7 AI-trends waar je als marketeer niet omheen kunt

Denk eens terug aan vanochtend. Hoe begon je dag? Je werd wakker en de kans is groot dat je direct je telefoon pakte. Je keek naar het scherm en je telefoon ontgrendelde. Dat is al je eerste artificial intelligence (AI)-contact van de dag: gezichtsherkenning. Het AI-algoritme stelde vast dat jij het bent, en opende je telefoon. En dit is nog maar het begin van hoe AI op een doodnormale dag je leven makkelijker maakt: Spotify, Netflix, Amazon en Google Maps. Elk van deze platformen heeft AI in de kern.

Artificial intelligence is geen toekomstverhaal, maar al een onderdeel van je dagelijkse leven. Ook in het werk van de marketingprofessional. Terwijl jij dit artikel leest, is AI de verschillende marketingdisciplines al flink aan het opschudden. Artificial intelligence versnelt marketingprocessen en maakt ze eenvoudiger en doelgerichter.

De technologie integreert stap voor stap in jouw dagelijkse marketingwerkzaamheden. In dit artikel schets ik de belangrijkste trends in artificial intelligence voor de komende 12 maanden. Hoe zal AI worden gebruikt en welke impact zal het hebben?

1. Democratisering AI

2023 zal in teken staan van het democratiseren van AI. Het zal je vast zijn opgevallen dat steeds meer mensen het hebben over artificial intelligence. Mensen die geen technische achtergrond hebben. De bekendheid is groeiende onder de niet-techneuten en academici. Zowel agencies als marketingprofessionals zijn steeds meer zoekende naar wat de technologie inhoudt en wat het voor hen kan betekenen.

De groeiende behoefte aan kennis over dit topic en de concrete toepasbaarheid van deze technologie, zorgt ervoor dat de kennis niet alleen een onderwerp van de elite-toren van de techneuten en de academici blijft. Het verspreidt zich verder onder een brede doelgroep. 2023 zal in het teken staan van het verder verspreiden en toegankelijk maken van AI onder een bredere gebruikersgroep.

2. Sterke groei no/low code-platformen

De groeiende behoefte aan no- en low code-platformen draagt bij aan deze democratisering. Tekort aan data scientists, ML-engineers en budgetten zorgen voor een groeiende behoefte aan no- en low code-platformen voor betaalbare prijzen. Platformen waarmee je ML-modellen kunt maken zonder te hoeven coderen.

Soortgelijk platformen gebruiken vooraf getrainde modellen, een gebruiksvriendelijke interface en krachtige cloud computing. Deze zijn eenvoudig te gebruiken. Platformen zoals Hyperwrite en Anywords voor het creëren van content, maar ook meer analytische gerichte platformen zoals BigML en Akkio maken de technologie toegankelijk voor de marketingprofessional zonder codeer-ervaring. Leveranciers spelen hier slim op in. Er zal een sterke groei komen in no- en low code-platformen. Deze zullen leiden tot een verdere democratisering van AI, en de rol van de marketingprofessional verder veranderen.

3. Augmented marketingprofessionals

De rol van de marketingprofessional verandert. Marketingprofessionals en machines gaan steeds meer samenwerken. Ik noem dit de ‘augmented marketingprofessional’. In de essentie gaat de rol van augmented marketingprofessional over het toevoegen, uitbreiden of verbeteren van marketingactiviteiten door intelligente systemen. Een symbiose. Zo begint het werk van een SEA-marketeer al steeds meer op dat van een data-analist te lijken. In plaats van biedingen managen is een SEA-marketeer meer bezig met hoe je de diverse bid-algoritmes zo efficiënt mogelijk van data kunt voorzien.

Hetzelfde geldt voor contentmakers waarvan steeds meer hun inspiratie halen uit intelligente systemen. En SEO-experts die liever intelligente topic clusters inzetten dan zelf de clusters bij elkaar gaan puzzelen. In 2023 gaan we de rol van marketingprofessional verder vormgegeven. En bepalen welke mens- en machineverhoudingen we voor ogen hebben.

4. Generative AI als outbound communicatie

De wereld van artificial intelligence is in 2022 volledig op zijn kop gezet. De introductie van DALL-E 2 heeft elke AI-expert op zijn achterhoofd doen krabbelen. En elke contentmaker en designer wakker geschud. Voor het eerst was een machine in staat afbeeldingen te creëren op basis van een tekstomschrijving. Een simpele tekstomschrijving resulteert in miljoenen afbeeldingen. Niet veel later volgde audiocreatie op basis van tekstomschrijvingen. En daarna ook video. Marketeers maken slim gebruik van intelligente machines om content te creëren. Al deze toepassingen vallen onder Generatieve AI.

