Humor in e-mailmarketing? Kan dat? En hoe dan?

De moderne marketeer zet het liefst in op gepersonaliseerde boodschappen. Voor de conversie is dat vaak een prima strategie, maar de humor lijdt er wel een beetje onder. Dat is jammer, want de inbox mag wel wat vrolijker. Maar hoe doe je dat? Hoe stop je humor in je e-mailmarketing? En met welke grappen begeef je je op glad ijs? In dit artikel deel ik 3 tips.

Humor is een serieuze zaak

We zeggen niet voor niets dat een ‘gezonde’ dosis humor belangrijk is. Zeker als je hardop moet lachen, dan maak je endorfines aan en ontspan je je spieren. Op de website van zorgverzekeraar ONVZ valt zelfs te lezen: ‘Lachen is een goed middel tegen psychologische stress’.

Zo’n boodschap landt goed bij marketeers. Er is ook best veel onderzoek gedaan naar de invloed van humor in de beleving van consumenten van merken en bedrijven. Op Frankwatching kun je mooie achtergrondartikelen lezen van Kelly Grötzinger en Linda Passies. En wie weet, ben je fan van Johan Stevens.

Toch zijn marketeers huiverig voor uitingen met een knipoog. Die angst is deels begrijpelijk. Zie de recente uitglijders van het Aidsfonds of van de Jumbo. Maar als het goed uitpakt, dan maak je met je uiting bij veel consumenten meteen een goede indruk. Een mooi recent voorbeeld daarvan is de WK-uiting van Bavaria.

Wat werkt nu wel en wat niet?

1. Kwinkslagen werken, maar zijn lastig

Een kwinkslag is wat Fransen een ‘bon mot’ noemen. Het kan een heel geschikt middel zijn om in te zetten voor je e-mailmarketing. Het gaat over teksten en woorden die een verrassend, komisch en vaak een snedig effect hebben. De kwinkslag schuurt aan tegen goedbedoelde ironie.

Met ironie zeg je het tegenovergestelde van wat je eigenlijk bedoelt. Als een journalist over de taalknobbel van onze bondscoach opschrijft, ‘Het Engels van Louis is het afgelopen jaar met sprongen vooruitgegaan’, dan bedoelt deze journalist dat ironisch. Wel ga je er dan van uit dat lezers begrijpen dat er met deze woorden iets anders wordt bedoeld. Als lezers zo’n boodschap letterlijk nemen, dan missen ze de kwinkslag (en dus de grap).

Toch zijn er wel voorbeelden van ironie te geven die in de e-mailmarketing prima werken. Als je een onderwerpregel maakt als ‘Open deze nieuwsbrief niet’, dan is zoiets best leuk in een Halloween-mailing waaraan je ook een preheader toevoegt in dezelfde sfeer, bijvoorbeeld ‘Vergeet onze spookachtige aanbiedingen. Ze zijn creepy.’

Of kijk eens naar de leuke inhaker van Bamigo:

De kwinkslag zit in de call-to-action ‘Bespaar nu’. Want na een klik op deze button zie je geen overzicht met tips hoe je je energierekening laag kunt houden maar een overzicht van hoodies en sweaters. En die kosten geld. Het is een vorm van goedbedoelde ironie die prima kan werken, maar je moet er wel zeker van zijn dat je lezers je kwinkslag kunnen waarderen.

2. Zoek naar een dubbele bodem

De dubbele bodem is een taalkronkel of woordspeling. Om er enkele te noemen: rijbroek voor dames met een soepele voorkant, aantal zwaluwen vliegt achteruit, criminelen opereren in ziekenhuis of brandweer koelt tankwagen met benzine. In de e-mailmarketing werkt zo’n dubbele bodem heel goed. Zeker als je één deel van de betekenis koppelt aan je bedrijf of organisatie. En deze vorm van humor is vaak net iets minder gewiekst dan een kwinkslag. Of anders: ligt minder zwaar op de maag.

Je kunt denken aan de humor die je veel tegenkomt in reactivatie-campagnes. Drie voorbeelden: in een reactivatiemail van Smartphonehoesjes zie je naast een afbeelding van een kapot telefoonscherm de tekst ‘Laat ons niet barsten’. Dit is grappig omdat Smartphonehoesjes screenprotectors verkoopt voor mobiele telefoons. Of neem de reactivatiemail van meubelshop fonQ met de tekst ‘Waar heb je gezeten?’. In dezelfde categorie valt het mooie voorbeeld van Praxis:

Marketeers willen graag blije en gelukkige klanten. Het is niet voor niets dat je een 9 of 10 wilt scoren in je NPS-onderzoek. Beetje kort door de bocht: marketeers vinden het eenvoudiger om een leuke actie te bedenken met een mooie incentive, dan om een lastig onderwerp te vermarkten. Maar ook negatieve boodschappen zoals in win-back-, reactivatie- en excuusmails kun je vaak minder zwaar maken met een portie humor. De dubbele bodem is daarin een beproefde methode.

3. Combineer met inhakers en werk een parodie uit

Wil je echt een keer voluit gaan met een humorvolle mailing? Dan is het leuk om een bekende gebeurtenis of situatie op de hak te nemen. Je maakt er als het ware een parodie op. Het enige waar je goed op moet letten, is de bekendheid van de situatie die je parodieert. Als je een situatie op de hak neemt die niet algemeen bekend is, dan heb je kans dat je lezers je niet begrijpen. Wat dat betreft, zit je goed als je een inhaker als uitgangspunt neemt.

Kijk maar eens naar de mail van Bol.com die op Blue Monday 2020 werd verstuurd:

Blue Monday is sowieso een inhaker die veel marketeers inzetten om een tegengeluid te laten horen en de mail van Bol.com is wat dat betreft een echte parel. Als lezer kreeg je eerst het deel te zien met het schuifje. Zodra je het schuifje naar ‘Aan’ had verplaatst, werd de hele mail zichtbaar. Samen met die briljante tekst moet je toch glimlachen. Ook heel sterk hoe de marketeers bij Bol.com gewerkt hebben met de lees- en scrollrichting.

En zoiets kun jij ook prima voor elkaar krijgen. Waarom niet een leuke parodie op Valentijnsdag (14 februari), op Vaderdag (18 juni) of Prinsjesdag (19 september)? Deze dagen zijn bekend genoeg om er een draai aan te geven. Doe iets grappigs met een gebroken hart, een vader die blij is met een paar sokken of een lege koets die voorbij komt rijden. En zoals je weet: er zijn heel veel inhakers.

Humor is op verschillende manieren toe te passen in e-mailmarketing. Zwarte humor, cynisme of sarcasme moet je vermijden. Je loopt dan echt het gevaar dat je je publiek beledigt, ook al is dat niet je intentie. Ironie als kwinkslag kan wel, maar zit soms een beetje op het randje. Dat moet je aandurven. De dubbele bodem is prima en ook een flinke grap uithalen met een bekende inhaker is geen enkel probleem. Nu nog onderzoeken hoe je humor op een scherpe manier toepast in gepersonaliseerde boodschappen in je e-mailmarketing. Lijkt mij een leuke uitdaging voor 2023!