Virale kersthaat voor liefdevolle commercial J&B

Elk jaar is er een kerstcommercial op het gebied van Marketing the Rainbow die viraal gaat. Twee jaar geleden was dat Doritos Mexico met een schattig verhaaltje over een vader die via Reddit advies vraagt hoe hij het beste zijn gay zoon kan accepteren. Vorig jaar liet de Noorse Post ons weten dat Santa eigenlijk voor de mannen gaat. Dit jaar krijgt J&B Whiskey van Diageo de eer met een verhaal over familie, liefde en acceptatie.

Ik schreef niet zo lang geleden over haters en trollen op social media, en hoe je maar beter niet kunt kijken naar de reacties omdat deze mensen zich vaak verschuilen achter pseudoniemen en toch niet voor rede vatbaar zijn. Maar in het kader van mijn onderzoek vind ik het wel interessant om te zien waar zo’n thread heengaat.

Kerst

Het Doritos-verhaal is het best bekeken filmpje op mijn YouTube-kanaal met 260.000 views, en 500 reacties, waarbij er zo’n 4.000 likes waren en 291 dislikes. “Wat heeft dit met Doritos te maken?” was de meest gehoorde kritiek, maar die mensen hebben blijkbaar nooit van merklading – of diversiteit en representatie – gehoord. Maar het viel nogal mee met de haat, afgezien van de paar trollen die zwoeren nooit meer Doritos te kopen.

De Noorse Posten bracht ons “When Harry met Santa” waarin blijkt dat die denkbeeldige Noordpoler op mannen valt. De advertentie herdacht dat het 50 jaar geleden was dat homoseksualiteit werd gedecriminaliseerd in het land. Het viel erg mee met de haat, hoewel veel Amerikanen vonden dat het een enorme schande was dat werd getornd aan het beeld van die, nou ja denkbeeldige, man die kinderen altijd zo verwent.

J&B – “She”

Dit jaar viel de eer te beurt aan J&B Whiskey van Diageo in Spanje. Het is volgens Diageo de bestverkopende blended whisky in Europa en #3 in de wereld.

“Bij J&B willen we dat iedereen Kerstmis kan vieren, zonder dat iemand wordt buitengesloten. Maar helaas voelen veel mensen uit de LHTB+-gemeenschap zich ongemakkelijk of afgewezen in hun eigen familie, en kunnen ze niet met hen vieren. Voor 77% van de trans- of niet-binaire mensen was familie zelfs de moeilijkste omgeving in hun situatie.” (Bron: Ministerie van Gelijkheid. Studie over de behoeften en eisen van niet-binaire mensen in Spanje. 2022.)

Er wordt niet veel gezegd in het filmpje van 3 minuten – de beelden vertellen het verhaal – maar ik heb Engelse ondertitels toegevoegd en dat zorgde er blijkbaar voor dat vooral Amerikanen mij een bezoek brachten en ik had binnen twee weken zo’n 177.000 views.

Kijk eerst even naar het verhaaltje, dat zich verrassend ontwikkelt. De muziek is een cover van het nummer “She” van Aznavour.

Een schattig, opmerkelijk verhaaltje over familie, liefde en acceptatie. Toch? Ana wordt gespeeld door transactrice Ella Di Amore, die onlangs met mediaplatform ExtraDigital sprak over hoe ze hoopt te helpen bij het ondersteunen van LHBT+-rechten en zichtbaarheid tijdens haar eigen transitie.

Daar komen de trollen

Afgezien van de vele kijkers, kwam er ook een recordaantal commentaren, zo’n 3.000. Ik laat niet alleen altijd de mogelijkheid openstaan om te reageren, maar modereer vervolgens ook die waterval aan reacties. Daar had ik hier een hele klus aan, want vooral vanuit Amerikaanse hoek waren de opmerkingen niet mals.

Ik heb in totaal zo’n 700 commentaren moeten verwijderen of zelfs rapporteren aan YouTube wegens extreme haat, en in sommige gevallen aanzet tot terrorisme en kindermisbruik. Ik heb geen idee wat YouTube hiermee doet, maar het kost behalve veel tijd ook veel moeite: het blokkeren van een trol lijkt makkelijk te gaan via 2 klikken, maar werkt in de praktijk niet altijd.