Generatieve AI is een AI-tak die zich richt op het genereren van inhoud zoals:

• het schrijven van tekst
• het genereren van afbeeldingen
• het maken van muziek

Waar voorheen werd gedacht dat AI alleen toepasbaar zou zijn voor analytische taken, is een machine nu ook in staat te creëren. Deze ontwikkeling werd razendsnel door de community opgepakt en voor je het wist waren er allerlei tools waarmee je door middel van AI-afbeeldingen kon creëren en video’s editen. Volgens OpenAI gebruiken meer dan 1,5 miljoen mensen DALL-E 2 om meer dan 2 miljoen afbeeldingen per dag te maken. Aan het eind van 2023 is er geen contentmaker die niet geëxperimenteerd heeft met één van de beschikbare middelen.

Automatische reacties

Machines zijn in 2022 al redelijk in staat content te creëren. De machine zelf een reactie te laten formuleren was in 2022 nog een stap te ver. De technologie is ertoe in staat, maar de uitkomsten lieten in 2022 nog veel te wensen over. Ik verwacht dat we hiermee in 2023 een groeispurt zullen maken. De kwaliteit wordt beter.

In 2023 zal generative niet alleen worden ingezet om first draft-artikelen of inspirerende afbeeldingen te creëren, maar ook een vorm van outbound-berichtgeving aannemen. De machine zal in staat zijn om ontvangen tekst te begrijpen en daarop een reactie te formuleren. Denk aan outbound-communicatie via de mail. Als een e-mail ontvangen wordt, kan de machine de tekst ‘lezen’ en daarop een eerste voorzet-reactie formuleren (en eind van het jaar ook in staat zijn hier zelfstandig op te reageren). Zo heeft Hyperwrite al een Chrome-extensie die jou kan ondersteunen in het schrijven van e-mails, en is onlangs ChatGPT gelanceerd. ChatGPT is gebaseerd op GPT-3, maar geoptimaliseerd voor gesprekken. De doorontwikkelingen ogen veelbelovend.

5. DToC Digital twins of customers

Onze digitale wereld is steeds meer een weerspiegeling van onze fysieke wereld. Onze fysieke wereld wordt steeds meer uitgedrukt in data. Uit deze data kunnen we waarde halen. In het eerdere artikel ‘3 tech trends waar je niet omheen kunt‘ wordt de term van Digital twins of Consumer al gedefinieerd. DtoC is het geven van een dynamische virtuele presentatie van een klant. Het simuleert de klant en leert om het gedrag na te bootsen en daarop te anticiperen. Dit kun je inzetten om de klantervaring te verbeteren. In 2023 verwacht ik dat de eerste middelen beschikbaar worden, toegankelijk voor marketingprofessionals om mee te experimenteren. DtoC worden met name interessant met het oog op duurzaamheid en beperkte resources.

Digital humans

Naast tekst en spraak zijn er ook al een tijdje geruchten over de visuele kant van klantenservice. Na de chatbot en voicebot, duiken steeds meer organisaties in het concept van de digital human. Een virtueel gezicht voor het bedrijf, dat emoties kan tonen. De digital humans worden ook steeds realistischer, zoals je in de video hieronder kan zien. In tegenstelling tot voice, verwacht ik dat digital humans sneller geaccepteerd worden. Het praten met een ‘ander’ mens zal natuurlijker aanvoelen dan met een apparaat in de woonkamer. Het idee dat je de assistent op het scherm uit kunt zetten, geeft ook een meer vertrouwelijk gevoel dan een apparaat dat continu aan staat en je misschien afluistert.

De toepassing ervaart momenteel 2 uitdagingen. De eerste uitdaging is dat je gebruikers niet met een Frankenstein-gevoel wil achterlaten, of het idee geven dat ze door een echt mens geholpen worden. Dat kan de verkeerde verwachtingen scheppen. Een duidelijke introductie dat je spreekt met een digital human, en minder realistische menselijke creaties, kan deze uitdagingen voorkomen. De tweede uitdaging is dat digital humans de aandacht van organisaties hebben, alleen de toegevoegde waarde nog niet goed genoeg gevoeld wordt om ook daadwerkelijk te implementeren. In 2023 verwacht ik hier meer duidelijkheid over.

