terwijl je er maar een paar echt gebruikte. Ik geloof dat de nieuwe werkwijze in GA4 het datagedreven werken een stuk toegankelijker maakt voor een bredere groep gebruikers.

Let op dat de bibliotheekfunctie nog steeds doorontwikkeld wordt. Er missen nog een paar dingen, maar laat dat je niet weerhouden. Het is een prachtige mogelijkheid om GA4 aan te passen naar jouw situatie.

Looker Studio-dashboards migreren (voorheen Data Studio)

Door de jaren heen heb je mogelijk een flink aantal Looker Studio-dashboards gebouwd op basis van Universal Analytics-data. Deze dashboards moeten nu omgezet worden naar GA4.

Tips bij het migreren van je dashboards:

• Overschrijf niet je oude dashboard, maar maak een kopie en pas deze vervolgens aan. Door het oorspronkelijke dashboard nog even in de lucht te houden, blijft deze bruikbaar terwijl je bezig bent. En het stelt je in staat om de twee dashboards met elkaar te vergelijken.
• Wanneer het nieuwe dashboard klaar is, plaats je een tekstvlak bovenin het oude dashboard met een melding inclusief link naar de nieuwe versie. Zo weet iedereen dat er een nieuwe versie klaarstaat, die na juli 2023 gebruikt kan worden.

Bij het migreren van je Looker Studio-dashboards naar GA4 zul je merken dat de gratis dataconnector van Google nog wat moeilijkheden heeft:

• Je zult merken dat veel dimensies en statistieken nog ontbreken in de connector met GA4. Bijvoorbeeld de statistiek ‘sessieduur’. In sommige gevallen volstaat het om gewoon iets anders te kiezen, bijvoorbeeld de statistiek ‘betrokkenheidspercentage’. Maar hier kom je niet altijd mee weg.
• Sinds november dit jaar zijn er limieten van toepassing op de GA4 API. Hierdoor krijg je bij intensief gebruik foutmeldingen te zien in je dashboard. Dit zorgt tijdens het opzetten van een dashboard vaak al voor problemen, waardoor je het werk moet verdelen over meerdere momenten.

Je kunt deze problemen omzeilen met behulp van een (betaalde) third-party dataconnector voor Google Analytics 4. Ik heb goede ervaringen met de Google Analytics 4 connector van Supermetrics, maar er zijn ook andere opties beschikbaar. Bij Supermetrics zijn statistieken als ‘sessieduur’ wel gewoon beschikbaar. En doordat de connector slim is opgebouwd en de GA4 API minder belast, kom je veel minder foutmeldingen tegen.

Medewerkers omscholen naar Google Analytics 4

De beste manier om Google Analytics 4 te leren is door het met regelmaat te gebruiken in je dagelijkse werk. Maar nog niet iedereen is zo ver. De verspreiding van nieuwe ontwikkelingen binnen een groep verloopt volgens de innovatiecurve van Rogers in verschillende stadia.

Als ik om me heen kijk dan lijkt het plaatje te kloppen voor adoptie van Google Analytics 4. Een klein deel gebruikt GA4 al actief, maar de meesten werken voornamelijk nog in Universal Analytics. Tips om het gebruik van Google Analytics 4 te stimuleren in je organisatie:

• Zorg dat de inrichting van GA4, inclusief het personaliseren van rapporten, op orde is. Zo voorkom je frictie en creëer je enthousiasme om GA4 meer te gaan gebruiken.
• Stuur je team naar een dagtraining over GA4 of organiseer een incompany training. Het maakt je uiteraard geen senior-gebruiker, maar het geeft je wel een snelstart en creëert momentum in je organisatie.
• Moedig mensen aan om nu al gebruik te gaan maken van Google Analytics 4. Juist in deze periode waarin beide platforms nog draaien geeft het ruimte om zonder druk alvast wat uit te proberen.

Uiteindelijk zal de adoptie van GA4 natuurlijk vanzelf gaan als Universal Analytics dichtgaat in juli. Maar ik hoop dat deze tips je gaan helpen om de overgang zo goed mogelijk voor te bereiden.