Overigens: sinds YouTube het aantal dislikes niet meer laat zien is het lastig om de ratio like:dislike te bepalen. Volgens mijn dashboard waren er 5.202 likes en 909 dislikes, maar de Chrome-plugin die dit cijfer onthult laat meer dan 10.000 dislikes zien.

Wat kwam er zoal voorbij?

Boycot

Dat reageerders stoer verklaarden het merk voortaan te zullen boycotten, was nog het meest onschuldige. J&B (Justerini & Brooks) bestaat al sinds 1749 en ze zijn sinds de kroning van koning George III in 1761 de leverancier van elke Britse monarch. Dat garandeert niet het voortbestaan in de huidige tijd, maar kreten van een boycot van een enkele hater hebben nog minder effect dan een georganiseerde boycot van gecertificeerde haatgroepen zoals de American Family Association of One Million Moms – maar zelfs die hebben meestal het tegengestelde effect, zie mijn artikel “Boycot die merken!”.

Maar dan de haat.

MVO

Allereerst hebben veel trollen moeite met MVO (maatschappelijk verantwoord ondernemen), meer in het bijzonder diversiteit & inclusie. Er wordt in dit kader vaak geroepen “Get woke, go broke”. Ze halen daarbij Gillette aan die een paar jaar geleden behoorlijk nat ging met hun toxic masculinity – maar er is nog nooit een bedrijf failliet gegaan door maatschappelijke betrokkenheid.

Dan wordt ook hier weer de vraag, heel boos, gesteld wat dit allemaal te maken heeft met whiskey. Antwoord: lifestyle, MVO, diversiteit, merklading en wat mij betreft ook een belangrijk element in de reis van representatie naar respect.

En dan hebben we nog de grapjassen die denken dat ze origineel zijn door de cartoon van Stonetoss uit 2018 (“Burgers?”) te citeren. Dat was vijf minuten leuk, maar is intussen allang achterhaald. Ik heb er zo’n 50 uitgehaald. Als je leuk wil zijn, wees dan origineel.

Grooming

Het gaat nog een tandje verder: opa wordt beschuldigd van grooming, dat door Wikipedia, onder het artikel met de veelzeggende kop “LGBT grooming conspiracy theory” wordt omschreven als: “het systematisch gebruik maken van LHBT-positief onderwijs en campagnes voor LHBT-rechten als een methode voor ‘child grooming’ (vriendschap sluiten en een emotionele band opbouwen met een minderjarige en soms met de familie van het kind, om de remmingen van het kind te verminderen met als doel seksueel misbruik).” Ze voegen daar nog aan toe dat dit de kop opsteekt “sinds het begin van de jaren 2020, onder conservatieven en leden van extreemrechts, voornamelijk in de Verenigde Staten. Deze beschuldigingen en complottheorieën worden door experts gekarakteriseerd als ongegrond, homofoob en transfoob, en als voorbeelden van morele paniek.”

Morele paniek, het zou je maar gebeuren!

Pedofilie

Maar het wordt nog erger. Opa wordt beschuldigd van pedofilie. Nou hoef ik hier niet verder op in te gaan, want hoe de familierelaties ook zijn, Ana is 26. Ze ziet er wel jong uit (tenslotte ontstaan twijfels over genderidentiteit vaak al voor of in de puberteit), maar J&B was wel zo slim om deze discussie uit de weg te aan (overigens is actrice Ella Di Amore ook 26). En kom op mensen, hier zit geen enkel seksueel element in.

Tenslotte

“China en de Russen lachen zich rot en zullen ons veroveren”. “Niemand gaat in het leger om zulke degenerates te verdedigen”. “Tolerantie is geen katholieke waarde”. “Opa is ook trans en heeft zijn leven in spijt geleefd, dus wil nu zijn kleinkind ‘overhalen”. “Kinderverminking”. “Specialized propaganda“. “Je moet mentale afwijkingen niet stimuleren”. “Jezus redt en zal ons allemaal beoordelen”. “Getransitioneerde personen plegen in 40% van de gevallen zelfmoord”. En natuurlijk het wantrouwen dat resulteert in opmerkingen over “pinkwashing“, “queer baiting” en “pandering“. Enzovoort.

Maar gelukkig was er ook heel veel positief commentaar, waarbij erg veel mensen aangaven dat ze hadden moeten huilen van ontroering. Mijn complimenten voor J&B!

Ik ben benieuwd wie het volgende slachtoffer van de haters wordt…. Op een goed Nieuwjaar!