6. Emotional AI

Deze ontwikkeling zie ik ook bij emotional AI. Met name op advertising-vlak verwacht ik een groei in ontwikkelingen. In 2023 komt er meer focus op het analyseren en voorspellingen doen op basis van je emoties. Je bent je er waarschijnlijk niet altijd van bewust, maar in ons onderbewustzijn reageert je gezicht in een fractie van een seconde op visuele informatie. Micro-impressies die niet altijd met het blote oog zichtbaar zijn.

Twee bedrijven die hierop focussen zijn Hume.ai en Affectiva, dat onlangs gekocht is door SmartEye. Het bedrijf SmartEye kan al menselijk gedrag waarnemen, interpreteren en voorspellen. De beoogde software moet straks jouw emotionele reactie op reclame of andere content bepalen. Dit brengt het idee van een gepersonaliseerde advertentie naar een heel ander niveau. De vraag is alleen: willen we dit? In juni 2022 kondigde Microsoft aan om de technologie om emoties te herkennen, te verwijderen uit de gezichtsherkenningstoepassingen. De achterliggende reden was dat het detecteren van emoties als ‘creepy’ werd ervaren. De ontwikkelingen in emotional AI lopen nog door, maar of we deze implementatie in de praktijk gaan ervaren zal zich in 2023 uitwijzen.

7. Responsible AI marketing

Dit brengt mij op mijn laatste trend. Dit is een trend die vorig jaar gestart is, maar steeds meer body begint te krijgen. Ethical AI. Bij elke training die ik geef komt de vraag voorbij: hoe zit het met ethiek? Democratisering van AI brengt ook ethische vraagstukken met zich mee. Marketingprofessionals stellen vragen over uitsluiting en transparantie van datagebruik en de communicatie over het inzetten van AI-middelen voor klanten en tegenover hun gebruikers. Er komen steeds meer schandalen naar boven, waardoor we steeds meer de nood voelen om de ‘blackbox-modellen’ uit te kunnen leggen: hoe beslissingen worden genomen, welke data hiervoor is gebruikt en hoe dit tot een bepaalde uitkomst heeft geleid.

DALLE-2

Een mooi voorbeeld is dat van DALL-E 2. Bij termen als ‘CEO’ of ‘Builder’ genereert DALL-E 2 voornamelijk afbeeldingen van mannen. Dienende functies worden weerspiegeld in vrouwen, leidende functies in mannen.

Zo vroeg ik DALL-E 2 om ‘een marketingprofessional die een boek leest.’ En dit was het resultaat. Lijk jij hierop?

Daarbij wordt ook steeds meer gekeken naar impact op het milieu. Algoritmes achter fast-fashion-bedrijven die binnen enkele kliks jouw smaak weten, en daardoor producten blijven aanbieden die niet duurzaam zijn voor onze planeet, krijgen steeds meer een nare nasmaak.

Waar de gesprekken eerst gingen over het belang van ethiek, gaat het in 2023 meer over de toepasbaarheid. ‘Ik wil ethisch verantwoordelijk met deze technologie omgaan, maar hoe doe ik dat?’ Wat betekent dat in de praktijk? In november 2019 publiceerde de Europese Commissie het Trustworthy AI Framework. Het framework is ontwikkeld door de Europese Commissie en heeft als doel om betrouwbare artificial intelligence te promoten. De richtlijnen benoemen de 7 belangrijkste vereisten waaraan AI-systemen moeten voldoen om betrouwbaar te zijn. Het recentelijk door mij ontwikkelde Responsible AI Marketing-framework is hierop geïnspireerd. Het RAIM-framework geeft marketingprofessionals handvaten om op een verantwoordelijke manier met AI aan de slag te kunnen.

Technologie verantwoord inzetten

In 2023 verwacht ik van marketingprofessionals een aanhoudende drang om niet alleen te streven naar meer efficiëntie en doelgerichtere targeting, maar ook het belang van een verantwoorde inzet van de technologie voor onze aarde en de levende wezens die daarbij horen.

Kortom, de ontwikkelingen gaan razendsnel, en de ethische vraagstukken stapelen zich op. Het is goed om te beseffen dat de partijen die deze technologie ontwikkelen ruim een jaar vooruitlopen. Er is een grote kans dat de middelen die nu worden gelanceerd, 12 maanden geleden al in een ver gevorderd stadium waren. De toekomst kunnen we niet voorspellen, maar 1 ding is zeker: er staat ons nog een hoop te wachten in 2023.

Mijn vraag aan jou: hoe goed ben jij hierop voorbereid?