Datacollectie stopzetten in Universal Analytics

Deze is simpel. Zet even in je agenda dat de Universal Analytics-tags op 1 juli 2023 uit je website kunnen. Zo houd je je website mooi licht en het ruimt ook mooi op in Google Tag Manager.

Universal Analytics-data archiveren

Dingen weggooien. Het pakt nooit goed uit bij mij. Een tijdje geleden bracht ik een los pak laminaat naar de stort. Het lag al een paar jaar op zolder en ik had het nooit nodig gehad. Dus, het kon weg dacht ik. Een week later ging mijn vloer stuk en zat ik zonder.

Je weet van tevoren niet of je het nog nodig zult hebben, maar wegdoen is ook zo definitief. Waarschijnlijk wil je je Universal Analytics-data daarom voorlopig nog archiveren.

Google biedt op dit moment exportopties naar PDF, CSV en Excel. Dit lijkt mij niet zo zinvol, omdat het daarmee lastig wordt om specifieke dingen op te zoeken. Gelukkig zijn er ook mogelijkheden om data te exporteren naar een Google Analytics-alternatief zoals Matomo of Plausible. Later in het artikel kom ik nog op terug op deze alternatieven.

Houd er wel rekening mee dat je onder de GDPR waarschijnlijk gebonden bent aan een bewaartermijn voor sommige gegevens. Vraag bij twijfel altijd hulp van een juridisch adviseur.

Ontwikkeling 2. De houdbaarheid van Google Analytics

Als je sommige artikelen op dit platform mag geloven, ben je met Google Analytics net zo illegaal bezig als Walter uit Breaking Bad. Je maakt je misschien zorgen of Google Analytics wel houdbaar is op langere termijn.

Autoriteit Persoonsgegevens heeft aangekondigd in de loop van 2022 met een uitspraak te komen over Google Analytics. Intussen heeft Google het afgelopen jaar niet stilgezeten en heeft verschillende maatregelen doorgevoerd om Google Analytics 4 nog privacyvriendelijker te maken. IP-adressen worden niet meer opgeslagen. Er worden in rapporten soms drempelwaardes toegepast om de privacy van bezoekers te waarborgen.

Wat is consent mode?

Een van de belangrijkste ontwikkelingen van Google op het gebied van privacy is de functie consent mode (of ‘Toestemmingsmodus’).

Als je op je website iets met tracking doet, dan heb je waarschijnlijk een cookiebanner. Met de functie consent mode kun je de cookievoorkeuren van je bezoeker kenbaar maken aan de tags van Google Analytics en Google Ads. De dataverzameling wordt dan automatisch aangepast naar de voorkeuren van je bezoeker.

Een aantal voordelen:

• Als gebruikers cookies weigeren, dan zullen de tags geen cookies plaatsen. Maar, om te voorkomen dat er gaten ontstaan in data worden er wel zogenaamde pings verstuurd. Deze pings bevatten geen persoonsgegevens en stellen Google Analytics 4 in staat om via modellering betrouwbare data te tonen in rapporten.
• Als een bezoeker na het laden van de pagina de voorkeuren aanpast, dan wordt dit automatisch teruggegeven aan de Google Analytics- en Google Ads-tags die op dat moment zijn ingeladen. Hierdoor hoef je in Google Tag Manager een stuk minder werk te verrichten om tags te herladen wanneer toestemming verandert.
• In Google Tag Manager hoef je niet meer gebruik te maken van ingewikkelde uitsluitingsregels bij marketingtags. In plaats daarvan zie je via het toestemmingsoverzicht eenvoudig welke tags wel en niet zijn aangesloten op de cookiebanner. Het wordt hierdoor overzichtelijker en de kans dat je per ongeluk toch data verzamelt terwijl dat niet mag wordt kleiner.

Met consent mode blijft je dataverzameling dus privacyvriendelijk én betrouwbaar.

Gemodelleerde data vs gemeten data

Een belangrijk gevolg van het gebruik van technieken als consent mode is dat de rapporten steeds meer gemodelleerde data bevatten en minder gemeten data. De rapporten zijn daarmee minder precies dan voorheen. Ze laten een benadering zien van de waarheid.

