Culturele sector opgelet! Dit zijn de 7 marcom-trends voor 2023

Ondanks dat we begin 2022 nog volop in de coronamaatregelen zaten, kon dit jaar de culturele sector weer “normaal” open. Er was eindelijk weer een festivalzomer en de anderhalve meter werd losgelaten. Toch staan cultuurmarketeers ook nu nog voor grote uitdagingen, van het trekken van publiek tot het kiezen van de juiste social kanalen. Met het einde van het jaar in zicht is het goed om je als communicatiespecialist of marketeer weer eens te verdiepen in je strategie voor 2023. Welke trends en ontwikkelingen kunnen daarbij helpen?

1. Langdurige samenwerkingen met influencers

Een ontwikkeling die al een aantal jaar ‘in de lucht hangt’, is het langduriger samenwerken met influencers. Influencer marketing is bij veel culturele instellingen inmiddels een vast onderdeel van de marketingmix geworden. Toch zijn deze samenwerkingen vaak tijdelijk. Er is een voorstelling, festival of tentoonstelling een periode te zien, en influencers kunnen hier hun volgers op attenderen. Influencers worden om die reden vaak op dezelfde manier benaderd als journalisten: met een anoniem persbericht waarin ze uitgenodigd worden om (gratis) langs te komen.

Om drempels van je culturele instelling nog meer te verlagen, is herhaling en geloofwaardigheid belangrijk. En dat is te behalen wanneer je langer met een contentmaker samenwerkt. Je bouwt met elkaar een band op en denkt samen na over het vertellen van het verhaal van jouw organisatie. In plaats van met een influencer te communiceren als een journalist, kun je beter samenwerken zoals je dat ook met een ontwerper of fotograaf zou doen.

2. #heteerlijkeverhaal

Met de komst van Instagram als social medium werd het maken van mooi beeld steeds belangrijker. Appeltje-eitje voor de culturele sector: er is nu eenmaal een hoop visueel prachtige kunst. Daar speelden zowel instellingen zelf als content creators de laatste jaren op in. De kans is groot dat je op social media vaker het zwembad in Museum Voorlinden of een ingepakte Arc de Triomph voorbij hebt zien komen. Prachtige plaatjes die zeker kunnen verleiden tot een museumbezoek.

Met de komst van social apps als TikTok, BeReal en de “nieuwe social gebruikers” uit generatie Z is er echter een verschuiving gaande. Weg met de mooie plaatjes, leg juist het eerlijke verhaal vast. Dat iets wat minder mooi in beeld wordt gebracht, is niet erg. Het is een trend die momenteel op meerdere gebieden te zien is: eten, make-up en het laten zien van je lichaam. Hoe kun je hier als culturele instelling op inspelen? Allereerst door de drang naar de perfecte tijdlijn los te laten of alleen de meest aantrekkelijke kunst te posten. Geef ruimte aan kijkjes achter de schermen, maak gebruik van korte video’s (Reels, TikTok of YouTube Shorts) die je uit de losse pols opneemt. Zet als museum visueel “lelijke” kunst uit je collectie in de spotlights.

3. Marketing als integraal onderdeel van je organisatie

Twee jaar Covid heeft ook nu nog een behoorlijke impact op de culturele sector. Het cultuurbezoek blijft achter, met name bij minder bekende namen en minder populaire genres. Er wordt gekozen voor de bekendere ‘sterke merken’ en blockbusters. Met de inflatie én de gestegen energiekosten die je niet volledig naar de bezoeker kunt doorberekenen, staat de sector nog steeds voor enorme uitdagingen. Uitdagingen die ook drukken op de budgetten, waaronder die van marketing.

Als cultuurmarketeers hebben “we” dus een missie: laten zien hoe essentieel het vak is, ook in mindere tijden. Uit een groot onderzoek van Cultuurmarketing over uitdagingen onder cultuurmarketeers blijkt dat steeds meer culturele organisaties het belang van marketing inzien. Maar volgens een kwart van alle respondenten is er onvoldoende draagvlak voor marketingcommunicatie binnen de organisatie. Door als marketeer of communicatiespecialist in een vroeg stadium betrokken te worden bij de keuzes in programma en organisatie, kun je met elkaar integraal werken aan het versterken van je merk.