Maar, de data hoeft niet 100% precies te zijn om nuttig te zijn. Door met enige regelmaat de vergelijking te maken met andere databronnen leer je wat de afwijking is. Rekenmodellen zijn een fantastische mogelijkheid om gaten te vullen die door technologische en juridische beperkingen ontstaan.

Ontwikkeling 3. Data in eigen beheer

In de oude versie van Google Analytics kon je gerust 10 jaar terug in de tijd. Tegenwoordig is de bewaartermijn van ruwe data in Google Analytics 4 teruggebracht naar 14 maanden voor de gratis versie. Deze instelling heeft geen impact op de reguliere rapporten, maar wel in de verkenningen.

Om de ruwe data langer te kunnen bewaren zie ik bij organisaties de behoefte toenemen voor opslag in een data warehouse. Data op deze manier opslaan heeft nog meer voordelen:

• Je kunt data uit verschillende bronnen gecentraliseerd opslaan. Vervolgens kun je die gegevens benutten in verschillende rapportagetools, waaronder Looker Studio, Tableau en Power BI.
• Als er fouten ontstaan in de dataverzameling door bijvoorbeeld verkeerde plaatsing van de tag, dan kun je daar achteraf makkelijker op anticiperen door je queries aan te passen.
• Als je een conversie aanmaakt in Google Analytics, dan wordt die pas vanaf dat moment gemeten. In BigQuery is het mogelijk om conversies achteraf te berekenen op basis van historische data.
• Je maakt analyses op de gehele dataset. Er worden geen steekproeven genomen en er zijn geen beperkingen in de hoeveelheid data die je kunt analyseren.
• Je kunt zelf aan de slag met machine learning en voorspellende algoritmes.

Voorbeelden van data warehouse-oplossingen zijn BigQuery (Google), Redshift (Amazon) en Azure (Microsoft). Deze tools komen wel met extra kosten een flinke leercurve. Het zal daarom niet passen voor iedere organisatie. Om vrijblijvend te ontdekken of het iets is voor jouw situatie kun je altijd de gratis GA4-export naar BigQuery uitproberen.

Ontwikkeling 4. Een tegenbeweging van Google Analytics-alternatieven

Waar voorheen echt vrijwel iedereen Google Analytics gebruikte valt het me op dat er steeds meer interesse ontstaat in Google Analytics-alternatieven. De interesse is nog steeds laag in vergelijking met Google Analytics. Maar de interesse neemt wel toe. Alternatieven geven vaak de volgende redenen voor de overstap:

• Beter voor privacy
• Toegang tot ruwe data
• Minder limieten
• Simpeler in gebruik

Over het algemeen vind ik deze ontwikkeling positief. Doordat Google Analytics-alternatieven meer klanten krijgen, ontstaat er meer ontwikkelkracht voor innovatie en wordt het speelveld hopelijk weer wat meer gelijk. Maar, overstappen heeft ook wat nadelen:

• Binnen je organisatie is er voldoende draagvlak nodig voor de verandering. Ook met externen zul je moeten afstemmen of zij ermee kunnen werken.
• Alternatieven hebben meestal niet dezelfde mogelijkheden voor integraties met andere producten.
• Google Analytics-alternatieven lopen meestal achter als het gaat om modellering. Met alle veranderingen op het gebied van cookies gaat dit ten koste van de datakwaliteit.
• Google zet fors in op voorspellende algoritmes. Deze ontwikkeling ontbreekt vaak in de alternatieven.

Wil je proberen om over te stappen? Dan is mijn advies om het alternatief voorlopig parallel te laten lopen aan Google Analytics. Dit stelt je in staat om rustig te ontdekken of het aan alle verwachtingen kan voldoen.

Benieuwd naar meer ontwikkelingen?

In mijn artikel van vorig jaar over Analytics-trends in 2022 schreef ik over diverse veranderingen en trends die nog steeds relevant zijn, waaronder server-side tagging en voorspelende algoritmes.

Heb jij nog aanvullingen of vragen naar aanleiding van dit artikel? Brand vooral los in de comments! Op naar een mooi 2023 💪🏻