4. Je bent niet te laat voor een podcast

In 2022 steeg het aantal podcastsluisteraars naar bijna 7 miljoen in Nederland – de helft van alle Nederlanders boven de 18. Veel culturele organisaties hebben de afgelopen jaren een podcast gemaakt, van de Toneelschuur tot het Stedelijk Museum. Gelukkig blijft het medium naar verwachting in populariteit toenemen. Als marketeer ben je dus nog niet ‘too late to the party’. Een podcast kan een mooie aanvulling zijn op de programma’s en activiteiten van je organisatie. Een aantal zaken om rekening mee te houden bij het maken van een eigen podcast:

• zorg voor goed geluid
• zorg voor consequentie in de afleveringen (lengte en opbouw)
• maak minimaal zes afleveringen
• zie de podcast als iets van de lange termijn: mensen kunnen ook na een jaar je podcast ontdekken
• integreer je podcast in je programma en zorg voor crossmediale content
• een podcast kán een marketingmiddel zijn voor je organisatie of tentoonstelling. Maar zorg er andersom ook voor dat je een communicatieplan hebt om je podcast onder de aandacht te brengen

5. To TikTok or not to TikTok

Er wordt geschat dat zo’n 4 miljoen mensen in Nederland inmiddels op TikTok zit. Een enorme potentiële doelgroep, die door de culturele sector steeds beter gevonden wordt. Zo schakelde het Kunstmuseum Den Haag professioneel TikTokker Evan Hart in. Die maakt geregeld kritische, geëngageerde video’s over de collectie van het museum. Content die het goed doet op TikTok. Andersom weet het platform op haar beurt ook de culturele sector te vinden, als mooi en inhoudelijk paradepaardje. Daarom pusht het platform wereldwijd de laatste tijd veel culturele content. Of zoals het platform zelf in een nieuwsbericht schrijft: “Cultuur begint op TikTok”.

Overigens is het maar de vraag of je als culturele organisatie TikTok überhaupt nog moet willen gebruiken. Onlangs werd duidelijk dat Chinese TikTok-medewerkers met het nieuwe privacybeleid toegang tot data van Europese gebruikers kunnen krijgen. Een veiligheidsvraagstuk dat nu ook in de Tweede Kamer speelt. Het kan maar zo zijn dat TikTok volgend jaar geen trend meer is, maar juist not done.

6. Digitalisering van het culturele aanbod

In de coronacrisis hebben veel culturele instellingen (noodgedwongen) de switch moeten maken naar digitale middelen. Voorstellingen werden gestreamd, artist talks waren via Zoom en kunstcollecties werden digitaal getoond. Dat was voor veel organisaties een groot experiment: zit de bezoeker op digitaal aanbod te wachten? Ook als fysiek bezoek weer mogelijk is?

Deze periode heeft laten zien dat online aanbod een mooie aanvulling of alternatief kan zijn voor de live ervaring. En dat gaat verder dan het streamen van een theaterstuk. Zo ontwikkelt Stichting The Rainmakers met het Nationale Theater en SKaGeN een Sneak Peek app, waarbij twee weken voor een voorstelling publiek via een geënsceneerde WhatsApp-groep al verhalen over de personages krijgt. Het International Literature Festival Utrecht kreeg zulke goede reacties op hun online programma tijdens corona, dat de organisatie een online platform voor literatuur lanceerde.

Toch staat digitalisering in de culturele sector vergeleken bij andere sectoren nog in de kinderschoenen. En dat terwijl er niet alleen kansen liggen op het gebied van programma. Maar ook op gepersonaliseerde content, bezoekersstromen en het trekken van een jonger, diverser en internationaler publiek. Hopelijk kan de sector in 2023 inspiratie opdoen door buiten de eigen bubbel te kijken.

7. Kort korter kortst

Tot slot een – korte – alinea over een trend die ook in 2023 relevant is: korte content. Instagram laat bijvoorbeeld momenteel met name Reels zien in je tijdlijn: korte snappy video’s. Websites worden steeds meer opgedeeld in korte blokken content, waarin beeld en tekst elkaar afwisselen. En teksten op socials worden weer steeds korter of verdwijnen helemaal, ten koste van foto en video.

Aan de slag

Er spelen momenteel veel uiteenlopende ontwikkelingen binnen de sector. Grote kans dat je met allemaal wel aan de slag zou willen, of het je juist een beetje duizelt. Zorg er vooral voor dat je de trends kiest die bij jouw organisatie passen en waar die nu staat. Probeer deze te integreren in je marketingplannen voor 2023 en durf vooral ook te experimenteren. Op een mooi cultureel jaar!

Veel dank aan Marco Dreijer, Flor Linckens, Iris van den Boezem, Ruurd Mulder en Ronnie Kroes voor hun input